바이럴 타깃은 연령·성별보다 ‘상황’으로 나눠야 합니다'
💡 바쁜 마케터를 위한 30초 요약
2030 여성, 30대 직장인, 육아맘.
익숙한 타깃 정의지만 실제 콘텐츠를 만들기에는 너무 넓을 수 있습니다.
같은 30대 직장인도 출근 전, 점심시간, 아이 하원 후, 운동 직후, 잠들기 전에는 전혀 다른 소비자가 됩니다.
그래서 바이럴에서는
누구인가 → 언제 필요한가 → 무엇이 불편한가 → 뭘 보고 고르는가
까지 내려가야 합니다.
사람 정보는 타깃을 설명하지만, 상황 정보가 실제 콘텐츠를 만듭니다.
바이럴 캠페인 기획서를 보다 보면 아주 익숙한 문장이 있습니다.
메인 타깃: 25~39세 여성
또는
핵심 타깃: 30대 직장인
조금 더 구체적으로 가면
육아 중인 3040 여성
까지 나옵니다.
틀린 건 아닙니다.
광고를 어디에 보여줄지, 시장 규모가 얼마나 되는지, 어떤 채널을 우선할지 판단하려면 이런 정보가 필요합니다.
그런데 이제 콘텐츠 회의로 넘어가 볼게요.
“좋아요. 타깃은 30대 여성 직장인이네요. 그럼 무슨 글을 쓰죠?”
갑자기 막힙니다.
왜냐하면 ‘30대 여성 직장인’이라는 정보만으로는 콘텐츠 질문이 만들어지지 않기 때문입니다.
같은 사람도 하루에 여러 번 다른 소비자가 됩니다
가상의 34세 직장인 A씨가 있다고 해볼게요.
인구통계 기준으로 보면 간단합니다.
30대.
여성.
직장인.
그런데 하루를 따라가면 조금 달라집니다.
아침 8시.
시간이 없어서 빨리 먹을 수 있는 아침을 찾습니다.
점심 12시.
회사 근처에서 대기시간 짧은 식당을 찾습니다.
오후 4시.
배고파서 회사 서랍에 넣어둘 간식을 찾습니다.
퇴근 후.
집 근처에서 늦게까지 수업하는 운동시설을 알아봅니다.
밤 9시.
커피는 마시고 싶은데 잠이 걱정돼 디카페인을 찾습니다.
사람은 한 명입니다.
그런데 구매 상황은 다섯 개입니다.
그리고 제품을 고르는 기준도 모두 다릅니다.
그래서 바이럴에서 중요한 질문은
“이 사람은 누구인가?”
에서 끝나면 안 됩니다.
한 단계 더 들어가야 합니다.
“지금 이 사람은 뭘 해결하려고 하고 있지?”
‘2030 여성용 콘텐츠’가 자꾸 비슷해지는 이유
가상의 스킨케어 브랜드를 생각해볼게요.
타깃은
2030 여성
입니다.
이 정보만 가지고 원고를 만들면 보통 이런 식으로 갑니다.
“요즘 피부 관리 어떻게 하세요?”
“30대 되니까 피부가 확실히 달라진 것 같아요.”
“촉촉한 크림 추천해주세요.”
한두 개는 괜찮습니다.
그런데 30개, 50개, 100개를 만들어야 하면요?
점점 비슷해집니다.
왜일까요?
제품이 부족해서가 아닙니다.
타깃 안에 구체적인 상황이 없기 때문입니다.
이번에는 같은 30대 여성을 상황으로 쪼개볼게요.
아침 메이크업 전에 크림이 밀리는 사람
환절기만 되면 피부가 예민해지는 사람
사무실 난방 때문에 오후에 당기는 사람
운동 후 세안을 자주 해서 건조한 사람
육아 때문에 스킨케어 여러 단계를 하기 어려운 사람
갑자기 다섯 가지 콘텐츠가 나옵니다.
같은 제품인데도요.
결국 콘텐츠 소재의 수는 타깃 인원 수보다 상황의 수에 더 영향을 받습니다.
“직장인”보다 “오후 4시에 단 게 당기는 사람”이 더 좋은 타깃일 수 있습니다
건강 간식 브랜드를 예로 들어볼게요.
마케팅 타깃이
20~40대 직장인
이라고 합니다.
틀리진 않았습니다.
그런데 콘텐츠를 만들 때는 이렇게 다시 나눌 수 있습니다.
오후 4시만 되면 단 음식이 당기는 사람
이 사람이 궁금한 건
“점심 먹었는데 왜 벌써 배고프지?”
입니다.
점심을 가볍게 먹는 사람
이 사람은
“샐러드 먹으면 오후에 더 배고픈데 뭘 같이 먹어야 하지?”
가 문제입니다.
퇴근 후 운동하는 사람
이 사람은
“운동 끝나고 집까지 가는 동안 배고플 때 뭐 먹지?”
를 고민합니다.
회사 서랍에 간식을 두는 사람
이 사람은
“실온에 두고 오래 먹을 수 있는 간식이 뭐지?”
가 중요합니다.
전부 직장인입니다.
그런데 콘텐츠는 전혀 다릅니다.
왜냐하면 구매 이유가 다르기 때문입니다.
제품 USP 하나도 상황에 따라 다른 구매 이유가 됩니다
가상의 로봇청소기 브랜드가 있다고 해볼게요.
제품의 강점은
자동 먼지 비움 기능입니다.
브랜드 입장에서는 하나의 USP입니다.
그런데 상황에 따라 의미가 달라집니다.
반려동물 가정에서는
“털 때문에 먼지통을 매일 비우지 않아도 된다.”
가 됩니다.
맞벌이 가정에서는
“집안일 횟수를 조금 줄여준다.”
가 됩니다.
부모님 선물이라면
“기기 관리가 덜 복잡하다.”
가 됩니다.
기능은 하나입니다.
그런데 사람이 처한 상황에 따라 구매 이유가 세 개로 변했습니다.
그래서 콘텐츠를
기능 → 기능 → 기능
으로 반복하기보다
상황 × 기능
으로 보는 게 훨씬 확장성이 높습니다.
연령·성별을 버리라는 이야기는 아닙니다
연령이나 성별이 필요 없다는 얘기는 아닙니다.
여전히 중요합니다.
다만 역할이 다릅니다.
저라면 타깃을 두 단계로 나눠볼 것 같습니다.
1단계. 누가 구매할 가능성이 있는가?
연령
직업
가족 구성
지역
생활 특성
이건 고객의 범위를 정합니다.
2단계. 언제 이 제품을 필요로 하는가?
사용 상황
현재 문제
구매 계기
불편
선택 조건
이게 콘텐츠의 내용을 만듭니다.
즉,
인구통계는 누구에게 말할지 정하고, 상황은 무슨 말을 할지 정합니다.
채널도 ‘연령’보다 ‘그 순간 어떤 사람인가’를 봐야 합니다
이 원리는 채널 선택에서도 똑같습니다.
예를 들어 주요 고객이 30~40대 여성이라고 해서 무조건 맘카페가 가장 좋은 채널일까요?
꼭 그렇지는 않습니다.
같은 사람도
아이 영양제를 고민할 때는 부모로 행동합니다.
러닝화를 살 때는 러너입니다.
업무용 노트북을 고를 때는 직장인입니다.
동네 필라테스를 찾을 때는 지역 주민입니다.
즉 채널을 선택할 때
“우리 고객이 어디에 많이 있지?”
만 보는 것보다
“우리 제품을 고민하는 순간, 이 사람은 어떤 사람으로 행동하지?”
를 보는 게 더 정확할 수 있습니다.
육아 문제라면 맘카페.
러닝 장비라면 운동 커뮤니티.
지역 서비스라면 동네 기반 채널.
같은 35세 여성에게도 최적 채널은 계속 바뀔 수 있습니다.
페르소나를 너무 열심히 만들었는데 콘텐츠에는 도움 안 될 때가 있습니다
페르소나 기획을 하면 이런 자료를 자주 만듭니다.
김OO, 34세
서울 거주
광고회사 근무
주말에는 카페와 전시를 즐김
온라인 쇼핑을 자주 이용함
아주 구체적입니다.
그런데 정작 원고를 만들려고 하면 여전히 어렵습니다.
왜냐하면 이 정보 중 상당수는 구매 판단을 바꾸지 않기 때문입니다.
콘텐츠에 더 도움이 되는 건 오히려 이런 정보입니다.
“가격이 3만원을 넘으면 리뷰를 더 많이 확인한다.”
“아이와 같이 사용하는 제품은 사용 편의성까지 본다.”
“평일 저녁에는 배송 속도를 중요하게 생각한다.”
이건 실제 행동을 바꿉니다.
좋은 페르소나는 소설 속 인물처럼 자세한 사람이 아닙니다.
콘텐츠와 구매 메시지를 다르게 만들어주는 조건이 명확한 사람입니다.
그래서 ‘상황 × 문제 × 선택 기준’을 먼저 적어보세요
콘텐츠 타깃을 복잡하게 만들 필요는 없습니다.
딱 세 칸이면 됩니다.
상황
언제 이 제품이 필요한가?
문제
지금 무엇이 불편한가?
선택 기준
무엇이 해결돼야 구매하는가?
예를 들어 디카페인 원두라면
상황
저녁 식사 후 커피가 마시고 싶음.
문제
커피를 마시면 잠이 걱정됨.
선택 기준
카페인은 낮지만 맛은 너무 밋밋하지 않아야 함.
이제 콘텐츠 제목이 나옵니다.
“저녁 커피 못 끊는 사람들은 디카페인 고를 때 뭐 봐요?”
반면 타깃란에
35세 여성
이라고만 적혀 있다면 이런 질문을 만들기 어렵습니다.
좋은 콘텐츠 타깃은
사람을 자세히 설명하는 정보가 아니라, 질문을 만들어낼 수 있는 정보
여야 합니다.
이런 ‘상황’은 어디에서 찾을까요?
브랜드 내부 회의에서 상상만 할 필요는 없습니다.
고객이 이미 이야기하고 있습니다.
리뷰
제품을 언제, 왜 사용했는지 볼 수 있습니다.
고객센터
구매 전에 무엇을 가장 걱정하는지 보입니다.
검색어
고객이 자기 문제를 어떤 표현으로 말하는지 알 수 있습니다.
커뮤니티
제품이 필요한 실제 생활 장면이 나옵니다.
반품 사유
브랜드가 기대하게 만든 것과 실제 경험의 차이가 보입니다.
재구매 후기
제품이 어느 순간에 습관처럼 자리 잡았는지 확인할 수 있습니다.
이 데이터를 모을 때
“고객은 30대 여성이다.”
보다
“어떤 상황에서, 어떤 문제가 생겼고, 뭘 중요하게 생각했는가?”
로 다시 정리해보는 겁니다.
이 순간 고객 데이터가 콘텐츠 기획 데이터로 바뀝니다.
상황별로 콘텐츠를 나누면 성과 분석도 훨씬 쉬워집니다
상황 중심 타깃팅의 좋은 점은 콘텐츠가 다양해지는 것만이 아닙니다.
어떤 고객 문제가 실제 반응을 만드는지도 알 수 있습니다.
예를 들어 같은 건강 간식을 놓고
A. 출근 직전
B. 오후 간식
C. 운동 직후
D. 주말 외출
상황으로 각각 콘텐츠를 만들었다고 해볼게요.
결과를 봤더니
오후 간식 상황에서 제품명 질문과 상세 탐색이 반복적으로 많이 발생했습니다.
이건 꽤 좋은 데이터입니다.
단순히
“질문형 글이 잘됐어요.”
보다 훨씬 구체적이니까요.
이제 다음 달에는 오후 간식이라는 상황을
포만감,
단맛,
칼로리,
사무실 보관,
휴대성
등으로 더 깊게 쪼갤 수 있습니다.
즉 타깃 세분화가 그대로 콘텐츠 실험 구조가 됩니다.
‘우리 타깃은 누구인가?’ 다음에 꼭 물어야 할 질문
타깃 설정에서 연령과 성별은 여전히 중요합니다.
다만 바이럴 콘텐츠를 만들려면 여기서 멈추면 안 됩니다.
예를 들어
“우리 타깃은 30대 여성입니다.”
라고 정했다면 바로 다음 질문이 있어야 합니다.
“그 사람은 어떤 순간에 우리 제품을 필요로 하나요?”
그리고 하나 더.
“그 순간에는 무엇을 가장 중요하게 보나요?”
여기까지 답이 나와야
어떤 커뮤니티에서 이야기할지,
어떤 제목을 만들지,
어떤 제품 강점을 강조할지,
어떤 질문을 던질지가 결정됩니다.
결국 바이럴에서 좋은 타깃은
누구인지 자세하게 묘사할 수 있는 사람
이 아닐 수도 있습니다.
왜 지금 이 제품을 선택할 가능성이 있는지 설명할 수 있는 사람.
그쪽이 실제 콘텐츠를 만들기에는 훨씬 좋은 타깃입니다.
심장에 각인되는 마케팅, 마인드셋