‘많이 보이는 브랜드’와 ‘살 때 떠오르는 브랜드’는 다릅니다

💡 바쁜 마케터를 위한 30초 요약
이번 달 브랜드 언급량이 지난달보다 2배 늘었다면 좋은 신호일 수 있습니다.
그런데
“할인하더라” 100번과
“이런 상황에서는 이 브랜드가 괜찮다” 100번은
전혀 같은 성과가 아닙니다.
그래서 브랜드 언급을 볼 때는 숫자 다음에 꼭 이것을 봐야 합니다.
어떤 상황에서, 어떤 이유로, 누가 우리 브랜드를 이야기하고 있는가?
좋은 바이럴은 브랜드명을 많이 노출시키는 것에서 끝나지 않습니다.
특정 구매 상황에서 브랜드가 자연스럽게 떠오르게 만드는 것까지 가야 합니다.

바이럴 성과보고서를 받았습니다.

지난달 브랜드 언급 70건.

이번 달 140건.

전월 대비 +100%.

이 정도면 꽤 기분 좋은 숫자입니다.

“브랜드가 확실히 많이 알려졌네요.”

라고 말하고 싶어집니다.

그런데 잠깐.

그 140건은 무슨 이야기였을까요?

“여기 지금 할인한대요.”

“요즘 자주 보이던데 괜찮아요?”

“아이랑 갈 곳 찾으면 저는 여기 생각나요.”

“다른 제품보다 관리가 편해서 이걸 골랐어요.”

전부 브랜드가 한 번씩 언급됐습니다.

숫자로 세면 모두 1건입니다.

그런데 마케팅 관점에서는 같은 1건이라고 보기 어렵습니다.

그래서 브랜드 언급량을 KPI로 보고 있다면 숫자 하나를 더 깊게 뜯어볼 필요가 있습니다.

“사람들이 우리 브랜드를 왜 말하고 있지?”

브랜드 언급 100건과 브랜드 언급 100건은 다를 수 있습니다

가상의 반려동물 간식 브랜드 A가 있다고 해볼게요.

한 달 동안 A가 100번 언급됐습니다.

좋아 보이죠.

그런데 내용을 확인하니 대부분 이렇습니다.

“A 지금 할인해요.”

“쿠폰 나왔네요.”

“오늘이 행사 마지막 날이래요.”

소비자가 A에 대해 기억한 건 무엇일까요?

어쩌면

“세일을 자주 하는 브랜드”

정도일 수도 있습니다.

이번에는 브랜드 B를 볼게요.

B는 한 달 동안 50번밖에 언급되지 않았습니다.

그런데 내용은 이렇습니다.

“노령견이 딱딱한 간식을 안 먹어서 B로 바꿨어요.”

“소형견이 먹기에는 이 크기가 편하더라고요.”

“산책하고 들어오면 하나씩 주는데 계속 사게 돼요.”

A보다 언급 수는 절반입니다.

그런데 B는 소비자의 머릿속에서

노령견

부드러운 간식

소형견

산책 후 간식

같은 구체적인 상황과 연결되고 있습니다.

이건 꽤 큰 차이입니다.

A는 많이 보였고,

B는 어떤 순간에 떠올려야 하는 브랜드인지가 만들어지고 있습니다.

“긍정 언급이 80%입니다”도 조금 더 뜯어봐야 합니다

브랜드 모니터링에서는 흔히

긍정 / 중립 / 부정

으로 나눕니다.

물론 중요합니다.

그런데 긍정 안에서도 차이가 있습니다.

이 세 문장을 비교해보세요.

“A 진짜 좋아요.”

“A는 생각보다 덜 달아서 괜찮았어요.”

“운동 끝나고 바로 마실 제품 찾다가 A를 계속 사게 됐어요.”

셋 다 긍정입니다.

하지만 안에 들어 있는 정보는 완전히 다릅니다.

첫 번째는 호감입니다.

두 번째는 제품 특징이 있습니다.

세 번째에는

사용 상황 + 선택 이유 + 반복 구매

까지 들어 있습니다.

마케터 입장에서는 세 번째가 훨씬 많은 것을 알려줍니다.

왜냐하면 다음 캠페인에서

“사람들이 우리 브랜드를 어떤 이유로 선택하는지”

활용할 수 있기 때문입니다.

그러니까 우리가 보고 싶은 건 단순히

“좋아한다고 말하나?”

가 아니라

“정확히 뭐가 좋아서 선택한다고 말하나?”

입니다.

진짜 재미있는 건 소비자의 ‘질문’이 바뀌는 순간입니다

가상의 원두 브랜드 B가 있다고 해볼게요.

브랜드 인지도가 낮을 때는 이런 질문이 나옵니다.

“산미 적은 원두 추천해주세요.”

댓글에 여러 브랜드가 등장합니다.

B도 그중 하나입니다.

조금 시간이 지나면 이런 질문이 나옵니다.

“라떼용으로 B 괜찮나요?”

이제 B가 후보 브랜드가 됐습니다.

더 시간이 지나면?

“B 원두 중에서는 라떼로 어떤 게 제일 괜찮아요?”

질문 구조가 또 바뀝니다.

처음에는

카테고리 → 여러 브랜드 중 B

였다면,

나중에는

B → 브랜드 안에서 제품 선택

으로 바뀐 겁니다.

그런데 언급량 KPI로만 보면?

전부 그냥

‘B 1회 언급’

입니다.

숫자는 같지만 브랜드의 위치는 전혀 다릅니다.

그래서 장기 바이럴에서는 언급량의 증가뿐 아니라 질문의 깊이가 어떻게 바뀌는지도 봐야 합니다.

‘요즘 많이 보이더라’와 ‘살 때 이게 생각나더라’는 완전히 다릅니다

브랜드가 언급되는 단계도 나눠볼 수 있습니다.

① 단순 노출

“요즘 A 광고 많이 보이던데.”

브랜드는 알고 있습니다.

하지만 아직 구매 이유는 없습니다.

② 정보 탐색

“A 써본 사람 있어요?”

관심이 생겼습니다.

③ 비교 후보

“A랑 B 중에서 뭐가 더 괜찮아요?”

구매 후보군에 들어왔습니다.

④ 조건부 추천

“산미 싫어하면 A 쪽이 더 잘 맞을 거예요.”

특정 구매 기준과 연결됐습니다.

⑤ 자발적 회상

“아이랑 갈 곳 찾을 때 저는 A부터 생각나요.”

이 단계는 꽤 강합니다.

특정 상황에서 브랜드가 먼저 떠오르고 있기 때문입니다.

같은 브랜드 언급 한 번이어도 완전히 다른 상태죠.

그래서 바이럴을 오래 운영할수록 목표도 바뀌어야 합니다.

처음에는

“브랜드 이름을 알리자.”

였다면,

그다음에는

“어떤 상황에서 우리 브랜드가 떠오르게 할까?”

가 되어야 합니다.

브랜드가 말하고 싶은 것과 소비자가 기억하는 것은 다를 수도 있습니다

이 부분도 재미있습니다.

가상의 스킨케어 브랜드가 있습니다.

브랜드가 원하는 포지션은

“민감한 피부가 매일 편하게 사용할 수 있는 스킨케어.”

입니다.

그런데 실제 언급을 분석했더니

“패키지가 예뻐요.”

“인플루언서가 쓰길래 샀어요.”

“할인해서 한번 사봤어요.”

가 대부분입니다.

언급량은 늘었습니다.

그런데 브랜드가 만들고 싶은 선택 이유는 아직 소비자 머릿속에 자리 잡지 않은 겁니다.

반대로 시간이 지나면서 이런 말이 늘어났다면 어떨까요?

“자극이 적어서 결국 계속 쓰게 돼요.”

“매일 써도 부담 없어서 정착했어요.”

이건 꽤 좋은 신호입니다.

브랜드가 계속 강조하던 가치가 소비자의 언어로 다시 나타난 것이기 때문입니다.

마케팅에서 정말 중요한 순간은 브랜드가

“우리 장점은 이겁니다.”

라고 말하는 순간이 아니라,

소비자가 “나는 이 이유로 이걸 샀어요”라고 말하기 시작하는 순간입니다.

우리 브랜드 앞뒤에는 어떤 단어가 붙고 있나요?

브랜드 언급을 분석할 때 저는 이것도 꽤 재미있는 데이터라고 생각합니다.

브랜드명 주변에 반복해서 붙는 표현입니다.

예를 들어 소비자가 어떤 브랜드를 계속

“산미 적은 원두”

“아이랑 가기 편한 곳”

“관리 편한 가전”

“가격 괜찮은 제품”

이라고 표현할 수 있습니다.

이 표현들은 브랜드 슬로건보다 훨씬 현실적인 데이터일 수 있습니다.

왜냐하면 소비자가 실제 선택할 때 사용하는 언어이기 때문입니다.

브랜드는 자신을

“혁신적인 프리미엄 라이프스타일 솔루션”

이라고 부를 수도 있습니다.

그런데 소비자는

“세척 편한 제품”

이라고 기억할 수 있습니다.

구매 상황에서는 어느 표현이 더 강할까요?

대부분 후자입니다.

그래서 바이럴 성과를 분석한다면

브랜드가 몇 번 나왔는지뿐 아니라

브랜드 옆에 어떤 단어가 붙는지

도 같이 보면 좋습니다.

언급량은 늘었는데 브랜드 검색량은 그대로라면?

이런 결과도 있을 수 있습니다.

커뮤니티에서 브랜드명은 자주 보입니다.

콘텐츠 반응도 나쁘지 않습니다.

그런데 실제 브랜드 검색량은 별로 변하지 않습니다.

왜 그럴까요?

브랜드가 콘텐츠의 핵심 관심 대상이 아니었을 가능성도 있습니다.

예를 들어 재미있는 글이 크게 퍼졌습니다.

댓글에서도 브랜드 이름이 여러 번 나왔습니다.

사람들은 콘텐츠에는 반응했습니다.

하지만

“이 브랜드를 좀 더 찾아봐야겠다.”

까지는 가지 않았습니다.

반대로 언급은 많지 않더라도

“이거 제품명 뭐예요?”

“검색해봤는데 이게 맞나요?”

“가격 어디서 볼 수 있어요?”

같은 후속 질문이 나오기 시작했다면?

브랜드 관심의 질은 더 높을 수 있습니다.

그래서 언급은

언급 → 관심 → 검색 → 검증

으로 연결해서 보는 게 좋습니다.

브랜드 언급을 딱 8가지로만 나눠봐도 꽤 많은 게 보입니다

거창한 소셜 리스닝 시스템이 없어도 괜찮습니다.

일단 이런 정도로 분류해볼 수 있습니다.

여기에 긍정 / 중립 / 부정을 추가하면 됩니다.

이렇게만 해도 단순히

“이번 달 긍정 언급 74%입니다.”

보다 훨씬 많은 걸 볼 수 있습니다.

예를 들어 긍정 언급 대부분이 혜택이라면?

브랜드보다 할인에 의존하고 있을 수 있습니다.

언급량은 작지만 선택 기준과 재구매가 계속 늘어난다면?

소비자의 구매 판단 안에서 브랜드 위치가 조금씩 강해지고 있을 수 있습니다.

100건 vs 100건, 그래도 성과는 완전히 다를 수 있습니다

두 브랜드 모두 이번 달 언급량 100건을 달성했습니다.

브랜드 A

할인·행사 60

단순 칭찬 25

기타 15

사람들이 기억하는 건

“요즘 할인 많이 하는 브랜드.”

일 수 있습니다.

브랜드 B

문제 해결 20

선택 기준 25

실사용 25

경쟁사 비교 15

재구매 15

사람들은 B가

어떤 문제에 맞는지,

왜 고르는지,

어떻게 사용하는지,

무엇과 비교되는지,

왜 다시 사는지

알고 있습니다.

같은 100건입니다.

그런데 브랜드에 쌓인 정보는 전혀 다릅니다.

그래서 성과보고서에

“브랜드 언급 100건 달성”

만 적혀 있다면 조금 아쉽습니다.

그다음 질문이 있어야 합니다.

“그 100건 안에 어떤 브랜드 이미지가 쌓였나요?”

좋은 바이럴은 사람들이 브랜드 이름을 많이 말하게 만드는 것에서 끝나지 않습니다

브랜드가 많이 보이는 건 분명 좋은 출발입니다.

하지만 그다음 단계는 더 중요합니다.

사람들이 브랜드를 볼 때

무엇을 함께 떠올리게 할 것인가?

“요즘 많이 보이는 곳”

에서 끝나는 것과

“아이랑 갈 때 떠오르는 곳”

“산미 없는 원두 하면 생각나는 브랜드”

“관리 편한 제품 하면 떠오르는 브랜드”

는 완전히 다릅니다.

그래서 다음 성과보고서를 볼 때

“이번 달 브랜드 언급 몇 건 나왔어요?”

다음에 질문 두 개만 더 붙여보세요.

“사람들이 우리 브랜드를 무슨 이유로 이야기하고 있나요?”

그리고

“그 이유가 우리가 선택받고 싶은 이유와 같나요?”

이 두 질문에 점점 더 잘 답할 수 있게 된다면

브랜드 언급량은 단순한 노출 숫자가 아니라

소비자의 머릿속에서 브랜드가 어떤 자리를 차지하고 있는지를 보여주는 데이터가 됩니다.

심장에 각인되는 마케팅

마인드셋

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