‘서울’이 들어가면 더 이상 HIP 하지 않다?

흔해져 버린 '서울', 희소성이 높아진 '로컬'
2023-04-27

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#9 핫이슈 심층분석

2022년을 강타한 가장 핫한 빵! (*넘사벽 포켓몬빵은 제외)

춘천 감자밭 감자빵 / 네이버 빵 인기검색어 6위, 춘천감자빵

현시점 넘사벽인 포켓몬빵을 제외하고 온, 오프라인에서 가장 핫한 빵은 무엇일까요? 네이버 쇼핑에서 포켓몬빵을 제외한 전체 빵순위에서 가장 높은 순위를 기록했고, 수많은 MZ세대들이 이 빵을 먹기 위해 길을 떠나게 된 이것. 바로 춘천의 감자밭이라는 곳에서 만든 감자와 유사하게 생긴 감자빵입니다.

춘천 감자밭, 빌보가 직접가보다

저도 이 빵을 영접하기 위해서 오프라인 판매처인 춘천의 감자밭 카페를 가봤고 직접 먹어도 봤습니다! 방문 당시에 비가 상당히 많이 내렸음에도 2,30대 분들이 길게 줄 서서 기다리는 것을 보고 정말 핫하구나..라고 인기를 실감했어요. 맛은 정말 감자, 치즈 풍미가 가득해서 꼬소하니 맛있고 독특했어요!

(솔직하게는 음.. 줄 서서까지..?라는 생각을 하긴 했습니다! ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ 이건 제가 구황작물을 별로 안 좋아해서 그럴 수도 있으니 양해 부탁드립니다..!)

제 취향과는 다르게 이 감자빵은 엄청난 인기를 누리고 있어요. 2021년 기준 누적 판매량 640만 개, 연매출 100억을 달성했으며 연간 60만 명이나 오프라인 판매처인 춘천 감자밭에 방문했다고 합니다. 사실 저처럼 이 빵이 그렇게 대단해..?라고 생각하시는 분들이 많을 거예요. 하지만 이 정도로 엄청난 사랑을 받는 데에는 반드시 이유가 있는 법입니다. 바로 감자빵 그 자체를 넘어서는 무언가가 존재하는 것이죠.

그렇다면 춘천 감자밭의 감자빵이 MZ에게 이렇게 사랑받을 수 있는 이유는 무엇일까요? 감자빵 자체를 넘어서 매력을 어필하는 무언가가 있는 것일까요?

감자빵 열풍에 숨겨진 지역의 힙함 트렌드에 대해서 알아보시죠 0.<


빌보의 핫이슈 심층분석은 최근 떠오르는 핫이슈를 마케팅, 브랜딩적인 관점에서 쉽고 재밌게 분석해 드립니다:)

✅ 목차

1. Hip 함의 역설, ‘서울’을 빼면 힙하다?!

2. 로컬이 힙해지고 있는 이유 3가지!

3. 좋기만 한 걸까..?


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01. Hip 함의 역설, ‘서울’을 빼면 힙하다?!

✅ Local(로컬)은 힙함을 줄 수 있다.

객관적으로 보았을 때 감자빵만큼 맛있는 빵들은 전국에 상당히 많습니다. 국내에 영업 중인 빵집만 1만 8천여 개소라고 하니 이 사실은 당연하죠. 하지만 춘천 감자밭의 감자빵은 훌륭한 맛뿐만 아니라 더 많은 가치를 제공합니다. 바로 ‘로컬의 힙함’을 제공하죠.

춘천 감자밭 공식 사이트

춘천 감자밭 공식 사이트를 보면 ‘지역 농산물의 우수성을 알리고 지역 농작물을 소비합니다.’라는 소개글 문구가 있습니다. 실제로 감자빵에 소비되는 감자의 대부분은 강원도산이죠. 그리고 100% 계약 재배를 통해 농가의 안정성을 보장하여 지역사회와 상생을 도모하는 등 사회환원적인 모습까지 보여줍니다. 이런 춘천 감자밭의 로컬 기반 활동은 MZ에게 힙하다는 느낌을 주는 것이죠.

✅ ‘서울’이란 명칭의 Hip 함은 감소세

로컬이 뜬다 – 신한카드

최근 신한카드가 내놓은 통계는 이런 로컬의 힙함이 주목받고 있음을 보여줬어요. 2019년~2022년 매년 1분기의 신규 가맹점명 빅데이터 분석 결과 ‘부산’, ‘대구’, ‘전주’ 등 서울 외의 지역명이 이름에 들어간 가게들은 많아지고 있는 반면 가게 이름에 ‘서울’을 사용하는 경우는 감소했죠. 최근 양양 서피비치, 제주도 수제맥주의 큰 성공이 이어지고 있다는 점도 이를 뒷받침하고 있습니다.

하지만, 이런 ‘서울’외의 지역과 관련된 것이 성공하고 있다는 점은 다소 의아한 상황이에요. 왜냐하면 “가로수길”, “성수”, “한남동” 등 한국에서 힙함의 성지라고 불리는 곳은 모두 서울이기 때문이죠.

그렇다면 왜 서울이 아닌 로컬의 Hip 함이 점점 강조되는 것일까요?

02. 로컬이 힙해지고 있는 이유 3가지!

✅ 수도권의 희소성 감소�

2021년 인구 절반이 수도권 거주 – 출처: 조선비즈

이전 포켓몬빵 유행의 이유를 다룬 포스팅에서도 언급했듯이 “희소성”은 엄청난 가치를 창출해 냅니다. 특히 MZ세대는 포켓몬빵, 라플 운동화, 의류 등등 희소성이 있는 것들을 상당히 고평가 하죠. 하지만, 이들에게 서울을 포함한 수도권은 더 이상 희소한 곳이 아닙니다. 올해 발표된 통계청 자료에 따르면 2021년 수도권 거주인구가 전체 인구의 50.3%이며 서울 거주 인구의 3분의 1이 MZ세대입니다. 따라서 이들에게 서울, 수도권은 일상과 매우 밀접한 흔한 공간입니다. 그렇기에 수도권을 벗어난 지역은 그 존재 자체로 희소성을 제공할 수 있는 것이죠.

✅ 로컬 벤처의 증가

양양 서피비치 공식 사이트

하지만, 알맹이가 없는 “희소성”은 소비자들을 이끌 수 없습니다. 보령 머드축제, 강원도 스키장, 감자 캐기 체험 등등 로컬 콘텐츠가 그동안 상당히 많았지만 엄청난 화제를 불러일으키지 못한 이유는 ‘브랜딩’이 아닌 ‘한철 장사’에 집중했기 때문이죠. 이런 로컬 콘텐츠의 부족한 브랜딩을 채우는 ‘로컬벤처’들이 탄생하며 이 틀을 깨기 시작합니다. 대표적인 것 중의 하나가 바로 ‘양양 서피비치입니다.

양양 하조대 서피비치 – 출처: 뉴스투데이

양양은 1자 해변, 서핑을 할 수 있는 좋은 파도질, 페스티벌을 할 수 있을 정도로 민가와 떨어져 있다는 점 등등 너무나도 많은 이점을 가지고 있는 장소입니다. ‘양양 서피비치’는 이런 이점을 노려 양양의 ‘하조대’라는 해변에서의 서핑 전용해변 사업을 허가받으며 로컬 사업을 시작했어요. 과거의 수많은 리조트들이 그랬듯이 ‘서피비치’가 양양에서 서핑으로 ‘한철장사’를 하려 했다면 지금과 같은 성공은 거두지 못했을 것입니다.

양양 서피비치 – 출처: 서피비치

이들은 ‘한철장사’에 그치지 않고 양양에 서핑 문화를 정착시키기 위한 ‘브랜딩 활동’을 지속했습니다. 서핑 초보자들을 위해 대여, 강습을 저렴하게 구성하고, 서핑을 하기 어려운 저녁에는 페스티벌을 주최하는 등 다양한 노력을 기울였죠. 그 결과 ”양양 = 서핑”이라는 인식을 만듦으로써 단발적인 로컨 콘텐츠를 넘어선 로컬 문화까지 만들어내며 로컬의 힙함을 형성했습니다.

✅ 접근성의 발전

인스타그램 #감자밭 무려 2.9만 개..!!

아무리 힙하더라도 알지 못하고 가기 어렵다는 현실적인 한계가 존재한다면 소비자들의 뜨거운 반응을 얻는 것은 불가능합니다. 하지만 최근 이런 현실적인 한계가 많이 해소되고 있어요. SNS의 발달로 이전에는 알기 어려웠던 전국 곳곳의 핫하고 힙한 상품, 서비스들의 정보를 누구나 접할 수 있게 되었고 KTX, SRT, 고속도로 개통 등 교통의 발전으로 전국 어디든 순식간에 이동할 수 있게 되며 로컬로의 접근성이 크게 향상되었죠. 실제로 양양 서피비치의 관광객은 양양 고속도로가 뚫리며 급증했고, 춘천 감자밭의 감자빵은 SNS에서 입소문을 타게 되며 엄청난 성공을 거두기 시작했습니다.

이렇듯 다양한 이유로 로컬의 힙함은 점점 더 강해지고 있습니다. 그렇다면 이런 트렌드는 앞으로 어떤 변화를 가져오게 될까요?

03. 좋기만 한 걸까..?

✅ 로컬벤처의 대등장

WSB팜 / 칠성조선소

양양 서피비치, 춘천 감자밭 등 성공한 로컬벤처의 선례는 성공 가능성을 제대로 보여줬죠. 성공이 보인 곳에 수많은 사업이 몰리듯 이제 전국 곳곳에 로컬벤처들이 탄생하고 있습니다. 성공한 로컬벤처가 많은 강원도는 관광 벤처 밸리가 형성되며 수많은 관광 스타트업들이 생기고 있죠. 양양을 포함한 국내외 서핑 명소의 파도, 날씨 정보를 실시간 영상으로 제공하며 서핑 커뮤니티를 형성한 양양의 WSB팜옛 조선소를 보존한 박물관과 카페를 운영하는 속초의 칠성조선소 등등이 그 주인공입니다. 이외에 제주, 경남에도 이런 로컬벤처가 탄생하고 있으니 점점 로컬의 힙함은 힘을 얻을 것으로 보여요.

✅ 너무 관광중심 아닐까..?

사실 이러한 로컬의 힙함을 바탕으로 수많은 스타트업이 탄생하는 것은 긍정적이나 대부분 관광에 치우쳐 있다는 점은 우려스러워요.. 관광을 기반으로 하기에 대부분 주말, 연휴, 휴가철에만 매출이 집중되는 경우가 많고 관광 외의 생활 인프라는 높아진 땅값으로 들어서기 힘들 가능성도 많습니다. 이는 인적 자원의 유출을 유도할 가능성이 높고 인적 자원의 유출은 로컬벤처의 실패를 야기할 수 있어요. 그렇기에 너무 관광에 치우친 최근의 트렌드는 오히려 로컬의 힙함을 급격하게 무너뜨릴 수 있습니다.

점점 힙해지고 있는 로컬, 과연 과한 관광 편중이라는 우려를 씻고 하나의 라이프스타일로 자리 잡을 수 있을까요??


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