요즘 광고를 보다 보면, 브랜드가 만든 광고인데도 이상하게 광고처럼 느껴지지 않는 소재가 많아요. 누군가 직접 써본 후기처럼 보이거나, 브이로그 중간에 자연스럽게 등장하거나, 친구에게 추천하듯 말하거나, 댓글 질문에 답해주는 콘텐츠처럼 시작하는 광고들 말이죠.
일명 UGC 스타일 광고입니다. UGC는 User Generated Content의 줄임말이지만, 여기서 말하는 UGC 광고가 꼭 실제 고객이 직접 만든 콘텐츠만을 의미하지는 않아요. 브랜드가 직접 기획해 만들기도 하고, 협찬 콘텐츠의 형식을 빌리기도 하고, 네이티브 광고처럼 피드 안에 자연스럽게 섞이도록 설계되기도 하죠. 하지만 공통점은 있어요. 어떤 형식이든, 일반 사용자의 후기, 리뷰, 꿀팁, 실험, 비교 콘텐츠의 문법을 빌려온다는 점입니다. 분명 ‘광고’ 뱃지가 달려있는데도 ‘광고가 아닌 것처럼’ 말을 해요.
“직접 써봤는데…”, “한 달 써본 후기”, “요즘 쓰는 관리템”, “댓글 많아서 가져온 꿀팁”처럼요. 분명 전환을 목표로 하는 소재인데, 얼핏 보면 누군가가 공유한 경험처럼 보이고, 판매보다는 추천에 가까운 방식으로 이야기를 이끌어가죠.
그리고 이런 UGC 스타일 광고는 꽤 오래 살아남는 소재가 될 가능성이 높죠.
제 스니핏 계정의 브랜드 아카이브에 수집 중인 Meta 브랜드 계정 광고만 살펴봐도 경향성이 그랬어요. 특히 ‘UGC 유형’으로 분류된 소재의 게재 기간이 평균적으로 긴 편이었거든요. 광고 게재 기간이 길다는 건, 어느 정도 성과가 확인되어 계속 운영되는 소재일 가능성이 높다는 이야기일텐데요.
그 이유를 조금 더 살펴보기 위해, 브랜드 아카이브에 수집된 광고 중, 2026년 상반기에 운영된 UGC 광고를 기준으로 살펴보았습니다. 브랜드의 평균 게재 광고 수가 50개 이상이고, 게재 기간이 30일 이상인 광고를 중심으로 총 2,834개의 광고를 모아봤어요.
이번 글에서는 이 2,834개의 UGC 광고에서 반복적으로 발견한 인사이트를 정리해 말씀드리려고 해요.
광고를 만들 때 참고할 수 있는 관점이 되면서도, 좋은 레퍼런스를 찾기 위해 어떤 기준으로 찾으면 좋을지에 대한 힌트가 되길 바라요.
1. 제품보다 먼저 상황을 보여준다
오래 살아남은 UGC 광고는 대체로 제품에서 바로 시작하지 않았습니다. 우리 제품의 기능, 성분, 혜택, 가격을 먼저 말하기보다, 사용자가 그 제품을 필요로 하게 되는 상황을 먼저 보여주었죠.
병원비 청구를 미루다가 까먹는 상황, 기미나 모공 때문에 거울을 보는 상황, 주방에서 오래 서 있는 상황, 아이 낮잠 시간에 밀린 집안일을 하는 상황, 여행길에서 불편함을 느끼는 상황, 영어 공부를 시작했다가 매번 포기하는 일상의 상황을 실제 장면으로 보여주는 거죠.
제품 소개로 시작하면 보는 사람은 바로 광고라는 사실을 인지하고 눈을 돌리지만, 익숙한 상황으로 시작하면 사용자는 제품에 앞서 자기 경험을 먼저 떠올리게 됩니다.
보험 앱 광고라면 “보험 분석 앱입니다”보다 병원비 청구를 미루다 잊어버리는 상황을, 탈모 샴푸라면 “기능성 샴푸입니다”보다 머리 감을 때마다 빠지는 머리카락이 신경 쓰이는 장면을 먼저 보여주는 거에요. 다이어트 보조제라면 “살 빼고 싶다”보다 “작년에 입던 바지가 안 잠기는 아침”이 더 강하게 시선을 끌어당기고, 청소용품이라면 “세정력이 좋다”보다 “손님 오기 30분 전에 발견한 욕실 물때”가 더 관심을 당길 수 있습니다.
좋은 UGC 광고는 제품의 장점을 바로 말하지 않습니다. 내 제품의 USP에 앞서 '제품이 필요한 직전의 순간'을 먼저 구상해보며 제품이 필요한 장면을 먼저 만들고, 그 장면에 공감한 사람에게 제품의 장점을 설명합니다.
2. 사람을 세우기 전, 말할 자격을 만든다
UGC 광고라고 하면 흔히 사람이 나와 말하는 광고가 먼저 떠오릅니다. 셀프캠으로 찍고, 제품을 들고 설명하고, 직접 써본 것처럼 말하고, 일상 공간에서 촬영하는 방식 말이죠.
물론 이런 형식은 자주 등장합니다. 하지만 오래 살아남은 UGC 광고를 보면, 단순히 사람이 등장한다고 설득력이 생기는 것은 아니었습니다. 이 이야기를 누가 말하느냐가 더 중요해보였어요.
“6개월 꾸준히 써본 찐후기”, “직접 써보니 이런 점이 좋았다”, “문의가 많았던 관리법”, “댓글 많아서 가져온 꿀팁”, “대표가 직접 설계했다”, “전문가가 알려주는 방법” 같은 신뢰 표현이 반복되는 이유도 여기에 있습니다.
제품보다 먼저 발화자의 자격을 만드는 거예요. 이 사람이 왜 이 제품을 말할 수 있는지, 왜 이 추천을 믿어도 되는지, 왜 지금 이 후기를 들어볼 만한지 자연스레 설명하는 것입니다. 유명인이 아니라, 직접 써봤기 때문에 믿고, 오래 써봤기 때문에 믿고, 같은 고민을 겪었기 때문에 믿고, 전문가이거나 내부자이기 때문에 믿을 수 있는 사람을 찾아야 합니다.
래갈 UGC 광고를 기획하고 싶다면 “누구를 섭외할까?”보다 먼저 “이 메시지는 누가 말해야 믿길까?”를 질문해보세요. 같은 카피도 말하는 사람의 위치에 따라 광고처럼 보이기도 하고, 진짜 추천처럼 보이기도 할테니까요.
3. 후기는 칭찬이 아니라 의심에 대한 답변이다
UGC 광고라고 하면 가장 먼저 떠오르는 단어는 후기입니다. 솔직 후기, 찐후기, 내돈내산, 한 달 사용기, 직접 써봤는데… 그런데 오래 살아남은 광고를 보면, 후기는 단순한 감상을 늘어놓는 식이 아니라 구매 직전에 생기는 의심을 하나씩 해소하는 수단으로 사용되고 있었어요.
고객이 제품을 구매하기 전 떠올릴 수 있는 다양한 '불편함'과 '의심'을 하나씩 나열해, 어떤 걸 해소했을 때 구매로 이끌릴지를 떠올려보는 거에요. 뷰티 광고라면 “진짜 효과가 있을까?”, “얼마나 달라질까?”, “민감한 피부에도 괜찮을까?”, “비싼 관리 대신 쓸 수 있을까?”, “집에서 해도 차이가 날까?”, "사용하기에 불편하지 않을까?"가 중요한 질문이 될 수 있죠.
공통적으로 “저도 처음엔 반신반의했는데…”, “광고인 줄 알았는데 직접 써보니…”, “처음엔 별 기대 없었는데…”, “비슷한 제품 많이 써봤는데 이건…” 같은 문장이 자주 등장하는 이유도 여기에 있습니다. 사용자는 좋다고 말하는 이야기보다, 자신이 하려던 의심을 누군가 먼저 언급했을 때, 오히려 관심을 갖게 됩니다. 그 의심에 대한 답이 경험처럼 제시될 때, 광고는 단순한 판매 문구가 아니라 구매 전 탐색을 돕는 자료처럼 받아 들여지게 되죠.
FAQ나 고객 상담, 채널톡에서 반복적으로 언급되었던 질문을 광고 앞단으로 끌고와 해소하는 것도 좋은 방법이 될 수 있어요.