구독자님은 커피를 즐겨 드시나요? 저는 하루에 커피 한 잔은 필수인데요. 밖에 카페에서 마시지 못하는 날에는 집에서도 무조건 맥심 한 잔은 먹는 것 같아요. 그래서 맥심에 대한 애정이 남다른 편인데요.
– 에디터 정민
최근 TV를 보다가 맥심 모카골드 광고를 보다가 깜짝 놀랐어요. 계속 보이던 이나영 배우에서 박보영 배우로 교체되었기 때문인데요. 모델의 교체뿐만 아니라 릴스를 ‘cut!’하고 진한 집중 한잔 하자라는 메시지가 조금 새롭게 다가왔던 것 같아요.
맥심의 새로운 광고, 오늘 함께 톺아볼까요?
맥심모카골드
– <Cut! & Mocha Gold, 진한 집중 한잔>
📌누가 : 맥심 모카골드 (with 박보영)
📌무엇을 : ‘Cut! & Mocha Gold, 진한 집중 한잔’ 영상 캠페인
📌언제 : 2024년 4월 19일
📌어디서 : 공식 유튜브 채널
📌어떻게 : 모델과 광고 메시지의 변화
📌왜 : 젊은 소비자 비중을 높이기 위해
Cut! & Mocha Gold, 진한 집중 한잔
약 1년 만에, 맥심 모카골드의 새로운 광고 영상이 공개됐어요. 그런데, 맥심 모카골드의 얼굴이었던 이나영 배우가 아닌 새로운 모델 박보영 배우가 등장하여 눈길을 끌었는데요. 지난달 19일에 공개된 15초의 광고 영상은 벌써 346만 회(5.4 기준)가 넘는 조회수를 기록하고 있죠.
2011년도부터 공유가 모델인 카누, 16년 동안 원빈이 모델이었던 T.O.P, 그리고 맥심 모카골드가 24년 동안 이나영을 광고 모델로 쓴 것에서 볼 수 있듯이, 커피믹스는 모델을 장기로 끌고 가는 경향이 있는데요. 이번에 변화를 준 이유는 무엇인지, 또 어떻게 변화를 주었는지 함께 살펴볼까요?
맥심 광고의 공식이 깨지다
☕️ 이나영 졸업하고 박보영이 왔다
지난 24년 동안 동서식품은 이나영을 맥심 모카골드의 얼굴로 내세우며 세련된 이미지를 구축했었는데요.
오랜 기간 이나영을 기용하며 ‘이나영 커피’로 소비자에게 각인된 맥심 모카골드가 ‘박보영 카드’를 꺼내 들었어요. 이나영을 장기간 광고모델로 기용하면서 기성세대로부터 높은 신뢰를 구축하고 있지만, 젊은 세대 사이에서는 홍보 효과가 다소 떨어진다는 의견이 나와 이를 반영한 것으로 분석되고 있어요. 이렇게 ‘맥심 모카골드=이나영’ 공식이 깨진 것이죠.
동서식품은 젊은 소비자에게 친숙하고 제품과도 잘 어울리는 박보영을 모델로 기용함으로써 타깃 연령대를 2030으로 확장할 수 있을 것이라고 판단했다고 밝혔어요. 이를 보여주듯이, 새롭게 공개된 광고 영상에서 ‘뽀블리는 모카골드로 진한 집중 한잔’이라며 박보영의 사랑스러운 매력을 내세웠죠.
☕️ 맥심 모카골드로 진한 집중한잔!
이때까지 맥심 모카골드 광고를 살펴보면 ‘세상 어디에도 없는 맛(2014)’. ‘마셔본 사람은 알지. 이 맛(2016)’등 맛을 강조하거나, ‘행복의 순간에 페어링(2023)’, ‘일상의 틈을 채우는 한잔’ 등 커피를 마시는 순간에 집중한 카피를 강조해 왔는데요.
이번 광고는 시작부터 기존에 봐왔던 광고와 다르지 않았나요? 쇼핑과 릴스 및 쇼츠를 스크롤 하며 세상에 재밌는 것은 많지만 잠시 멈추고 맥심 모카골드와 진한 집중 한잔하자는 메시지를 전달하고 있어요. 끝없는 쇼핑, 끝없이 올라오는 숏폼 콘텐츠에 ‘하나만 더 봐야지’하지 말고, 모카 맥심골드 한잔과 함께 본인의 일에 집중하자는 메시지를 전하고자 한 것으로 보여요.
이제는 기성 세대보다
젊은 세대의 관심을 끌 시간!
✅ 조제 커피보다는 볶은 커피를 찾는 사람들
한국농수산유통공사가 2023년 3월 발행한 ‘식품시장 뉴스레터 – 커피’에 따르면 2021년 국내 커피류 매출 규모는 3조 1,168억 원으로, ‘볶은 커피’, ‘인스턴트 커피’, ‘조제 커피’, ‘액상 커피’로 시장을 세분화해 살펴봤을 때 볶은 커피의 비중이 눈에 띄게 늘었는데요. 볶은 커피의 전년 대비 성장률이 압도적으로 성장(▲50.3%)함에 비해, 인스턴트 커피와 조제 커피는 각각 ▼0.3%, ▼4.9%의 마이너스 성장을 보였어요.
이렇게 볶은 커피 시장의 성장 요인으로 고급화되는 소비자의 커피 취향, 원두 및 부재료, 물류 등의 비용 상승으로 인한 커피 전문점의 가격 인상 등으로 꼽고 있어요.
✅ MZ세대의 커피 소비 트렌드
실제로 과거 ‘믹스커피’ 한잔을 커피의 전부라고 인식하던 기성세대와 달리 MZ세대에게 ‘커피’는 곧 아메리카노 등 에스프레소 원액 중심의 커피로 인식됨과 함께 ‘여유로움’과 같은 부가적 가치들도 ‘커피 소비’에 함축되고 있는데요.
커피 시장에서 MZ세대가 주요 소비층으로 자리 잡으면서, 맥심 모카골드도 변화를 준 것이 아닐까 해요. 동서식품의 매출에는 문제가 없지만, 중장기적으로 봤을 때 동서식품의 주력 시장인 믹스커피 시장 규모 자체가 줄어들고 있어 더 넓은 세대의 타깃을 확보하기 위해 새로운 시도를 한 것이죠.
맥심 모카골드 외에도 커피 시장은 중후하고 부드러운 이미지의 배우들에서 트렌디하고 대체 불가능한 매력을 지닌 MZ세대 워너비 모델로 세대교체를 하고 있어요. 트렌드에 민감한 커피 시장에서 경쟁력을 높이고 젊은 고객층으로 넓히기 위해 새로운 감성과 경험을 제공하기 위한 것이에요.
RTD 커피 브랜드 ‘조지아’는 배우 안효섭을, 더벤티는 덱스, 컴포즈커피는 방탄소년단 뷔를 발탁한 것을 이에 맞는 사례로 꼽을 수 있답니다.
👀 [CASE STUDY] 볶음 커피가 대세라지만, 조제 커피 시장에 뛰어든 브랜드 ‘뉴믹스 커피’
조제 커피보다 볶음 커피의 수요가 더 많은 요즘, 오히려 조제 커피 시장에 뛰어든 브랜드가 있어요. 바로 뉴믹스 커피입니다. 배달의 민족 운영사 우아한 형제들의 창업자인 김봉진 전 의장이 새로 창업한 브랜드인데요. 너무 익숙해서 우리 것이라고 잊고 있는 커피, 50년 가까이 우리 일상 속에 녹아든 커피, ‘믹스커피’야말로 ‘진정한 한국의 커피’가 아닐까 하는 것에서 시작되었다고 해요. 믹스커피를 재해석한 뉴믹스는 ‘내려 먹는 커피’를 진정한 커피라고 생각했던 MZ세대가 찾아가서 마실 정도로 뜨거운 인기를 끌고 있답니다.
맥심의 색다른 도전.zip
이제는 한 달도 길죠, 하루하루 트렌드가 바뀜에 따라 기업들은 소비자의 마음을 사로잡기 위해 상품 기획과 마케팅에 고심하고 있어요. 이런 상황에서 장수 브랜드 맥심은 젊은 소비자와의 접점을 확대하기 위해 어떤 변화를 시도하고 있는지 함께 살펴볼까요?
✅ 한남동 ‘맥심플랜트’ (2018 ~)
지난 2018년 4월 오픈한 맥심플랜트는 ‘도심 속 저원, 숲 속 커피 공장’이라는 콘셉트로 맥심만의 브랜드 경험과 차별화된 커피 문화를 제공하는 공간인데요. 6주년을 맞아, 이벤트 기간 내(2024.4.27~2024.5.5) 맥심플랜트에서 제조음료 또는 원두를 구매하거나 맥심플랜트 온라인 샵에서 원두를 구매한 고객에게 친환경 커피 연필과 카누 호환 캡슐이 제공했어요.
또한, 이곳에서는 커피에 대한 전문적인 지식을 쌓을 수 있는 ‘커피 클래스’, ‘화이트골드 쑥라떼’, ‘슈프림골드 아인슈페너’ 등 기존의 맥심 커피믹스를 활용한 특별 메뉴, 각 계절에 어울리는 원두로 구성한 시즌 한정 블렌드 등 다양한 콘텐츠로 많은 사랑을 받고 있는데요. 2018년 4월 오픈 이후 2024년 3월 말 기준 약 112만 명의 누적 방문객수를 기록할 정도로 많은 사랑을 받고 있답니다.
✅ 맥심 리스테이지
맥심 리스테이지는 제품 품질, 디자인, 변화하는 한국인의 입맛에 맞는 제품을 지속적으로 개선하기 위해 시행하고 있는 프로그램이에요. 1996년 1차 리스테이지에서 시작해 4년마다 시행하여 가장 최근 2017년 6차 리스테이지까지 진행됐는데요. 소비자의 반응과 의견을 취합하여 제품 라인업 강화에 반영하고 있죠.
☕ 맥심 리스테이지 내용
1996년 1차 : 맥심의 새로운 향, 브랜드 이미지 개선을 통한 시장 점유율 증대
2000년 2차 : 맥심의 다양화(서브브랜드 구축), 커피 시장 점유율 유지 및 확대
2004년 3차 : 포장의 차별화(도이백 신규 적용), 커피믹스 시장성장에 따른 브랜드 제고
2008년 4차 : 맥심을 넘어선 새로워진 맥심, 에스프레소 기반의 고품질 RTD 시장 개척
2013년 5차 : 좋은 원두, 좋은 커피, 고급스러운 맛과 향에 대한 소비자의 만족
2017년 6차 : coffee innovation, 소비자 니즈에 부합하는 다양한 커피 제품 출시
✅ 전국 랜드마크에 모카골드 각인시키기
또한, 동서식품은 맥심 모카골드와 함께하는 특별한 경험을 전하기 위해 전국 곳곳의 랜드마크에 새로운 콘셉의 브랜드 체험 공간을 운영하여 모카골드를 각인시키고자 노력하고 있어요.
- 서울 성수동 ‘모카책방’ (2016)
서울 성수동에 팝업 북카페 ‘모카책방’을 무료로 개방하여 방문자 누구나 무료로 맥심 모카골드를 맛보며, 시, 소설, 수필, 자기계발서 등 책장에 비치된 7,000권의 책들을 자유롭게 읽을 수 있도록 했어요. 커피 향기와 어울리는 ‘책방’이라는 공간을 제공해 책을 읽으며 커피를 마실 때 느낄 수 있는 여유와 행복을 전하며 새로운 경험을 제공했어요. 2달간 5만 6,000명이 방문하며 큰 인기를 얻었죠.
- 부산 청사포 해변 ‘모카사진관’(2017)
부산 해운대 청사포 해변에 ‘모카사진관’을 오픈하여 맥심 모카골드 한 잔과 함께 다과를 무료로 제공하고, 바다가 보이는 전경에서 여유로운 시간을 즐길 수 있도록 했어요. 또한, 즉석사진관과 초청사진관, 셀프사진관 등 다채로운 사진 관련 프로그램을 제공하여 30년지기 죽마고우, 첫 휴가를 나온 군인 아들과 어머니, 우정 여행을 온 친구들 등 다양한 소비자들이 사진에 각자의 추억을 담아갔어요.
- 서울 마포구 ‘모카라디오’ (2019)
동서식품은 맥심 모카골드 팝업 카페 모카라디오를 서울 마포구에서 운영했었어요. 라디오 세트장을 콘셉트로 한 고객 접점 마케팅, 모카DJ에게 사연과 음악을 신청할 수 있고 ‘나도 DJ’ 프로그램을 통해 직접 라디오 방송 제작에 참여할 수 있었는데요. 약 2개월의 운영 기간 동안 하루 평균 1755명, 총 11만 557명이 방문하며 많은 사랑을 받았어요. 모카라디오 공식 유튜브 채널에서 다양한 사연을 들을 수 있답니다.
이 외에도 전주한옥마을 ‘모카우체국’, 제주도 ‘모카다방’, 등 다양한 시도를 했어요.
✅ 패키징의 변화
작년 겨울, 맥심이 카카오프렌즈의 춘식이와 콜라보하여 패키지를 제작하여 MZ세대를 취향 저격했어요.
이전에도 인기 캐릭터나 브랜드와 한정판 패키지를 제작하여 다양한 세대의 소비자를 공략해 왔는데요. 무민과 협업하여 하얗고 평화로운 이미지의 무민이 전하고자 하는 편안한 느낌과 잘 동화되었다는 호평을 받았었으며, 유니버셜 스튜디오 스페셜 패키지를 통해 맥심 커피믹스가 지닌 친숙한 브랜드 이미지를 고전 영화라는 클래식한 감성에 더해 색다른 즐거움을 전하기도 했답니다.
커피, 그리고 맥심을 사랑하는 사람으로서 오늘 뉴스레터를 작성하며 최근 커피 시장은 어떤지 알게 되었어요. 장수 브랜드임에도 새로운 도전을 두려워하지 않고 계속해서 고객과 접점을 늘리는 마케팅을 펼치는 맥심에 더 애정이 생기게 되었네요. 또한, 커피 시장이 성장하고 트렌드가 계속 변화함에 따라 조제 커피, RTD 커피, 프랜차이즈가 어떠한 다양한 시도를 펼칠지도 기대가 되는 바입니다. 🙂
– 에디터 정민
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