구독자님, 바야흐로 여름 휴가 시즌이에요! 저도 도쿄로 짧은 여름 휴가를 다녀왔는데요. 숙소를 찾던 중 스카이 트리가 보이는 호텔 방 풍경 사진에 매료되어 단박에 숙소를 결정했어요. 도쿄의 랜드마크와 함께하는 여행이 아주 특별한 추억이 될 것 같았거든요.🗼
여행 중 숙소는 단순히 잠 자는 곳, 그 이상의 경험을 추구하는 공간이 되어가고 있어요. 이에 세계 최대의 숙박 공유 서비스, 에어비앤비 역시 획기적인 마케팅 캠페인을 발표했답니다.- 에디터 서미
에어비앤비 – <컬처 아이콘>
📌누가 : 에어비앤비
📌무엇을 : 컬처 아이콘(culture icon)
📌언제 : 2024년 여름
📌어디서 : 세계 각지를 배경으로
📌어떻게 : 대중문화의 유명 인사들이 호스트가 되어
📌왜 : 경험 플랫폼으로의 BM 확장
CG 아니라 진짜라고?
지난 5월 에어비앤비는 ‘컬처 아이콘’ 이라는 새로운 카테고리를 공개했어요. 컬처 아이콘은 음악, 영화, 예술, 스포츠 등 문화 방면의 다양한 유명 인사(Icons)들이 에어비앤비의 호스트가 되어 게스트를 초대하는 캠페인이에요. 에어비앤비는 컬처 아이콘 중 하나인 픽사의 애니메이션 <UP> 속 둥둥 떠 다니는 집을 짓는 영상을 공개하기도 했어요.
에어비앤비의 CEO, 브라이언 체스키는 컬처 아이콘 캠페인을 “디지털화되는 삶 속에서 마법 같은 일을 실제 세상에 구현하는 일”이라고 일컫었는데요. 그럼, 에어비앤비가 부린 마법으로 탄생한 11개의 컬처 아이콘에 대해 알아볼까요? 🎈
대중문화 덕후라면 좋아할 수밖에
깊이 좋아해 본 영화나 애니메이션이 있다면 공감하시겠지만, 한 번쯤은 영화 속으로 들어가는 상상을 해 보셨을 거예요. 그런 대중문화 팬들을 위해 에어비앤비는 특이한 집들을 짓기 시작했는데요.
✅ 컬처 아이콘 이전의 역사
(출처: Airbnb Newsroom)
23년, <바비> 영화가 북미를 휩쓸었어요. 이에 에어비앤비는 영화 속 ‘바비 드림하우스’를 똑같이 재현한 대저택을 말리부의 언덕에 오픈하고 무료 숙박권을 제공했는데요. 이외에도 오랫동안 사랑 받는 크리스마스 영화 <나 홀로 집에> 속 케빈의 집, 그리고 <오페라의 유령>의 배경이 된 ‘오페라 가르니에’의 ‘명예의 객석’을 숙소로 변신시켰죠.
(출처: Airbnb Newsroom)
각 숙소는 작품을 사랑하는 팬이라면 누구나 과몰입할 수 있도록 똑같이 지어졌어요. 오페라 가르니에의 숙박에는 심지어 비공개 기록 보관소, 지하 호수 등 대중에게 공개하지 않은 장소의 투어까지 포함되어 있었답니다. 만약 <오페라의 유령> 속 유령이 크리스틴을 배에 태워 지하 호수를 건너는 장면을 사랑하는 팬이라면, 정말 놓치고 싶지 않은 기회였을 거예요.
에어비앤비의 이런 독특한 시도는 대중으로부터 큰 관심을 받아 왔는데요. 바비 하우스의 경우 SNS상에서 무려 2억 5,000만 건 이상 노출되었다고 하니 에어비앤비가 왜 본격적으로 ‘컬처 아이콘’ 캠페인에 뛰어들었는지 짐작할 수 있죠!
✅ 에어비앤비의 공식 컬처 아이콘
에어비앤비가 공개한 11개의 컬처 아이콘 중, 최근 미디어 상의 다른 이슈와 관련되어 대중으로부터 주목 받은 몇 개의 아이콘을 소개할게요.
개봉 후 흥행에 흥행을 거듭 중인 <인사이드 아웃 2>! 국내에서는 이미 <엘리멘탈>의 흥행 기록을 넘었고, 해외에서도 승승장구하며 다양한 밈과 틱톡 바이럴까지 탄생시켰어요. 에어비앤비는 등장 캐릭터 ‘기쁨이(Joy)’를 호스트로 영화의 배경이 되는 감정 컨트롤 본부 숙소를 오픈했는데요. 숙소에 묵는 게스트들은 영화 속과 마찬가지로 기억 저장소에서 나만의 기억 구슬을 만들 수도 있답니다.
프랑스 파리를 찾았다면 보통 세 개의 미술관 중 하나를 선택하게 되죠. 루브르, 퐁피두 센터, 오르셰 미술관! 개중 오르셰 미술관은 특히 인상파 화가들을 사랑한다면 놓치지 말아야 할 관광 명소인데요. 2024년 올림픽을 맞아, 올림픽 성화봉송을 디자인한 디자이너가 오르셰 미술관의 상징인 ‘시계의 방’을 숙소로 바꿔 놓았어요. 오르셰 미술관의 특색을 살린 인상주의 작품 컬렉션에 대한 전용 입장권, 그리고 숨겨진 공간까지 모두 공개된다고 해요.
돌아오는 10월에 공개되는 도자 캣의 하우스 파티! 도자 캣은 독특한 행보로 늘 팬들과 대중에게 와우포인트를 주는 가수인데요. 특히 퍼포먼스가 뛰어나기로도 유명해요. 24년 코첼라에서는 헤드라이너로 서기도 했죠! 그런 도자 캣이 게스트를 위한 프라이빗 파티를 여는데, 팬들에게도 유명한 그녀의 고양이들이 함께한다고 해요!
✅ 행운의 골든 티켓을 잡으면 이 모든 게 무료?!
참여하는 방법은 의외로 간단한데요. 에어비앤비에 가입하고, 무작위 선별을 통해 예약에 성공하면 행운의 골든 티켓을 받게 된답니다. 이 행운의 골든 티켓마저도 영화 <찰리와 초콜릿 공장>에서 윌리 웡카가 공장을 견학할 아이들을 뽑던 방식과 똑같죠?
숙박, 그 이상이 되고 싶어
에어비앤비가 공개한 ‘둥둥 떠다니는 집’ 건축 영상에서 확인할 수 있듯이 컬처 아이콘 하나를 짓는 데만 해도 많은 투자가 필요하지만, 에어비앤비는 컬처 아이콘에 대한 투숙비를 받지 않아요. 어떻게 보면 손해일 것만 같은데, 왜 에어비앤비는 더 많은 컬처 아이콘을 추가하려는 계획을 짜고 있는 걸까요?
에어비앤비는 단기 임대 플랫폼 그 이상으로 브랜드 이미지를 리뉴얼하려고 노력 중이거든요.
✅ 에어비앤비, 사실 조금 위기일 수도…
구독자님, 혹시 바르셀로나에서 에어비앤비가 금지되었다는 소식 들으셨나요? 기사에 따르면 바르셀로나는 28년 말부터 에어비앤비를 포함한 단기 임대를 전면 금지할 계획이래요. 바르셀로나 뿐 아니라, 뉴욕과 베를린 등 관광객들에게 사랑 받는 대도시들은 차츰 단기 임대를 제한하려 하는데요. 단기 임대 현상이 지속되면서 오히려 지역 주민이 여행객들에 밀려 주택난에 시달렸고, 지역 당국이 거주민들의 문제를 해결하기 위해 나선 거예요.
이는 에어비앤비에게 명백하게 적신호예요. 에어비앤비는 단기 임대 시장의 온라인 예약 50% 이상을 차지하고 있거든요. 또 에어비앤비가 지금까지 성장할 수 있었던 원인이 ‘현지에서 현지인처럼 살아보기’라는 점에 주목한다면, 주요 관광 지역에서 에어비앤비를 이용할 수 없게 되는 건 문제가 되겠죠.
(출처: enterpriseappstoday)
특히 에어비앤비를 사용하는 고객들은 저비용에 매력을 느끼는 2030에 밀집되어 있는데요. 에어비앤비의 또 다른 셀링 포인트, 호텔 등에 비해 다양한 가격대를 떠올린다면 에어비앤비의 주 이용층에게도 이는 좋은 소식이 아니네요.🥲
✅ 24년 에어비앤비 유저들의 트렌드 : 경험!
에어비앤비가 ‘경험’ 플랫폼으로의 브랜드 이미지 변화에 영감을 얻은 건, 에어비앤비를 이용하는 유저들의 트렌드가 변화했기 때문이에요. 이전에는 에어비앤비를 단순 숙박 시설로 생각했지만, 에어비앤비에서 발표한 자료에 따르면 현재 고객들은액션 및 휴양 등 부가 가치를 가진 숙소를 선호하는데요. 예시로 이번 여름의 경우 농구장, 워터 슬라이드, 카약 등 일반 편의 시설을 넘어 선 Play 카테고리의 검색이 2배 이상 증가했다고 해요.
가치 확장에 나선 숙박/레저업계
경험 위주의 숙박 트렌드는 에어비앤비만의 일이 아니에요. 국내/외의 여행 및 숙박 플랫폼은 모두 기존의 비즈니스 모델 그 이상의 가치를 고객에게 제공하려 노력 중인데요.
✅ Booking.com : Tina Fey books whoever she wants to be
부킹 닷컴은 유명한 코미디 작가이자 배우인 티나 페이와 함께한 커머셜 영상을 공개했어요. 영상 속 티나 페이는 예약한 장소마다 다른 페르소나로 나타나는데요. 배벌리힐스의 로데오 거리 근처에서는 쇼핑백을 잔뜩 든 모습으로, 와이오밍 주의 통나무집에서는 나무늘보 같은 모습으로도 변할 수 있죠. 부킹 닷컴을 통해 여행을 떠나면, 그곳에 맞는 자아로 변신할 수 있다는 메시지를 전달하고 있어요.
NBA의 공식 파트너인 호텔스 닷컴은 NBA 선수들과 함께한 광고 영상을 공개했어요. 영상에 출연한 선수들은 두 커피의 향을 맡으며 비교하는데, 이는 호텔스 닷컴에서 제공하는 ‘side-by-side’ 상품 비교 방식과 동일하죠. NBA 선수들이 프로이듯, 호텔스 닷컴을 통해 프로처럼 호텔을 예약할 수 있다는 메시지를 전달해요.
✅ Vrbo – a place for together
단기 임대 시장에서 떠오르는 Vrbo 서비스는 ‘22년 수퍼볼에서 ‘a place for together’ 광고를 공개하며 임대 주택이 ‘추억과 사람들을 위한 장소’라는 것을 강조했는데요. 1984년 가수 머펫이 불렀던, 노스탤지어를 불러오는 노래를 배경으로 숙소에서 즐겁게 어울리는 사람들의 모습을 보여주며 가족의 의미까지도 되새겨 보고 있답니다.
✅ 현대카드 – 일본 제휴 혜택
개인적으로 국내에서는 숙박 플랫폼은 아니지만, 현대카드의 일본 제휴 혜택이 인상깊었어요. 문화 마케팅을 지향하는 만큼 일본에서 현대카드를 사용해야만 하는 또 다른 이유를 제휴 혜택으로 제시했거든요. 이 제휴 혜택은 단순히 포인트를 추가로 적립하는 금전적인 부분이 아닌, 카드 이용자들이 자주 찾는 일본의 관광 명소의 무료 이용권 등을 제공하면서 회원들에게 인기를 얻었어요.
저 역시 대중문화 덕후인 만큼, 에어비앤비의 새로운 마케팅 전략이 흥미롭게 다가왔던 것 같아요. 여행 중 숙소에서 머무는 시간마저도 새로운 경험이라, 잊지 못할 특별한 추억을 안고 돌아갈 수 있다면 너무 좋을 것 같네요! – 에디터 서미
