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전에 말씀드린 것처럼 모든 브랜드가 마케팅을 시작하는 단계에서 가장 먼저 생각해야하는건 각자의 브랜드의 성향 파악, 즉 비타민과 진통제 중 어디에 내 제품은 더 가까운지 파악하는 일 입니다.
(마케팅의 시작, 비타민 vs 진통제 : https://brunch.co.kr/@marketer-ceo/2)
비타민과 진통제는 각기 다른 성격 때문에 고려해야하는 핵심지표와 마케팅을 할 때 접근하는 방식이 다릅니다. 오늘은 비타민과 진통제, 각각의 핵심 지표와 사례, 그리고 궁극적 지향점에 대해 말씀드리겠습니다.
이번 아티클을 보면 이런 것을 알 수 있습니다.
- 비타민과 진통제가 가장 먼저 생각해야하는 ‘최우선 핵심지표’
- 비타민과 진통제의 궁극적 지향점
진통제가 봐야하는 ‘최우선 핵심 지표’
진통제 제품이 가장 고려해야 하는 것은 ‘Market’, 즉 시장입니다.
애초에 니즈에 의한 제품이라는 것은 필요로 하는 고객, 즉 ‘시장의 규모’가 어느정도 정해져있다는 것이고 기본적으로 이 시장을 벗어날 수 없습니다.
그래서 진통제의 최우선 핵심 지표는 이것입니다.
- 시장 규모
- 시장 성장성
- 시장 점유율
위와 같이 시장의 규모가 정해져있는 진통제 제품의 특성 상 ‘시장의 점유율’을 확보하는 마케팅을 할 수 밖에 없는데 애초에 시장 규모가 너무 작다면 시장 점유율을 과반 이상으로 확보해도 브랜드가 생존하기 위한 매출을 폭발적으로 확보하기 힘듭니다.
간단한 예시를 들면 아래와 같습니다
✔️ 시장규모 : 100억 | 점유율 10% ⇒ 10억 시장 규모 : 10억 | 점유율 50% ⇒ 5억
하지만 요즘 이커머스의 발달로 새로운 시장이 생기고 자리잡는 시간이 엄청 빨라졌기 때문에 이제는 ‘시장 규모’를 넘어서 ‘시장 성장성’까지 보고 판단해야합니다.
현재의 시장 규모가 작더라도 급성장 중이거나, 지속적인 성장을 하고 있는 시장이라면 빠르게 진입해 ‘시장 점유율’을 확보하는게 중요합니다. 진통제는 니즈를 바탕으로 하기 때문에 한번 확보한 점유율이 제품에 이상이 있거나 문제가 있는게 아니면 그대로 가는 경향이 있습니다.
대표적으로 예시를 들고 있는 진통제를 생각하면 ‘타이레놀’이라는 제품이 바로 떠오르는 것 처럼 보통 니즈에 의한 제품들은 해당 니즈를 대표하는 상품이 있는 경우가 많습니다. 그래서 빠르게 시장 점유율을 올려야합니다. 또 시장 규모가 지속적으로 성장하는 곳이 아닌 성숙기에 접어든 시장이면 진통제도 생존과 성장을 위해 신규 유저를 확보해야합니다.
그렇다는건 진통제도 마치 비타민처럼 성숙기 시장에서는 ‘니즈가 없지만 잠재고객, 즉 잠재적으로 니즈를 가지고 있을 사람들’ 성장기 시장에서는 ‘니즈가 있는 고객을 다른 브랜드가 아닌 내 브랜드를 가장 먼저 경험’하게 하기 위해서 푸시(노출)를 통해 내 브랜드를 고객에게 알려야 합니다.
진통제는 지속적인 성장을 위해 궁극적으로 마치 비타민 처럼 불특정 다수에게 디스플레이(푸시형) 매체를 통해 마케팅 메세지를 전달해야합니다.
비타민이 봐야하는 ‘최우선 핵심 지표’
비타민 제품이 가장 고려해야 하는 것은 ‘User’, 즉 고객 확보입니다.
비타민은 전에 얘기한 것처럼 ‘있어도 그만, 없어도 그만이지만 있으면 좋은 것’이므로 니즈가 없는 사람들에게도 단순 후킹이나 정보성 제공, 신뢰도 확보를 위한 리뷰형 콘텐츠 등 다양한 콘텐츠로 신규 고객 확보를 극대화해야합니다.
그래서 비타민의 최우선 핵심 지표는 이것입니다.
- 고객 획득 당 비용(CAC)
- 전환율
- 고객 재구매율(유지율)
먼저 불특정 다수를 대상으로 한 비타민의 특성 상 고객 획득 가능 모수가 풍부한 반면에 고객 설득 비용이 높기 때문에 이 비용을 최소화하여 신규 고객 확보를 최대한 많이 시키는게 중요합니다. 그래서 다양한 마케팅 메세지를 통해 낮은 고객 획득 당 비용으로 만들기 위한 활동들을 진행하며 한번 확보한 고객이 이탈하지 않도록 ‘Lock-in’ 시키는 것이 가장 중요합니다.
그래서 기본적으로 좋은 제품이어야하고, 이 제품만이 가진 USP(Unique Selling Point)를 설정하고 그에 맞는 타겟을 유입시키며, 유입 후에 해당 제품을 오프라인에서 경험하는 것과 같이 잘 설명된 상세페이지로 획득 당 전환율을 높게 유지하려 노력해야하며, 온사이트 마케팅 및 고객 관리를 통해 재구매율을 높이도록 노력해야합니다.
이처럼 최대한 많은 사람들이 비타민을 먹게 해야하고, 그 후 내 제품이나 서비스가 브랜드로 인지되기 시작할 때는 기존의 wants의 영역에서 needs의 영역으로 확장해야합니다.
비타민은 지속적인 성장을 위해 궁극적으로 마치 진통제처럼 한번 경험한 고객이 비타민을 먹지 않으면 어딘가 불편함이 느껴지고 허전하게 만들어 진통제와 같은 제품이 되어야 합니다.
이처럼 Wants에 가까운 제품과 Needs에 가까운 제품은 궁극적으로는 서로를 향해 가야합니다.
하지만 내 브랜드가 어떤 성향을 가졌는지를 파악하고 그에 따른 우선순위를 설정한 뒤 브랜드에 맞는 마케팅 방식과 메세지로 브랜드를 생존시키고, 이후 성장을 위해 어떤 형태로 확장하는지를 알아야 효율적으로 브랜드를 알릴 수 있습니다.
다음 편에서는 비타민과 진통제 각각의 사례를 공유드리겠습니다.
이재무의 더 많은 생각이 궁금하다면?
