‘스타’란 무엇일까?

우리를 열광시키는 스타의 조건과 영향력에 대해

빌보

2023-09-25

#12 핫이슈 심층분석

최근 미국을 뒤흔들고 있는 한 선수가 있습니다.
이 선수의 미국 리그 이적이 확정되자 데뷔전 경기 입장권 가격이 1034% 상승했으며, 미국을 대표하는 르브론 제임스, 세레나 윌리엄스, 킴 카다시안과 같은 셀럽들이 데뷔전을 찾아갔습니다. 이 선수는 그 기대에 걸맞게 데뷔전에서 종료 직전 프리킥 결승골을 터뜨리며 본인의 데뷔를 화려하게 알렸죠.

Lionel Messi debut in MLS

엄청난 파급력을 가져온 선수는 바로 축구계의 살아있는 전설, 리오넬 메시(Lionel Messi)입니다.
리오넬 메시는 프랑스 명문 클럽 PSG에서 올해 6월 미국 리그(MLS)의 인터 마이애미로 이적했고, 축구에 큰 관심이 없던 미국을 말 그대로 뒤흔들고 있어요.

Who is sport’s all-time male GOAT? – 출처: Marca

우리는 이런 메시를 보고 스타, GOAT(Greatest Of All Time)이라고 부릅니다. 스페인 유명 스포츠 매거진에서도 남자 운동선수 GOAT 축구 부문에 메시를 뽑았죠. 이 외에도 테니스에서는 조코비치, 농구에는 마이클 조던, 골프에는 타이거 우즈 등을 GOAT로 뽑았습니다.

이들의 최정점은 모두 높지만, 때때로 다른 뛰어난 경쟁자들에게 실력이 밀리는 경우도 존재했습니다. 몇몇은 사회적 물의를 일으켜 논란이 되기도 했죠. 하지만, 이들은 우리에게 “스타”로 기억되고 있습니다.

그렇다면, 무엇이 스타와 비스타를 구분 짓게 하는 것일까요?

스타의 조건과 영향력에 대해 함께 알아보시죠 0. <

빌보의 핫이슈 심층분석은 최근 떠오르는 핫이슈를 마케팅, 브랜딩적인 관점에서 쉽고 재밌게 분석해 드립니다:)

✅ ‘스타’란 무엇인가

1. 스타의 조건 3가지, 3S

2. 스타가 부재한 산업은 살아남을 수 없다. (Feat. 미디어)

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01. 스타의 조건 3가지, 3S
✅ First S – Skill (실력)

한 분야에서 스타가 되기 위한 최소 조건은 “Skill”(실력)입니다. 실력이 없는 사람은 스타 후보에 올라설 수 조차 없습니다. 최소한 단 한 번이라도 대중들을 매료시켜야만 스타 후보가 될 수 있는데, 보통 그 사람의 실력이 대중들을 매료시키는 핵심이기 때문입니다.

투유 프로젝트 슈가

그리고 그 실력이 일정 기간 동안 꾸준해야 합니다.(개인적인 기준으로는 최소 4년 이상) 잠깐 번뜩이는 사람들은 많이 나타나지만, 이들이 실력을 유지하지 못한다면 대중에게 금방 잊히기 때문이죠. 유희열과 유재석이 진행한 예능 프로그램 슈가맨에 나온 여러 원히트 가수들을 우리는 추억하지만, 스타라고 부르지 않는 것처럼요.

하지만, 우리 모두가 알듯이 실력이 좋다고 무조건 스타가 되는 것은 아닙니다. 실제로 우리는 때때로 “이 선수, 연예인, 가수는 실력은 좋은데 참 안 떠..”라고 말하기도 하죠. 그렇다면 또 무엇이 필요할까요?

✅ Second S – Story (스토리)

바로 실력 있는 사람 혹은 사람이 처해있는 상황에 대한 이야깃거리(스토리)가 필요합니다.
대중들에게 기억되기 위해서는 실력을 보여줄 수 있는 한정적인 상황 외에 평상시에도 이야깃거리가 되어야 하기 때문입니다. 최근에 핫했던 UFC를 예시로 들어볼까요?

코너 맥그리거 UFC 2체급 동시 석권 / 트래쉬 토크

UFC 하면 대중들에게 가장 먼저 떠오르는 선수는 ‘코너 맥그리거’입니다. 코너 맥그리거가 스타가 된 이유는 실력도 실력이지만 바로 이야깃거리를 만드는 선수이기 때문입니다. 그는 UFC 역사상 최초로 2 체급을 동시 석권하며 최초라는 스토리 라인을 만들었을 뿐만 아니라, 매 경기마다 본인만의 트래시 토크(상대방에 대한 비방)를 통해 대중들의 입방아에 부정적이든, 긍정적이든 오르내렸죠.

2연패에도 여전한 맥그리거의 인기

최근 다소 허무한 경기력과 2연패를 당하며 맥그리거의 실력에 대해서는 기대치가 낮아졌지만, 그의 스타성에서는 변함의 여지가 없습니다. 2연패를 당한 지금도, 그의 스타성 덕분에 매치가 성사될 경우 큰돈을 받을 수 있어 많은 상대들이 그를 원하고 있다는 점은 이를 단적으로 보여줍니다.

김연아, 아사다 마오 비교 기사

이런 개인적인 스토리 외에도 김연아 VS 아사다 마오, 메시 VS 호날두와 같은 라이벌 스토리, 마이클 조던과 나이키의 협업 스토리, 전쟁을 멈춘 디디에 드록바 등 상황이 가져다주는 스토리 역시 스타의 필수적인 요건입니다. 하지만, 진정한 스타는 실력, 스토리와 함께 마지막 조건까지 갖춰야 합니다.

✅ Third S – Social Impact (사회 영향력)

미국 프로축구 리그(MLS) 12년간 미국 내 구글 검색량

코스피처럼 박스권을 벗어나지 못했던 미국 내 MLS의 구글 검색량이 갑자기 올해 8월부터 튀어 올랐죠. 검색량을 튀어 오르게 한 것은 바로 스타 메시입니다. 이렇듯, 스타는 상당한 사회적 영향력을 끼치는 존재이고, 그래야만 스타일수 있습니다. 몇몇 분들은 단기적인 관심도가 올라간 것일 뿐, 실질적인 영향력은 적다고 생각하실 수 있습니다.

메시 미국 프로축구리그 효과

하지만, 메시는 미국 내 스포츠 산업 자체를 바꾸고 있습니다. 메시의 상대팀인 FC 댈러스는 메시와의 1 경기만으로 230억 매출을 기록하며 평균 1년 매출을 1 경기만에 거뒀으며, 애플 티비의 미국 프로축구리그 시즌 구독자가 하루 만에 11만 명이 늘었죠. 메시라는 스타의 등장만으로 축구 불모지라고 불리는 미국의 축구 산업이 급격히 성장한 것입니다. 이렇듯, 스타는 대중들의 인기와 함께, 산업을 성장시킬 수 있는 사회적 영향력이 있어야만 합니다. 그렇다면, 스타가 있는 산업과 없는 산업의 차이는 어느 정도일까요?

02. 스타가 부재한 산업은 성공할 수 없다. (Feat. 미디어)

때때로 스타에 대해 ‘인기 있는 사람’ 정도로 생각하는 사람들이 상당히 많아요. 하지만, 스타의 존재 여부가 산업의 흥망성쇠를 좌지우지하는 경우도 존재합니다. 한국 힙합 산업의 전성기와 쇠락은 이를 단적으로 보여주죠

비와이 유희열의 스케치북 인터뷰

한국 힙합 산업(음악이 아닌 산업)의 최고 전성기는 2010년대 초중반입니다. 힙합 경연 프로그램인 쇼미더머니가 방영될 때마다 음악차트를 줄 세웠고, 쇼미더머니 출연자들이 행사, 방송 섭외 1순위를 거의 휩쓸었죠. 마이너 한 문화였던 힙합이 전성기를 맞을 수 있었던 이유는 바로 지속적인 스타의 등장입니다.

에픽하이 / 빈지노 / 바비

2000년대 초반, 힙합에 대중적인 요소를 가미하며 대중과의 거리감을 좁힌 에픽하이, 리쌍, 다이나믹 듀오 등 초기 스타들이 기틀을 다졌고, 2010년도 초반 슈프림팀, 빈지노, 스윙스가 스타로 부상하며 명맥을 이어갔습니다. 미디어는 힙합계의 지속적인 스타 등장을 통해 가능성을 엿봤고, 대규모 투자를 감행하며 쇼미더머니를 만들죠. 3번째 시즌, 대중음악 인기의 정점인 아이돌 ‘바비’가 우승하며 대중들은 힙합을 대중문화 중 한 축으로 받아들이기 시작하며 비와이, 창모 등 힙합 스타들이 지속적으로 등장했죠.

하지만, 2020년대 들어 힙합은 쇠락하기 시작합니다. 행사 섭외 1순위였던 래퍼들에게 더 이상 섭외 제의가 들어오지 않을 뿐만 아니라, 관련 방송 프로그램도 줄어들었죠. 그동안 차트 안에 진입한 노래가 여럿 있었음에도 이렇게 흔들린 이유는 라이트 한 팬들과 미디어는 스타가 없는 산업에 관심을 가지지 않기 때문입니다. 실제로 스윙스도 힙합 씬에 새로운 스타가 필요하다고 얘기했죠.

젠틀몬스터 제니, 손흥민 / 누데이크 뉴진스

이는 단순히 예술 산업에만 국한되는 것이 아닙니다. 제품을 판매하는 브랜드 역시, 스타가 있어야 하죠.
국내에서는 이를 가장 잘 파악한 브랜드가 바로 아이아이컴바인드 입니다. 젠틀몬스터는 브랜드의 Hype을 유지하기 위해 당시 제일 핫한 스타인 제니, 손흥민, 뉴진스와 손을 잡았죠. 그 결과 Hype이 존재조차 하지 않았던 글라스 웨어 시장에서 독보적인 브랜드 가치를 유지하고 있습니다.

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