10월에는 여러 주제의 컨퍼런스에 다니며 많은 연사분의 이야기를 들었습니다. 위픽레터는 크고 작은 행사에 처음부터 끝까지 직접 참여하고, 그곳에서 듣고 본 이야기를 WPL의 시선으로 마케터 커뮤니티에 전하고 있어요.
발표 내용을 요약하는 데서 그치고 싶지는 않습니다. 연사마다 어떤 문제를 풀고 있는지 듣고, 하루의 이야기를 곱씹다 보면 현장에서는 미처 정리하지 못했던 생각이 떠오르기도 해요. 발표에서 배운 것과 그 시간을 지나며 발견한 인사이트를 함께 전하려고 애쓰고 있습니다.
10월 28일에는 GS타워 아모리스 역삼에서 열린 FUTURING 26에 다녀왔습니다. 피처링이 주최한 이번 컨퍼런스의 주제는 'Social · Data · AI · Influencer가 만드는 마케팅의 다음 물결'이었습니다. 소셜 데이터를 분석하는 기업부터 브랜드와 플랫폼, 콘텐츠 제작자와 크리에이터까지 각자의 자리에서 겪은 변화와 사례를 전했습니다.
이날 연사분들은 AI와 데이터로 크리에이터를 찾는 방법, 광고 성과를 판단하는 기준, 크리에이터와 협업을 이어가는 방식을 이야기했습니다. 대부분 브랜드와 플랫폼, 에이전시의 자리에서 크리에이터와 어떻게 일할지를 다룬 발표였어요.
요즘 제가 들은 마케팅 컨퍼런스는 어떤 주제로 시작해도 이야기가 AI로 모이는 경우가 많았습니다. 이번 행사도 그 흐름에서 완전히 벗어나지는 않았어요. 그런데 마지막에 크리에이터 3인이 나눈 대담이 없었다면, 제게는 그런 컨퍼런스와 아주 비슷하게 기억됐을 것 같습니다. 그래서 이 글은 그 무대에서 시작하려 합니다. 글의 끝에서는 다시 이 무대로 돌아와 제게 남은 생각을 이야기해 보겠습니다.
01. 무대 위의 크리에이터 3인
패널토크 무대에는 민대리 크리에이터, 최세영 쇼호스트, 비니 크리에이터가 올랐습니다. 크리에이터 3인은 높은 의자에 나란히 앉아 콘텐츠를 만드는 방식과 브랜드와 일하며 고민하는 지점을 이야기했어요.
민대리 크리에이터는 회사 생활에서 겪은 일을 소재로 삼는 직장인 크리에이터입니다. 직장인의 하루를 알아보는 사람에게 통하는 장면을 콘텐츠로 만듭니다. 인스타그램 @liam_mmgz와 유튜브에서 활동하고 있어요.
- 회식 다음 날 아침, 텀블러에 국밥을 담아 먹는 장면이 대표적입니다.
- 그는 자신의 채널에 달린 댓글에서 반복되는 표현을 모아 다음 콘텐츠를 기획한다고 했습니다.
- 브랜드가 준 안과 자신이 만든 안을 짧은 릴스로 각각 올려 반응을 비교하는 방식도 소개했어요.
최세영 쇼호스트는 럭셔리 제품을 다루는 8년 차 쇼호스트이자 크리에이터입니다. 인스타그램 @saennng에서 뷰티와 명품, 향수 이야기를 전합니다.
- 화면으로 향을 맡게 할 수 없는 향수는 향을 이미지로 표현한 영상과 개인별 상담을 함께 썼다고 했어요.
- 랩그로운 다이아몬드는 영상 안내와 오프라인 매장 바우처를 연결했습니다.
- 제품의 유통 구조와 품질을 숨기지 않고 설명하는 것이 설득의 출발점이라고도 말했습니다.
비니 크리에이터는 육아 중인 사람의 생활을 소재로 씁니다. 인스타그램 @nice_bini와 유튜브 '비니비니'에서 활동해요. 속옷 광고를 예쁜 핏이 아니라 육아 중 겪는 더위와 땀, 체형 변화의 문제로 풀었습니다. 전기차는 스펙보다 아이를 등하원시키고 병원에 가는 장면으로 보여줬어요. 친근한 이야기는 조명 없이 잠옷 차림으로, 가치관처럼 무게 있는 이야기는 외양을 정돈해서 말한다는 자기만의 기준도 있었습니다.
패널 후반에는 브랜드가 반드시 지켜야 할 것과 크리에이터의 말투 사이에서 어디까지 자유를 줄 것인지 이야기가 오갔습니다. 상세페이지 문구를 그대로 읽게 하는 방식에는 크리에이터 3인 모두 고개를 젓는 쪽이었어요.
무대에서 본 크리에이터 3인은 연예인 같은 텐션이었습니다. 말과 온몸으로 자신의 경험을 표현하는 모습이 인상 깊었어요. 저는 이들이 마케터보다 더 마케터 같은 역량을 갖고 있다는 생각도 했습니다. 민대리 크리에이터는 실제 마케터이기도 하고요.
이 크리에이터들과 브랜드는 어떻게 만나고, 어떻게 함께 일할까요. 이제 행사의 처음으로 돌아가 연사분들의 이야기를 순서대로 따라가 보겠습니다.
02. 팔로워 숫자 뒤에 있던 것
행사는 피처링 장지훈 대표의 오프닝으로 시작했습니다. 장 대표는 회사를 시작하던 시절 일을 꺼냈습니다. 비슷한 분야에서 활동하는 두 인플루언서가 같은 제품을 비슷한 시기에 판매했어요. 그는 팔로워가 더 많은 쪽이 잘 팔 것이라고 예상했습니다. 결과는 반대였다고 합니다.
이런 일이 반복되면서 남은 질문은 이것이었어요. 누가 잘 팔리는지, 왜 잘 팔리는지 어떻게 알 수 있을까. 피처링은 가짜 팔로워와 반응을 분석하는 일에서 출발해 소셜 데이터로 영역을 넓혀 왔다고 설명했습니다.
장 대표는 앞으로의 흐름으로 업계에 특화된 AI 에이전트, SNS 데이터 거버넌스, 크로스보더를 제시했습니다. 기업마다 다른 업무 방식과 판단 기준을 AI에 반영하고, 흩어진 소셜 데이터와 기업 데이터를 연결하며, 해외 시장까지 마케팅의 범위를 넓히는 방향입니다.
장 대표가 말한 ‘SNS 데이터 거버넌스’는 소셜미디어의 반응 데이터와 회사가 가진 제품·고객·캠페인 데이터를 함께 살펴보는 방식입니다. 어떤 제품을 어떤 크리에이터가 소개했고, 사람들이 어떻게 반응했는지 연결해 보는 것이죠. 여기에 왜 그 크리에이터를 선택했는지, 어떤 기준으로 콘텐츠를 만들었는지, 결과는 어땠는지도 기록합니다. 장 대표는 이렇게 쌓인 기록을 다음 캠페인의 크리에이터 선정과 콘텐츠 기획에 활용할 수 있다고 설명했습니다.
이어 무대에 오른 피처링 최화섭 CTO는 데이터를 AI와 연결하는 사례를 소개했습니다. 올리브영에 입점한 스킨케어 브랜드 가운데 9월에 인기를 얻은 소셜 콘텐츠를 찾는 상황을 예로 들었어요. 입점 여부와 시점을 확인하고, 무엇을 '인기'로 볼지 정해야 답을 찾을 수 있습니다.
최 CTO는 캠페인 섭외 대화 약 15만 건을 활용해 인플루언서의 가격과 대화 맥락을 살피고, 다음 협상 답변을 제안하는 사례도 소개했습니다. AI가 협업할 크리에이터를 찾고, 섭외 대화에 맞는 답변을 제안하고, 제작된 영상이 브랜드 가이드에 맞는지 검토하는 사례였습니다.
03. 누구를 선택할 것인가
크리에이터를 찾는 기술이 발전해도 브랜드가 먼저 정해야 하는 것이 있습니다. 이번 협업으로 무엇을 얻고 싶은가 하는 질문이에요.
Meta의 김수정 클라이언트 솔루션 매니저는 크리에이터를 선택할 때 팔로워 수뿐 아니라 브랜드와의 적합성, 콘텐츠의 분위기, 팔로워의 신뢰도, 기존 콘텐츠 성과와 비용 효율을 함께 살펴볼 수 있다고 설명했습니다. Meta는 크리에이터 발굴과 협업, 콘텐츠, 성과 관리를 한곳에서 처리하는 크리에이터 마케팅 허브(로그인 필요)도 운영한다고 소개했어요.
로레알코리아 CDMO팀 이현경 소셜·애드보커시 매니저는 계정의 인기와 광고 콘텐츠의 성과가 다를 수 있다고 말했습니다.
발표에서는 팔로워 수가 비슷한 두 크리에이터를 비교했어요. 한 사람은 계정 평균 조회수가 훨씬 높았습니다. 그런데 광고 콘텐츠의 성과를 따로 놓고 보니 결과가 달랐다고 합니다.[1] 계정에서 인기를 얻은 콘텐츠가 광고 성과까지 그대로 보장하지는 않는다는 사례였습니다.
로레알코리아는 과거 광고 콘텐츠의 도달과 편차, 조회와 반응에 들어간 비용을 비교하는 내부 방식을 소개했습니다. 조회당 비용(CPV)과 참여당 비용(CPE)처럼 광고 효율을 재는 지표를 같은 조건에서 비교한다는 이야기였어요. 이 매니저는 짧은 영상과 긴 영상, 광고비를 추가한 콘텐츠와 그렇지 않은 콘텐츠를 같은 조건으로 섞지 말라고도 했습니다.
숫자를 보는 일은 여기서 끝나지 않습니다. 이 매니저는 데이터가 좋아도 브랜드의 목적과 이미지에 맞는 사람인지 마지막으로 살펴야 한다고 덧붙였습니다.
HSAD의 임효철 상무는 인플루언서 콘텐츠를 캠페인 전체 안에서 바라보자고 제안했습니다. 콘텐츠를 만드는 것에서 끝내지 않고, 사람들의 관심을 얻는 단계부터 구매와 성과를 확인하는 단계까지 함께 설계하자는 이야기예요.
임 상무가 소개한 방식 중 하나는 여러 마이크로 인플루언서와 다양한 메시지를 먼저 시험해 보는 것이었습니다. 여러 메시지를 시험한 뒤 반응이 좋았던 콘텐츠를 분석하고, 그 내용을 가이드로 만들어 마이크로 인플루언서들에게 다시 배포하는 방식이에요. 처음부터 하나의 메시지를 정답으로 놓기보다, 반응을 보며 다음 선택을 한다는 설명이었습니다.
04. 만드는 일과 이어가는 일
WPP Media Korea의 정재원 인플루언서 마케팅 한국시장 리드는 출근길에 전략 방향이 바뀌었던 경험을 이야기했습니다. 한 시간 뒤면 회의에 들어가야 하는 상황이었어요. 기존 자료와 새 방향을 AI에 넣어 20분 만에 초안을 만들고, 이후 20분 동안 내용을 검증했다고 합니다.
록시땅 팬트립을 준비하면서도 AI를 활용했다고 해요. 브랜드에 맞는 장소를 찾고, 프로그램과 초대 메시지, 행사 운영 시나리오를 만드는 과정에서 도움을 받았습니다. 정 리드는 AI가 만든 결과물을 검증하는 일은 여전히 사람에게 남는다고 말했습니다. WPP는 이런 작업을 한곳에서 처리하는 WPP Open이라는 플랫폼을 운영한다고 소개했어요.
브이캣의 정범진 대표는 콘텐츠 제작에서 한 걸음 더 나아갔습니다. 조사와 제작, 집행과 확산까지 연결하는 마케팅 에이전트를 소개했어요.
발표에서 소개한 네이버쇼핑 사례도 눈길을 끌었습니다. 사람 쇼호스트의 방송과 AI로 제작한 영상을 같은 시간에 내보내고 트래픽을 나눠 비교했는데, AI 영상이 매출 1위를 기록했다는 겁니다.[2]
정 대표는 현대차 사례도 소개했습니다. 국가별 언어와 통화, 차종, 법규, 브랜드 가이드에 맞춰 각 시장에서 사용할 소재를 만드는 방식이었어요. 여러 나라에서 반복되는 소재 작업을 줄이고, 브랜드 기준을 제작 과정에 넣는 접근입니다.
제작을 넘어 관계를 이어가는 사례도 있었습니다.
CJ ENM의 김정곤 파트너사업개발팀장은 크리에이터를 콘텐츠를 올려주는 채널이 아니라 사업을 함께 만들어 가는 파트너로 바라봤습니다. CJ온스타일의 김 팀장은 방송 중 주문 전화가 많이 들어온 구간을 골라 짧은 영상으로 만드는 AI 도구를 소개했습니다. 직원들은 이 도구로 쇼츠를 만들고 있으며, 앞으로는 초상권이 확보된 영상을 크리에이터도 활용할 수 있도록 준비하고 있다고 했어요. 크리에이터와의 관계도 상품 판매에서 공동구매, 기획상품, 자체 브랜드로 확장될 수 있다고 설명했습니다.
카카오의 심윤보 라이브 인플루언서 콘텐츠팀 리더는 인플루언서 커머스가 손이 많이 가는 일이라고 말했습니다. 가격과 상품 구성부터 고객 응대까지, 브랜드와 크리에이터 사이에서 조율해야 할 일이 많기 때문이에요. 그럼에도 이 시장을 계속 보는 이유로 반복 협업의 가능성을 이야기했습니다. 카카오가 살펴본 인플루언서 가운데 연 4회 이상 협업한 사람들은 전체 인원의 약 30%였지만 거래액의 78%를 만들었다고 합니다.[3]
심 리더는 평균만으로 파트너를 판단하지 말라는 이야기도 했어요. 큰 거래 몇 건이 평균을 끌어올릴 수 있기 때문입니다. 심 리더는 평균 거래액이 비슷해도 매번 일정한 매출을 내는 사람인지, 일부 판매에서 큰 매출을 내는 사람인지 구분해야 한다고 설명했습니다. 큰 성과가 난 사례만 보지 말고, 판매 건별 거래액과 고객층, 취급 상품도 함께 살펴보라는 이야기였어요.
이랜드월드 스파오의 박윤철 마케팅팀 매니저는 크리에이터와의 관계를 한 캠페인에서 끝내지 않는 방법을 소개했습니다.
스파오는 크리에이터가 원하는 것을 성장과 수익화로 나누어 살폈다고 해요. 어떤 사람에게는 브랜드와 함께 콘텐츠를 만들며 성장할 기회가 필요하고, 다른 사람에게는 상품을 소개하고 수익을 얻는 방식이 더 중요할 수 있습니다. 스파오는 크루의 콘텐츠를 함께 살피고 피드백하면서, 반응이 좋았던 방식은 다른 크리에이터들과도 공유했다고 설명했습니다. 크루는 정기 활동뿐 아니라 신상품과 협업 제품, 프로모션에도 참여했어요.
브랜드가 크리에이터와 함께 만든 콘텐츠, 고객이 직접 만든 콘텐츠를 묶어 UGC(User Generated Content)라고 부릅니다. 스파오는 제품을 보내고 콘텐츠를 한 번 올리게 하는 데서 협업을 끝내지 않았습니다. 크루의 콘텐츠를 정기적으로 검토하고 피드백했으며, 반응이 좋았던 형식은 다른 크리에이터도 시도하도록 권했습니다. 신상품과 협업 제품, 프로모션이 나올 때도 크루가 참여할 기회를 제공했다고 해요.
05. 고객의 대화를 읽는 일
북미 시장에 진출하려는 브랜드라면 어떤 플랫폼에 광고하고 누구와 협업할지부터 고민하기 쉽습니다. 알레프의 김수현 글로벌 매체 담당 매니저는 그 전에 현지 소비자에게 무엇을 말해야 하는지 알아야 한다고 제안했습니다.
발표에서 소개한 Reddit의 한 질문에는 피부 시술 이후의 상태, 선크림을 써도 되는지에 대한 걱정, 구매할 수 있는 가격까지 담겨 있었습니다. 제품 추천을 요청하는 짧은 글에, 누가 어떤 상황에서 무엇을 고민하는지 들어 있었어요. Reddit은 이용자들이 주제별로 질문과 경험을 나누는 북미의 커뮤니티 플랫폼입니다.
김 매니저는 뷰티 제품의 사용 경험과 식품의 식감·조리에 관한 불만도 소개했습니다. 이런 대화는 고객이 쓰는 말과 생활 조건을 살피는 데 도움이 됩니다. 다만 커뮤니티의 대화가 시장 전체를 대표하는 통계는 아니라는 점도 함께 짚었어요.
토스 백순도 머니그라피팀 리더는 유튜브를 영상 플랫폼이면서 사람의 성격과 관계가 드러나는 소셜미디어로 이야기했습니다. 머니그라피는 토스가 운영하는 금융 콘텐츠 채널이에요.
백 리더는 매끈하고 완벽한 모습만이 출연자의 매력은 아니라고 말했어요. 출연자들이 서로 관계를 맺는 방식, 제작진이 출연자를 대하는 태도도 시청자가 보는 콘텐츠의 일부라는 설명이었습니다. 백 리더는 자료조사와 반복 업무에는 AI를 쓰고 있다고 했습니다. 다만 출연자를 고르고, 제작 과정에서 결정을 내리고, 출연자와 관계를 맺으며 현장에서 촬영하는 일은 여전히 제작자가 해야 할 일로 봤어요.
06. 다시, 무대 위의 크리에이터 3인
하루 동안 들은 이야기를 다시 크리에이터 3인에게로 가져가 봤습니다.
AI와 데이터를 활용하면 브랜드에 맞는 크리에이터를 찾고, 과거 콘텐츠의 성과를 비교하고, 제작 과정에 드는 시간도 줄일 수 있습니다. 그런데 협업할 사람을 찾은 다음에는 또 다른 질문이 남아요.
브랜드가 전하고 싶은 이야기를 그 크리에이터의 채널에서 어떻게 풀어낼 것인가.
마지막 패널에서 들은 이야기가 그 질문을 생각하게 했습니다. 민대리 크리에이터는 댓글에서 반복되는 표현을 다음 콘텐츠의 소재로 삼는다고 했어요. 비니 크리에이터는 속옷을 소개할 때 육아 중 자신이 겪은 더위와 땀의 문제를 꺼냈습니다. 최세영 쇼호스트는 화면으로 향을 맡을 수 없는 향수를 소개하면서 영상과 상담을 함께 활용했고요.
크리에이터 3인은 상세페이지에 적힌 제품 설명을 그대로 읽기보다, 자신이 아는 경험과 채널을 찾아오는 사람들의 상황에 맞춰 이야기를 풀고 있었습니다.
그래서 브랜드가 크리에이터와 협업할 때는 누구를 고를지만큼이나, 무엇을 함께 만들고 어디까지 표현을 맡길지도 중요하겠다는 생각이 들었어요. 브랜드가 반드시 전달해야 할 내용은 분명히 하되, 크리에이터가 자기 언어로 이야기할 수 있어야 하니까요.
크리에이터는 사람입니다. 숫자로 성과를 확인할 수 있는 채널이기도 하지만, 자기 경험을 바탕으로 사람들에게 무엇을 어떻게 전할지 고민하는 협업 상대이기도 합니다. 마지막 무대에서 만난 크리에이터 3인을 보며 그 사실을 다시 생각했습니다.
주석
[1] 로레알코리아 발표에서 익명으로 제시한 비교 사례입니다.
[2] 브이캣이 발표에서 제시한 네이버쇼핑 비교 사례입니다. 해당 결과를 사람 쇼호스트와 AI 영상 전반의 우열로 일반화할 수는 없습니다.
[3] 카카오 발표자의 내부 집계입니다. 반복 협업의 빈도와 거래액 분포를 보여주는 수치로, 반복 협업 자체의 인과 효과를 측정한 결과는 아닙니다.