이것만은 피해 가야 한다. 이름하여 ‘캔슬 컬처’

마케팅과 캔슬 컬처
2023-03-02

캔슬 컬처란 유명인이나 공인, 사회적 책임이 있는 기업을 대상으로 이들의 언행이 논쟁을 일으키는 경우에 주로 일어납니다. 캔슬 컬처의 영향력은 SNS, 인터넷 커뮤니티와 같은 새로운 대중매체를 통해서 논쟁을 일으키는 주체의 사회적 지위를 박탈하고 그들의 활동을 거부하려는 움직임이라고 할 수 있습니다. 

사회적 지위를 가진 대상에 대한 구설수가 있는 경우에 대중들이 보이콧하는 문화는 예전부터 있었습니다. 이러한 현상을 캔슬 컬처라고 새롭게 부르는 이유는 이전과 달리 소셜미디어가 세계적으로 보편화되었고, 이를 주로 이용하는 10~20세의 젊은 세대들이 문화에 편승하는 것이 지속적으로 확산하는 추세로 일종의 사회문제로 대두되었기 때문입니다. 🗣️

 인터뷰에서 동성애 비하 발언을 실수로 한 것에 대해 SNS를 통해 큰 비판을 받은 배우 맷 데이먼

✅ 마케팅에서의 캔슬 컬처는 어떤 것이 있는가? 

마케팅 캔슬 컬처의 원인: 소비자와의 약속을 소홀히 하는 기업 풍토

이러한 보이콧 문화는 몇 년 전만 하더라도 급진적인 행동으로 인식됩니다, 현재는 소비자의 의식 수준이 향상되어, 전 세계 소비자의 64% 정도가 사회적, 정치적 문제를 고려하여 브랜드를 구매한다던가, 보이콧하는 추세를 보입니다. 🙅‍♂️

기업의 소비자를 향한 과장과 기만 

특히 환경과 관련하여 논쟁이 발생하는 경우에 이를 ‘그린 워싱’이라고 소비자들과 환경단체들은 지적합니다. 2015년에 독일의 자동차 기업 폭스바겐이 의도적으로 배출가스 저감 장치의 소프트웨어를 조작한 사건이 이러한 그린 워싱의 사례라고 볼 수 있습니다. 

국내에서는 ESG 경영을 도입하여 친환경 기업으로 이미지를 탈피하고자 한 포스코가 그린워싱으로 논란을 빚고 있습니다. 그중에서 가장 문제가 되었던 사안은 포스코가 자체적으로 친환경 라벨을 자사 제품에 달아 판매했다는 것입니다. EU 소비자 규칙 개정안에 따르면 기업의 의도적인 그린 워싱을 막기 위해 제3의 인증 기관 혹은 공공 기관에서 인증되지 않은 친환경 라벨 사용을 금지하고 있습니다. 포스코의 친환경 라벨 부착은 EU 소비자 보호법을 위반한 혐의를 받고 있고, 포스코뿐만 아니라 SK E&S, 두산중공업 등 국내 기업의 탄소중립에 대한 거짓, 과장 광고로 공정거래위원회에 제소된 이력을 통해 그린워싱이 비단 해외의 문제가 아닌 우리나라에서도 흔히 일어나는 것임을 알 수 있습니다. 

언급한 내용과 같이 환경을 위해 친환경적 기술을 도입한다든지, 일회용품의 사용을 중단한다는 식의 이미지 메이킹을 하면서 동시에 환경에 나쁜 영향을 주는 제품들의 생산을 지속하는 모순적 행동이 결국에는 기업에게 있어 악영향을 초래하게 됩니다. 

이에 대한 소비자의 대응 

소비자들은 당연하게도 위와 같은 기업의 기만적인 행동에 대해 도덕적 질타와 잇따른 보이콧을 감당해야 합니다. 앞서 언급한 폭스바겐의 경우, 배출가스 저감장치 조작 사건이 이슈가 된 2015년 9월 23일 기준으로 이틀 동안의 주가 하락으로 인해 33조 원 수준의 시가 총액이 감소했습니다. 
 
그리고 폭스바겐뿐만 아니라 다른 자동차 기업도 이와 같은 조작이 관행적으로 이루어지지 않는지에 대해 소비자들이 대답하기를 촉구하여 닛산, 피아트, BMW 등의 세계적인 자동차 기업들이 배기가스 조작 혐의로 고발당했습니다. 

소비자들은 위와 같이 한 기업에서 발생한 문제가 오롯이 그 기업만의 문제라고 국한하는 것이 아닌 산업 전체에서의 관행일 수도 있다고 생각하여, 이를 자정하려는 행동을 보입니다. 그래서 환경단체를 조성하고 시민들이 기업의 도덕적 해이를 감시하고 시정하도록 합니다. 기업이 그린워싱이라는 거짓과 과장으로 그 순간에 소비자를 속여서 경제적, 이미지적 효과를 볼 수는 있겠지만, 결국에는 진실이 밝혀져 기업이 취했던 이익보다 훨씬 가혹한 대가를 치르게 됩니다. 

 폭스바겐의 배출가스 조작에 대해 시위하는 환경보호단체 그린피스

✅ 그렇다면 어떻게 캔슬 컬처에 대처할 수 있을까?

중립보다는 기업의 고유한 입장 고수 


기존의 브랜드들은 정치적인 입장이나 복잡한 사회문제에 관해서 누구의 편을 들기보다는 중립적 입장을 주로 취해왔습니다. 최근의 캔슬 컬처와 관련한 대중들의 생각은 이와 달리 각 브랜드들이 고수하고자 하는 입장을 요구합니다. 그래서 캔슬 컬처 아래에서의 브랜드는 그들만의 고유한 입장을 가져야 한다고 생각합니다. 👨‍💻


진정성 있는 브랜딩의 필요성


그리고 소비자들은 이전과 달리 인터넷, SNS 등의 매스미디어를 통해 굉장한 양의 정보와 지식을 갖고 있기에, 이를 바탕으로 브랜드를 감시하고 브랜드가 약속했던 것들을 실천하기를 요구합니다. 그러므로 브랜드들은 소비자들과의 약속을 지키도록 진정으로 행동하는 것이 중요합니다.


현재는 지속 가능 경영 보고서를 발표하며 ESG 경영의 선두 주자로 자리 잡은 H&M

소비자와의 약속이 곧 기회 


마지막으로 소비자들의 56% 정도가 “브랜드들이 품 판매를 촉구하기 위해 사회적 문제를 이용하여 마케팅 전략을 내세운다”라고 생각합니다. 이는 달리 말하면 브랜드들이 사회적 문제의 해결보다는 이를 이용해 이익을 추구하고자 하는 것으로 대중들에게 인식됩니다. 그래서 브랜드들은 캔슬 컬처에 적절히 대응하기 위해 사회적, 환경적 마케팅을 진행할 때, 기업이 처음에 내세웠던 슬로건 그리고 이에 담긴 철학이 변모하지 않아야 합니다. 즉, 이는 소비자가 기업이 처음에 했던 약속을 지키고자 노력한다는 것을 진정으로 믿을 수 있도록 행동하는 것이 중요함을 시사합니다. 

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