100명에게 검색을 시켜봤더니 AI Mode를 스스로 먼저 찾아 쓴 사람이 한 명도 없었습니다. 그런데 같은 기간 뉴스 사이트 트래픽은 최대 79%가 사라졌습니다. 아무도 안 쓰는 기능 때문에 유입이 증발하는 이 이상한 간극이 지금 미디어와 지역 콘텐츠가 서 있는 자리입니다. iPullRank가 리서치 회사 The Difference Engine과 함께 18세부터 75세까지 참가자 100명의 검색 행동을 관찰하고 그중 23명은 화면을 같이 보며 1:1 인터뷰까지 진행한 조사 결과를 놓고, 질문에 답하는 방식으로 정리해 보겠습니다.
사람들은 정말 AI 검색으로 뉴스를 안 볼까요?
네, 아직은 그렇습니다. 지역 뉴스와 스포츠 헤드라인을 찾는 과제에서 AI Mode가 화면에 뜬 비율은 38.24%였지만 실제로 사용한 사람은 2%였고, 자발적으로 먼저 찾아 쓴 사례는 0건이었습니다. AI 개요에 반응한 비율은 18.6%, 그중 75%는 요약을 펼쳐 봤지만 펼쳐 본 사람 가운데 링크를 클릭한 비율은 14%에 그쳤습니다. 74세 참가자는 AI Mode를 써야겠다는 생각 자체가 들지 않았다고 말했습니다. 사람들은 여전히 지역 방송사 사이트, ESPN, 인스타그램과 레딧, 페이스북 그룹, 구글 뉴스 탭으로 흩어졌습니다.
그런데 왜 트래픽은 이미 무너졌을까요?
AI가 클릭을 빼앗기 전에 검색 결과 화면의 생김새 자체를 먼저 바꿔놨기 때문입니다. 한국언론진흥재단 분석 기준 상위 노출 뉴스 사이트의 트래픽 감소 폭은 최대 79%였고, 2024년 12월부터 2025년 12월 사이 구글 검색 페이지뷰는 34%, 구글 디스커버 페이지뷰는 15% 줄었습니다. 로이터 저널리즘연구소 집계로는 2024년 11월부터 1년간 글로벌 구글 오가닉 트래픽이 33% 감소했고 뉴스 조직들은 앞으로 3년간 43%가 더 빠질 것으로 봤습니다. 제로클릭 비율은 56%에서 69%로 올랐고 언론사로 향한 클릭은 23억 건에서 17억 건으로 줄었습니다. 규모별 타격도 다릅니다. Chartbeat 집계에서 소형 매체는 검색 유입이 60% 빠진 반면 대형 매체는 22%였습니다.
사람들이 AI 요약을 밀어낸 진짜 이유는 뭔가요?
속도가 아니라 믿음이었습니다. 인터뷰에서 나온 이유는 세 갈래로 모입니다. 첫째 언제 정보인지 모르겠다, 둘째 어디서 가져온 정보인지 모르겠다, 셋째 사진이 없다는 것이었습니다. 뉴스는 이미지와 영상으로 소비하는 습관이 강한데 AI 요약은 텍스트 덩어리였습니다. 다만 흥미로운 대목이 있습니다. 익숙한 경로로 갔던 참가자들의 만족도가 10점 만점에 4.39점이었다는 점입니다. 어디서도 만족하지 못했다는 뜻이고, AI 요약이 뉴스 탭보다 훨씬 낫다고 말한 참가자도 있었습니다. 사람들이 AI 요약을 거부하는 게 아니라 아직 못 믿고 있을 뿐입니다.
그럼 무엇부터 고쳐야 할까요?
발행량이 아니라 날짜와 책임 주체입니다. 지오랭크가 경기권 지역 매체와 5개월 작업하며 이걸 몸으로 배웠습니다. 처음 두 달은 실패했습니다. 발행량을 주 40건에서 70건으로 75% 늘렸는데 AI 인용률은 6%에서 8%로 거의 움직이지 않았습니다. 세 달째에 방향을 바꿔 발행일과 수정일을 스키마에서 분리해 명시하고, 기사를 지우는 대신 수정 이력을 남기고, 흩어진 지역 행사와 교통, 생활 정보를 월별 업데이트 허브 한 페이지로 묶었습니다. 기자 프로필에 취재 영역과 경력을 붙여 저자 엔티티도 정리했고요. 5개월 차 인용률은 27%, AI 경유 유입은 월 1,900세션이었습니다. 물론 구글 오가닉은 여전히 마이너스였고 경쟁 매체가 두꺼운 스포츠 영역에서는 끝까지 두 자릿수를 넘기지 못했습니다. AI 검색은 모든 주제에서 동시에 열리지 않습니다.
AI가 정말 날짜를 보나요?
봅니다. 2025년 SIGIR-AP에 보고된 재순위화 실험에서 문서에 인위적으로 발행일을 붙였더니 GPT-4o를 포함한 7개 모델 전부가 최신 문서를 끌어올렸습니다. 상위 10건의 평균 발행연도가 최대 4.78년 앞당겨졌고 개별 문서는 최대 95계단까지 움직였습니다. 모델이 커져도 이 편향은 줄어들 뿐 사라지지 않았습니다. Seer Interactive 로그 분석에서도 AI 크롤러 히트의 65%가 1년 이내 콘텐츠에 몰렸고요. 문제는 많은 사이트의 날짜 신호가 깨져 있다는 점입니다. 내용은 그대로인데 수정일이 매일 오늘 날짜로 자동 갱신되는 사이트, 반대로 내용을 고쳤는데 발행일만 남아 있는 사이트. 전자는 신뢰를, 후자는 최신성을 잃습니다.
성과는 무엇으로 봐야 할까요?
트래픽 회복을 1차 지표로 잡으면 좌절합니다. AI 챗봇발 리퍼럴이 200% 넘게 늘었다지만 전체 유입에서는 여전히 1% 미만이니까요. 대신 주요 질문 20개에 대한 인용률, 답변 안에서의 브랜드 언급 여부, AI 경유 세션 수를 월 단위로 기록하는 것부터 시작하면 그림이 달라집니다. 국내에서는 네이버 AI 브리핑 확대도 함께 봐야 해서 구글과 네이버, AI 답변을 따로 떼어 측정하는 편이 정확합니다. 한계도 분명히 말씀드립니다. 인용률이 올라가도 AI 답변 안에서 소비가 끝나면 광고 수익으로 이어지지 않습니다. 구독이나 뉴스레터 같은 직접 유입 채널을 함께 키우는 이중 전략이 지금으로서는 가장 현실적인 답으로 보입니다.
