AI가 먼저 추천하는 시대, 브랜드는 어떻게 ‘선택 받는 쪽’에 설 수 있을까?

CMTS 2026, 플랫폼 · 팬덤· 제품, 세 현장 실무자가 말하는 AI 추천 시대의 브랜드 생존 조건

초인마케터랩 · 네이버웹툰 · 생활공작소 · 크몽 실무자들의 전달하는 이야기

최근 무언가를 살 때, 검색창에 키워드를 넣고 블로그와 리뷰를 일일이 뒤지는 대신 AI에게 “이런 상황에 맞는 걸 추천해줘” 라고 물어본 경험이 한 번쯤 있을 것이다. 답을 받아본 사람은 알겠지만, 그 순간 결정의 상당 부분이 이미 AI의 추천 안에서 끝나 있다. 고객이 직접 찾아 헤매던 자리를, AI가 먼저 찾고 정리하고 제안하는 쪽으로 빠르게 옮겨가고 있는 것이다.

그렇다면 질문은 자연스럽게 이쪽으로 향한다.

고객이 아니라 AI가 먼저 후보를 추리는 시대에, 브랜드는 대체 무엇을 갖춰야 그 추천 목록에 오를 수 있을까. CMTS 2026의 패널토론은 바로 이 질문을 정면에 놓았다. 제목부터 “선택의 시대는 끝났다, AI가 고르는 브랜드의 조건”이었다.

진행을 맡은 초인마케팅랩 윤진호 대표는 첫머리에서 변화의 방향을 이렇게 정리했다. 노출이 곧 경쟁력이던 시대가 저물고, 소비자가 직접 찾던 단계도 지나, 이제는 AI가 먼저 찾고 정리하고 제안하는 구조로 넘어가고 있다는 것이다. 노출 경제에서 ‘AI 선택 구조’로의 이동. 그 한 줄이 토론 전체를 관통하는 전제였다.

패널은 브랜드를 구성하는 세 축을 각각 대표하는 실무자들로 채워졌다. 플랫폼 관점의 크몽 브랜드팀 리드 위한솔, 팬덤 관점의 네이버웹툰 이사 차하나, 제품 관점의 생활공작소 공동 창업자이자 디렉터 최종우. 같은 변화를 서로 다른 자리에서 겪고 있는 세 사람의 이야기라는 점에서, 한쪽으로 치우치지 않는 입체적인 그림이 그려졌다.

1. AI 시대, 고객이 브랜드를 ‘찾는 방식’은 어떻게 달라지고 있을까?

신뢰의 주체가 '브랜드' 에서 ‘나와 닮은 사람’ 으로 옮겨가고 있다

첫 질문은 단순했다. 최근 1~2년 사이, 이 변화를 가장 또렷하게 체감한 순간은 언제였나. 팬덤 관점의 차하나 이사는 “브랜드가 공들여 만든 광고보다, 유저가 무심코 남긴 리뷰 한 줄이 구매의 결정적 요인이 되는 장면”을 꼽았다. 신뢰의 주체가 바뀌고 있다는 이야기였다.

과거에는 브랜드가 유저를 설득하는 공식이 통했고, ‘광고를 할 정도면 믿을 만하다’는 평판도 자연스럽게 따라왔다. 그런데 지금은 유저와 유저 사이의 커뮤니케이션이 더 활발해지면서, 나와 취향이 비슷한 사람이 어떤 브랜드를 언급 하는가가 더 중요한 변수가 되고 있다는 진단이었다. 토론에서는 “취향이 비슷한 사람들의 서클 안에서 언급되지 않는 브랜드는 사실상 존재감을 잃기 쉽다”는 다소 날카로운 표현까지 나왔다.

마케터 입장에서 곱씹어볼 만한 대목은 그다음이었다.

예전에는 ‘구매에 이르기까지’가 마케터의 주 전장이었다면, 이제는 구매한 유저가 다음 유저를 위해 입을 여느냐 침묵하느냐가 더 큰 분기점이 된다는 것. 인지도 싸움이 아니라 평판 싸움으로 무게가 옮겨가고 있다는 해석으로 읽혔다.

제품을 ‘탐색하는 수고’ 를 AI가 대신 떠안기 시작했다

제품 관점의 최종우 디렉터는 변화를 체감한 계기로 네이버의 AI 탭을 들었다. 기존에는 브랜드명이나 카테고리명을 검색해 상위 노출된 제품을 둘러보고, 블로그와 리뷰를 여러 개 열어 머릿속으로 정리한 뒤 구매에 이르는 여정이 일반적이었다. 그런데 AI는 그 ‘정리하는 수고’ 자체를 대신 해준다는 설명이었다.

더 인상적인 건 AI가 역으로 질문을 던진다는 점이었다. 어디에서 쓸 것인지, 어떤 기능을 원하는지, 누가 쓸 것인지를 되묻는 과정에서 소비자 스스로도 자신이 원하는 게 무엇인지 더 또렷해진다는 것이다. 게다가 ‘데이터 기반으로 정제된 정보’라는 인상 때문인지 신뢰도 측면에서도 다르게 받아들여진다는 관찰이 이어졌다. 광고인지 아닌지 의심하며 리뷰를 읽던 피로가 줄어든다는 이야기다.

큐레이션을 대신하던 플랫폼이 ‘중간자’ 자리를 위협 받고 있다

플랫폼 관점의 위한솔 리드는 가장 솔직한 위기감을 드러냈다. 플랫폼이 수익을 내온 기본 구조는 ‘고객이 모르는 것을 큐레이션해 중계하는 일’이었는데, 바로 그 역할을 AI가 대신하기 시작했다는 것이다. 중간자 없이도 개별 브랜드가 AI 추천을 통해 곧장 고객에게 닿을 수 있게 되면서, 특별한 기능이 없는 플랫폼은 위기 신호를 받고 있다는 진단이었다.

세 사람의 이야기는 출발점이 다른데도 한 지점에서 만났다. 고객이 시간을 들여 탐색하던 역할이 빠르게 AI 쪽으로 넘어가고 있고, 그래서 경쟁의 축도 ‘더 많이 보이기’에서 ‘더 쉽고 맥락에 맞게 선택되기’로 이동하고 있다는 것. 이쯤에서 토론은 자연스럽게 다음 질문으로 넘어갔다.

2. 그렇다면 AI가 고르는 브랜드의 조건은 무엇일까?

플랫폼: ‘무엇이든 파는 곳’ 보다 ‘이 카테고리의 권위자’ 가 유리해진다

위한솔 리드는 플랫폼이 풀어야 할 숙제를 ‘카테고리 권위’로 정리했다. AI 시대에는 이 플랫폼이 어떤 카테고리에서 가장 권위 있는 곳인가를 명확히 보여주는 일이 중요해진다는 이야기였다. 매출을 키우려 주력 업종 밖으로 상품군을 넓히는 흐름이 그동안 자연스러웠는데, AI 검색 환경에서는 그게 오히려 ‘노이즈’가 될 수 있다는 인사이트를 얻고 있다고 했다.

이유는, AI가 한 사이트에서 끌어가는 정보가 뷰티 · 패션 · 전자제품에 고르게 흩어져 있으면, “이 플랫폼은 어느 카테고리에서 신뢰할 만한가” 에 대한 신호가 흐려진다는 것. 실제로 어떤 패션 플랫폼이 뷰티를 새로 취급하기 시작했는데도 AI가 그 사실을 좀처럼 언급하지 않아 고민이라는 사례가 소개됐다. 키워드와 메시지를 반복적으로 노출해 인식을 형성할 수 있던 시대와 달리, AI는 단순한 메시지 주입만으로 학습되지 않는다는 점이 가장 큰 변화로 꼽았다.

그래서 나온 두 가지 실무적 제언이 기억에 남는다. 확장을 한다면 러닝화에서 러닝 의류, 러닝 크루처럼 ‘인접 카테고리’ 로 연결고리를 유지하며 넓힐 것. 그리고 그동안 감각적인 통이미지로 채우던 상세 페이지를, 사람뿐 아니라 AI도 읽는다는 관점에서 텍스트 중심의 뾰족한 콘텐츠로 다시 설계할 것. 플랫폼이 쥔 방대한 상세 페이지가 오히려 AI 시대의 무기가 될 수 있다는 관점이 신선했다.

팬덤: 폭넓은 인지도보다 ‘바로 떠오르는 연상’ 이 살아남는다

차하나 이사는 반복해서 언급되고 불려지는 브랜드의 특징으로 ‘카테고리 엔트리 포인트가 명확한 브랜드’ 를 들었다. 쉽게 말하면 연상력과 상기도가 좋은 브랜드다. “웹툰 하면 떠오르는 그 하나” 처럼, 짧은 순간에 가장 먼저 떠오르는 자리를 차지한 브랜드가 계속 호출된다는 이야기였다. 유저의 시간이 워낙 짧아진 탓에, 애써 기억해내기보다 표면에 떠 있는 연상만으로 선택이 이뤄지는 경우가 많아졌다는 진단이다.

흥미로운 건 그가 든 사례였다. 네이버웹툰의 ‘1호 팬덤’ 을 독자가 아니라 웹툰 작가로 본다는 관점이었다.

창작자들이 “여기서 연재하고 싶다” 고 느끼는 그 마음을 브랜드 자산으로 정의하고, 작가 친화적인 정책과 문화를 꾸준히 쌓아온 것이 결국 팬덤의 토대가 됐다는 설명이다. 또 다른 예로는 듀오링고가 언급됐다. 서비스를 잘 쓰지 않는 사람들까지 ‘공부 안 하면 잡으러 오는’ 캐릭터의 밈을 즐기며 팬이 되고, 정작 학습이 필요한 순간에 그 브랜드를 떠올리게 되는 구조다.

제품: ‘좋은 제품’ 보다 ‘쓰임이 분명한 제품’ 이 추천 받는다

최종우 디렉터는 AI가 고르는 제품을 한마디로 “쓰임이 분명한 제품” 으로 정리했다. 막연히 장점을 나열하는 제품이 아니라, 누가 어느 상황에서 왜 써야 하는지가 또렷한 제품이 추천된다는 것이다. AI 탭이 “어디에서, 어떤 기능을, 누가 쓰는지” 를 되묻는 구조 자체가 이미 답을 품고 있다는 해석이었다.

그가 든 예시는, ‘성분이 좋은 핸드워시’ 에서 멈추지 않고, ‘손을 닦았는데 건조함을 느끼는 사람을 위한, 보습 성분을 강화한 핸드워시’ 로 좁혀지는 식이다. 같은 제품이라도 쓰임의 맥락을 명시할수록 AI의 구체적인 질문에 더 정확히 응답할 수 있다는 의미로 느꼈다.

세 사람의 진단을 겹쳐 보면 결론은 한 곳으로 모인다. 플랫폼이든 팬덤이든 제품이든, AI 시대에 유리해지는 건 ‘넓고 무난한 것’이 아니라 ‘좁고 뾰족한 것’이라는 점이다. 모두를 향하던 메시지가, 특정한 누군가의 구체적인 상황을 향하도록 다시 조준되고 있었다.

3. 작은 브랜드에게 AI 시대는 위기일까, 기회일까?

예산도 인력도 넉넉지 않은 작은 브랜드는 어떻게 해야 할까?. 위한솔 리드의 답은 오히려 낙관에 가까웠다. 큰 회사는 타깃이 넓고 시장이 커서 뾰족해지기 어렵다는 것이다. 그게 대기업의 구조적 한계인데, AI 시대에는 바로 그 ‘뾰족함’이 작은 브랜드의 무기가 된다는 관점이었다.

그냥 ‘운동화’ 로는 나이키·아디다스·호카 같은 브랜드를 이기기 어렵다. 하지만 사람들이 점점 “30대 평발 남자가 오래 서 있어도 괜찮은 운동화”처럼 구체적으로 묻기 시작하면, 그 질문에 정확히 답할 수 있는 쪽은 오히려 작은 브랜드일 수 있다는 것이다. AI가 ‘시장 1등’ 보다 ‘질문에 명확히 답하는 브랜드’를 추천하는 방향으로 움직이고 있다는 진단이 그의 증거로 볼 수 있다.

모두를 위한 신발이 아니라, 특정 상황에 정확히 박히는 한 줄. 작은 브랜드일수록 그 한 줄을 또렷하게 벼리는 일이 더 중요해지는 셈이다.

4. 그렇다면 브랜드는 이제부터 무엇을 바꿔야 할까?

마케터의 일이 ‘설계’ 에서 ‘맥락 이해’ 로 옮겨가고 있다

차하나 이사는 의외의 방향을 제시했다. AI 시대일수록 오히려 마케팅 원론에 가까운 사고가 필요하다는 것이다. 그 어느 때보다 브랜드 포지셔닝이 날카로워야 한다는 이야기였다. “좋은 사람” 이라는 말이 모호하듯, “언제, 누구에게, 어떤 상황에서 좋은가”가 구체적이어야 비로소 떠오른다는 비유가 따라왔다.

여기서 마케터의 역할 변화가 함께 짚였다. 과거 퍼포먼스 마케팅은 어떤 매체에 누구에게 무엇을 보낼지 마케터가 촘촘히 설계했지만, 지금은 어떤 크리에이티브가 누구에게 어떤 채널로 가는지 추적하기조차 어려워지고 있다. 그만큼 유저에 대한 이해가 자칫 얕아질 위험이 커진다는 우려였다. 그래서 오히려 FGI처럼 유저의 날것의 목소리를 직접 듣는 일이, 사람 마케터가 해야 할 몫으로 더 또렷해진다는 이야기였다.

차 이사가 직접 중학생을 리크루팅하고 그들의 단톡방에 들어가 일주일간 대화를 나누고, 부모까지 만나 그 세대의 문화를 이해하려 했던 경험을 소개한 대목은 특히 실감이 났다. 정제된 AI의 언어가 아니라, 가공되지 않은 대화 속에서 브랜드의 자리를 더 선명하게 잡을 수 있었다는 회고였다.

팬덤은 ‘많이 쓰는 사람’ 이 아니라 ‘꿈꾸는 사람’ 에서 나온다

팬을 만들고 싶은 브랜드가 무엇부터 해야 하느냐는 질문에, 차 이사는 팬덤을 정의하는 관점부터 바꾸자고 했다. 흔히 ‘가장 많이 쓰고 가장 많이 결제한 사람’을 팬덤으로 보지만, 많이 쓰고 많이 결제해도 팬이 아닐 수 있다는 것이다. 반대로 지출은 적어도 깊은 애착을 가진 부류가 팬덤이 될 가능성이 크다는 이야기였다.

그가 꺼낸 ‘욕구와 욕망’ 의 구분이 토론에서 가장 곱씹을 만한 대목이었다. 욕구는 쓰면 해소되어 사라지지만, 욕망은 브랜드를 통해 무언가를 꿈꾸게 만든다. 그래서 “우리 서비스를 많이 쓰는 사람” 이 아니라 “우리 서비스를 통해 꿈꾸는 게 있는 사람” 이 누구인지, 그리고 우리가 그 판타지를 충족해주고 있는지를 점검해보라는 제언이었다. 아이의 디지털 교육을 잘 해내고 싶은 부모에게 꼭 맞는 기능을 제공하면, 요금제 규모와 무관하게 강한 팬덤이 될 수 있다는 예시가 뒤따랐다.

제품은 ‘자기 자리’ 를 선언하고 경험으로 증명해야 한다

최종우 디렉터는 제품이 할 일을 “지도 위에 핀을 꽂는 작업”에 빗댔다. 아무리 좋은 곳이라도 핀이 꽂혀 있지 않으면 검색되지도, 찾아갈 수도 없다는 것이다. 결국 브랜드가 어디에 설 것인지를 분명히 하고, 모든 고객 접점에 그 자리가 일관되게 드러나도록 하는 일이 핵심이라는 이야기였다.

그가 강조한 순서가 인상적이었다. 자리를 선언하는 건 '브랜드' 가 하고, 그 자리를 지키는 건 ' 제품과 콘텐츠' 가 하며, 마지막으로 그 자리를 증명하는 건 '고객의 경험' 이라는 구조다. 그래서 “제품을 무난하게 만들어 놓고 콘텐츠만 뾰족하게 만들면 경험에서 무너진다” 는 경고가 따라왔다. 젖병까지 닦을 수 있는 주방세제라면, 잔류 세제가 없어야 하고 헹굼성이 좋아야 한다는 식으로, 유저를 옆에 앉혀두고 설명하듯 제품과 이야기를 맞춰가야 한다는 조언이었다.

그는 ‘자기 이야기’ 의 중요성을 더했다. 왜 이 브랜드가 이 제품을 만들었는지에 대한 이야기가 있어야 하고, 그 이야기가 자사 채널을 넘어 외부 미디어·전문가 리뷰·커뮤니티·고객 후기까지 비슷한 결로 여러 곳에 퍼져 있어야 AI가 학습하고 신뢰할 수 있다는 것이다. 할아버지·아버지·아들이 함께 사는 집의 ‘빠지지 않는 사는 냄새’ 에서 출발한 탈취제 브랜드 사례는, 이야기와 제품과 경험이 어긋나지 않을 때 AI 추천으로도 자연스럽게 이어진다는 점을 잘 보여줬다.

최종우 디렉터가 자사 경험을 털어놓은 대목은 솔직해서 더 와 닿았다. 11년간 160여 건의 콘텐츠를 꾸준히 쌓아왔는데 조회수나 전환 같은 정량 지표는 “처참한” 수준이었다고 했다. 그런데도 시간이 지나자 AI 검색에서 원하던 키워드로 제품이 추천되더라는 것. 양보다 결의 일관성이, 단기 지표보다 누적이 다르게 작동하는 환경이 오고 있다는 방증처럼 들렸다.

5. 결국 AI 시대에 살아남는 브랜드를 한마디로 말하면?

토론 막바지, 진행자는 세 사람에게 각자의 키워드를 한 문장으로 정의해달라고 청했다. “OO은 OO이다”의 형식으로, 오늘 단 하나만 기억한다면 무엇이겠느냐는 질문이었다.

플랫폼 관점의 위한솔 리드의 답은 “플랫폼은 원조가 되어야 한다” 였다. 카테고리당 원조는 하나뿐이니, 어떤 영역에서 가장 원조로 인정받는 플랫폼이 될 것인가가 관건이라는 정리였다.

팬덤 관점의 차하나 이사는 “팬덤은 브랜드가 존재하는 이유다” 라고 했다. 단 한 사람이라도 우리가 잘되길 바라고 우리가 있었으면 좋겠다고 여긴다면, 그 브랜드는 충분히 존재할 가치가 있다는 말이었다.

제품 관점의 최종우 디렉터는 “제품은 본질이다” 였다. 뻔한 말 같지만 제품의 본질은 결국 ‘쓰이는 것’이고, 그 쓰임이 분명해야 상황과 목적이 분명해지며, 그래야 메시지도 일관되게 나갈 수 있다는 설명이었다.

세 문장을 나란히 놓으면 묘하게 한 방향을 가리킨다. 원조가 된다는 것, 존재 이유가 되는 한 사람을 갖는다는 것, 본질에서 쓰임이 분명해진다는 것. 표현은 달라도 모두 “넓게 외치기”가 아니라 “좁고 분명하게 자리 잡기”를 말하고 있었다.

실무자 입장에서 이 패널토론이 남긴 질문은 비교적 분명해 보인다. 모두를 향해 더 크게 외치는 일에 익숙했던 브랜드들이, 이제는 AI에도 사람에도 더 쉽게 해석되고, 더 또렷하게 기억되고, 더 자연스럽게 선택되는 구조를 어떻게 만들 것인가를 고민해야 하는 자리에 와 있다는 점이다.

당장 내일 사무실에서 해볼 만한 일도 세 사람이 각자 흘려두었다.

① 우리 플랫폼이 어느 카테고리의 원조로 보이는지 점검해보는 것,

② 우리 서비스를 통해 무언가를 꿈꾸는 사람이 누구인지 떠올려보는 것,

③ 우리 제품의 쓰임을 한 문장으로 좁혀 적어보는 것.

거창한 도입이 아니라, 자기 자리를 다시 묻는 작은 질문들에서 변화가 시작되는 듯하다.

노출의 시대가 완전히 끝났다고 단정하기는 이르다. 다만 ‘많이 보이는 것’과 ‘선택받는 것’ 사이의 거리가 점점 벌어지고 있다는 점만은, 그날 세 사람의 서로 다른 이야기가 한목소리로 가리키고 있었다.