세계옥외광고협회(World Out of Home Organization, WOO)가 디지털 전환과 자동화 확산에 대응하기 위한 새로운 글로벌 오디언스 측정 기준을 공개했다. 디지털 옥외광고(Digital Out of Home, DOOH) 시장이 빠르게 성장하고 광고주들의 데이터 기반 의사결정 수요가 확대되면서, 산업 전반의 신뢰성을 높일 수 있는 국제 표준 마련이 더욱 중요해졌다는 판단에서다.
WOO가 발표한 '글로벌 OOH 오디언스 측정 가이드라인 2.0(Global OOH Audience Measurement Guidelines 2.0)'은 글로벌 옥외광고 시장이 광고주가 요구하는 수준의 투명성과 객관성을 확보할 수 있도록 제시한 국제 기준이다.
이번 개정판은 지난 6월 3일 영국 런던에서 열린 WOO 글로벌 총회에서 공개됐다. 가이드라인 제작에는 5개 대륙, 22개 국가의 오디언스 측정 기관이 참여했다. 이는 2022년 첫 번째 가이드라인 제작 당시 참여했던 국가의 두 배 규모다.
WOO는 지난 4년 동안 글로벌 오디언스 측정 환경이 크게 변화했다고 평가했다. 디지털 옥외광고 국제 측정 표준인 AM4DOOH가 업계 표준으로 자리 잡았고, 광고 노출 산정의 핵심 지표인 '임프레션 멀티플라이어(Impression Multiplier)'도 실제 광고 거래에 활용되고 있다. 여기에 이동통신 기반 위치 데이터와 모바일 SDK 데이터, 합성인구(Synthetic Population) 모델링 기술이 확산되면서 오디언스 측정 방식도 빠르게 고도화되고 있다.
톰 고다드(Tom Goddard) WOO 회장은 "옥외광고는 오랫동안 광고주에게 직관적인 설득력을 제공해 온 매체"라며 "오디언스 측정은 이러한 가치를 데이터와 객관적인 근거로 입증하는 역할을 한다"고 말했다. 이어 "시장 규모와 관계없이 더 많은 국가가 측정 체계 구축에 참여할수록 산업 전체의 신뢰성과 경쟁력도 함께 높아질 것"이라고 강조했다.
기디언 아데이(Gideon Adey) WOO 오디언스 측정 프로젝트 책임자도 오디언스 데이터의 중요성을 거듭 강조했다.
아데이는 발표를 통해 "오디언스 측정은 WOO가 추진하는 핵심 전략 과제 가운데 하나"라며 "광고주는 어떤 매체를 구매했는지뿐 아니라 얼마나 많은 사람이 광고를 봤는지, 그들이 누구인지, 그리고 광고 노출이 실제 비즈니스 성과로 어떻게 연결됐는지를 알고 싶어 한다"고 말했다.
그는 이어 "오디언스 데이터는 마케팅 믹스 모델링(MMM), 계량경제학 분석, 투자수익률(ROI) 측정 등 광고 효과 분석의 기반이 되는 핵심 자산"이라며 "산업의 지속적인 성장을 위해서는 신뢰할 수 있는 측정 체계 구축이 필수적"이라고 설명했다.
WOO는 2022년 11개국의 측정 사례를 바탕으로 첫 번째 글로벌 오디언스 측정 가이드라인을 발표한 바 있다. 이후 시장 환경과 기술 변화에 맞춰 이번에 2.0 버전을 새롭게 선보였다.