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#4 핫이슈 심층분석
✅ 1년 만에 3배가 뛴 관심도
“오트” 네이버 검색량 / 2020 밥상대혁명 백종원X퀘이커 협업
1년 만에 3배나 검색량이 증가한 차세대 트렌드 식재료가 있습니다. 주인공은 바로 2020년 백종원님이 “밥상대혁명”을 키워드로 퀘이커와 같이 협업하여 출시한 오트밀의 식재료 ‘OATS’(한국어로는 귀리)입니다. 당시 매우 높은 인기를 이어가던 백종원님의 협업 상품이었기에 엄청난 관심을 끄는 것은 성공했지만 실제 구매로는 많이 이어지지 못했죠.
그런데 이 ‘오트’가 최근 들어 급부상하고 있어요. 작년 8월, 매일유업은 아몬드 브리즈 대성공 이후 식물성 음료 차기작으로 내놓은 오트 음료 ‘어메이징 오트’ 2종을 출시했습니다. 이 오트 음료는 3개월 만에 누적 판매량 150만 팩을 기록하며 소비자들의 엄청난 반응을 이끌어냈고 이후 라떼에 잘 어울리는 ‘어메이징 오트 바리스타’까지 출시하게 만들었습니다.
이런 ‘오트’ 열풍은 매일유업에서만 나타나는 현상이 아니에요. 스타벅스도 작년 4월 자체 개발한 ‘오트 밀크’를 기본 우유로 하는 ‘콜드브루 오트라떼’를 출시했습니다. 해당 음료는 한 달에 20만 잔이 팔리는 뜨거운 반응을 이끌어냈고 그 결과 작년 9월부터 모든 우유음료 옵션에 오트 밀크 추가 옵션이 생기게 되었죠.
과거에 외면받던 ‘오트’는 어떻게 트렌디한 식재료로 올라설 수 있었을까요?
‘오트’ 열풍에 숨겨진 다른 요인은 무엇일까요?
차세대 트렌드 식재료를 예약한 ‘오트’ 열풍에 대해 알아보시죠 O.<
빌보의 핫이슈 심층분석은 최근 떠오르는 핫이슈를 마케팅, 브랜딩적인 관점에서 쉽고 재밌게 분석해 드립니다:)
✅ 목차
1. OATS(오트), 정체가 뭐야?!
2. OATS가 이제야 각광받는 이유 3가지!
3. OATS, 차세대 식재료로 올라설 가능성 충분!
01. OATS(오트), 정체가 뭐야?!
✅ 오트는 SUPERFOOD
2002년 저명한 미국 주간지 ‘타임(TIME)’은 건강한 몸을 유지시키는 데 도움이 되는 세계 10대 슈퍼푸드를 선정한 적이 있습니다. 토마토, 블루베리, 연어 등등 쟁쟁한 슈퍼푸드 중에서 ‘오트’만 유일하게 곡물이었죠.
슈퍼푸드 선정, ‘곡물의 왕’이라는 명성에 걸맞게 오트는 엄청난 영양소를 가지고 있어요. 오트는 쌀의 2배가 넘는 단백질, 필수 아미노산, 현미 4배에 달하는 칼슘 등 다양한 영양소가 가득합니다. 이뿐만 아니라 2010년 식약처로부터 ‘콜레스테롤 개선과 식후 혈당 상승 억제’에 도움이 된다고 인정받았으며 ‘베타글루칸’이라는 수용성 식이섬유의 함량이 높아 포만감을 쉽게 느껴 다이어트에도 큰 도움이 되죠. 최근 제로 칼로리 열풍으로 중요해진 칼로리 측면에서도 백미는 200kcal인 반면, 오트는 절반인 117kcal으로 상당히 낮습니다(한 끼 적정량 기준)
✅ 오트는 ECO-FRIENDLY
이런 영양소적인 측면 외에 오트의 또 다른 장점은 바로 ‘친환경’이라는 점입니다. 곡물이 친환경..?이라는 생각을 하실 수 있겠지만 다른 식재료가 야기하는 한경오염 지표와 비교해보면 그 차이는 매우 극명하죠.
우유의 대표주자 낙농(소, 염소 등 가축 우유)은 토지 사용 면적량, 이산화탄소 배출량, 물 사용량, 부영양화(수질오염)의 모든 환경오염 지표에서 압도적으로 나쁜 모습을 보여주고 있습니다. 이에 반해 식물성 우유들은 모든 지표에서 현격히 적은 환경오염을 야기하죠. 그중에서 오트는 두유 다음으로 적은 환경오염을 야기하고 물 사용량, 이산화탄소 배출 감소에서 매우 큰 강점을 가지고 있습니다.
그런데 사실, 이런 오트의 다양한 이점들은 과거에도 널리 알려져 있었어요.
그렇다면 왜 과거에는 외면받던 오트가 최근에야 각광받고 있는 것일까요??
02. OATS가 이제야 각광받는 이유 3가지!
✅ 솔직히, 오트밀은 맛없어.. :{
국내에서 오트를 접할 수 있는 가장 쉬운 방법은 바로 퀘이커사 ‘오트밀’입니다. 오트밀은 미국이나 외국 드라마에도 자주 등장하는 아침식사고 건강식이라는 것이 널리 알려져 있어 도전 자체는 국내에서 오래전부터 자주 이어져 왔죠. 그런데, 사실 오트밀은 서양에서도 맛있는 음식이 아니에요. 오죽하면 미국 최대 커뮤니티인 레딧에서 “XX, 어떻게 하면 오트밀을 맛있게 만들 수 있냐?”라고 물어볼 정도입니다. 오트밀 자체는 사실 정말 맛이 없기에 그 위에 수많은 토핑을 거의 때려붓죠.
오트밀을 즐겨 먹는 외국에서도 이런 맛에서의 문제가 있기에 이 문제는 국내에서 더더욱 극복하기가 어렵습니다. 그래서 오트밀에 관련된 후기를 찾아보면 “마치 골판지를 먹는 것 같다.”, “맛이 없어서 다이어트에 도움이 되는 게 분명해” 등등 맛에 대한 부정적인 언급이 상당히 많죠. 그리고 저도, 예전에 먹어본 적이 있는데 한입 먹고 바아로 꿀을 거의 부어서 겨우겨우 먹어냈어요..ㅜㅜ
이렇게 맛의 충격과 공포를 선사한 오트밀 때문에 국내에서 오트가 자리 잡는 것은 어려워 보였습니다.
✅ 오트 우유의 등장
이런 오트에 대한 부정적인 인식을 깨버린 것은 바로 ‘오트 우유’입니다. 국내에서는 다소 생소하지만 스웨덴 기업인 ‘오틀리’(Oatly)’의 오트 우유가 차근차근 해외 여러 국가에서 점유율을 확대해나가며 대체 우유의 2인자(1인자는 아직 두유!)로 올라서고 있었죠. 게다가 해외 스타벅스의 카페라떼의 우유 중 하나로 오트 우유가 선택되며 커피에서의 수요도 폭발적으로 증가했습니다.
(오틀리는 이런 성공을 바탕으로 2021년 나스닥에도 상장했습니다! 오틀리는 특히 oatfinder이라는 오트 우유를 찾는 사람들에게 오트 우유가 어디에 있는지 알려주는 지도 시스템을 운영하며 접근성을 높였어요. 국내에도 상당히 많이 있으니 궁금하신 분은 링크 클릭!)
이런 오트 우유의 트렌드는 국내에도 점점 알려졌고 아몬드 브리즈의 성공으로 식물성 우유의 성공을 맛본 매일유업은 곧바로 오트 우유 제품인 ‘어메이징 오트’를 출시했어요. 다행히도 오트밀로 생긴 오트에 대한 나쁜 인식은 두유, 아몬드 우유로 익숙해진 식물성 우유 선호도로 덮였고 3개월 만에 누적 판매량 150만 팩을 기록할 정도로 큰 성공을 거뒀습니다.
물론, 오트 우유가 오트밀에 비해서는 훨씬 더 맛있는 것은 사실이지만, 다른 식물성 우유와 맛적인 측면에서 엄청난 차별점이 있는 것은 아닙니다.
그렇다면 오트 열풍에 숨겨진 맛을 뛰어넘는 다른 요인은 무엇일까요?
✅ 이젠 사회적으로 마신다 (+ 75%의 한국인이 겪는 ‘유당불내증’)
매일유업의 오트 우유 광고 캐치프레이즈는 바로 ‘지구를 살리는 착한 귀리래요’입니다. 2020년 백종원님과 퀘이어 오트밀의 캐치프레이즈가 ‘밥보다 맛있는 오트밀’이었다는 점을 고려했을 때 중점적인 홍보 포인트가 맛보다는 사회적 이슈라는 점을 알 수 있어요. 코로나 시기를 겪으면서 점점 환경에 대한 관심이 높아졌고 그 과정 속에서 비거니즘까지 국내에 널리 확산되면서 음식에 대한 기준에 ‘사회적 이슈’가 크게 반영된 결과로 보입니다. 앞서 말씀드린 것처럼 오트는 환경 친화적이고, 식물로 만든다는 점에서 이런 사회적 이슈에서 높은 가치를 받게 될 수 있는 것이죠.
이뿐만 아니라 과거에는 다소 무시받았던 ‘유당불내증’이 이제는 점점 중요한 요소로 인정받게 되었다는 점도 오트 우유 열풍에 힘을 실어주고 있어요. 게다가 한국인의 75%나 이 유당불내증을 겪고 있습니다. 그럼에도 우유의 고소한 맛을 좋아하는 사람들은 많기에 유당이 많은 낙농 우유보다는 식물성 우유인 아몬드 우유, 두유 우유, 오트 우유가 점점 각광받는 것은 당연한 수순으로 보입니다.
점점 메인으로 올라서고 있는 ‘오트 우유’, 오트 우유의 상승세는 과연 반짝일까요?
03. OATS, 차세대 식재료로 올라설 가능성 충분!
글로벌 조사업체 Grand View Research에 따르면 전 세계 오트 우유 시장 규모는 2020년 무려 22억 3,000만 달러로 한화 약 3000억 수준입니다. 게다가 매년 15.4% 정도 성장할 것으로 예상되고 있죠. 앞서 언급한 다양한 이유로 더더욱 각광받을 가능성이 매우 높기에 스타벅스도 우유 옵션에 두유를 추가한 2006년 이후 15년 만에 오트 우유를 추가한 것으로 보여요. 물론, 전세계 오트 최대 생산국이 러시아라는 변수가 존재하지만, 국내에서도 적지 않은 양의 오트를 생산하고 있다는 점을 고려했을 때 큰 걸림돌이 되지는 않을 것 같습니다�
차세대 트렌드 식재료로 올라서고 있는 OATS(오트), 오트 우유를 뛰어넘는 새로운 음식이 나오길! 기대해 봅니다 (개인적으로는 한번 귀리 리조또를 먹어본 적이 있는데 정말 맛있더라구요!! 제가 먹어봤던 식당 여러분께 살포시 추천하고 떠나보겠습니당..ㅎㅎ)
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