📮 CRM 마케팅은 이렇게 하세요! (feat. 듀오링고)

듀오링고 - CRM 마케팅

마케팅몬데

2023-10-10

CRM 마케팅이란 Customer Relationship Management의 약자로, 문자 그대로 고객과의 관계를 관리한다는 의미예요. 우리가 진행하는 대부분의 마케팅이 신규 고객을 데려오는 목적에 초점을 뒀다면, CRM 마케팅은 기존 고객을 충성 고객으로 만드는 것이 목적이죠. 대표적인 방법으로는 앱 푸시 알림을 통해 이탈한 소비자를 다시 사이트로 회귀하도록 유도하는 역할을 수행합니다.
이런 CRM 마케팅의 정석이라고 불리며 최근 큰 인기를 얻게 된 서비스가 있는데요. 바로 듀오링고입니다! 잘 진행한 CRM 마케팅 하나만으로 외국에서는 ‘밈’까지 만들어졌는데요. 함께 자세히 살펴볼까요?
– 에디터 은아

듀오링고 – CRM 마케팅

출처: 브런치 https://brunch.co.kr/@moon-bow/31

📌누가 : 듀오링고
📌무엇을 : CRM 마케팅
📌어디서 : 앱/웹
📌어떻게 : 푸시 알림, 이메일 마케팅을 통해
📌왜 : CURR 개선을 통한 체류 시간 증대 및 Active Users 증대

MBTI P들도 하는 듀오링고

듀오링고(Duolingo)는 언어 학습 플랫폼으로, 모바일 앱 및 웹 사이트를 통해 다양한 언어를 배울 수 있는 서비스입니다. 다양한 언어를 다루며, 원하는 언어를 선택해 공부할 수 있습니다. 누적 다운로드 수 5억 회를 넘고, 구글 플레이와 애플 앱스토어 교육 카테고리에서 최고의 수익을 올리는 효자 앱으로 불리고 있습니다.

언어 학습 플랫폼 대부분의 고민이 MAU(월간 활성 사용자 수, Monthly Active Users) 유지라고 생각하는데요. 학습 플랫폼 특성상 “오늘부터 갓생 살아야지!”라는 마음가짐으로 시작했다가 장렬히 전사하는(?) 에디터 같은 이용자가 많기에 사용자로부터 ‘다운로드’라는 목표를 얻기는 상대적으로 쉽더라도, 꾸준히 이용 시간과 꾸준한 학습이라는 목표를 얻기에는 어려운 편인 것 같습니다.

그런 서비스 특성의 어려움을 이겨내고, 듀오링고는 무려 2023년 2분기 동안 MAU 7,400만 명 이상이라는 놀라운 성과와, 전년 동기 대비 무려 50% 성장한 어마어마한 성장세를 보였는데요. 이 수치를 만들 수 있던 정답은 바로? CRM 마케팅!

출처: https://www.statista.com/statistics/1309610/duolingo-quarterly-mau/

CRM 마케팅 초보라면?
이것부터 손민수하세요!

출처: 인스타그램 @copy_pedia

듀오링고 앱 푸시 알림에서는 시니컬하고 무뚝뚝한 캐릭터 ‘릴리’를 활용해 메시지를 보냅니다. 연속 학습 기록을 달성하면 소소한 응원 메시지를, 만약 진행하지 않는다면 접속을 유도하는 메시지를 보냅니다. 그리고 오랜 기간 미접속 시, 마스코트 캐릭터 ‘듀오’가 알림을 전송하지 않겠다는 말과 함께 더 이상 알림을 전송하지 않습니다.

에디터의 개인적인 견해로, 듀오링고의 CRM 마케팅 메시지는 ‘교과서’에 가까운데요. 푸시 알림 및 오픈율/클릭률을 높이기 위한 대표적인 전략이 모두 사용되었기 때문입니다.

1️⃣ 적절한 이모지 사용

귀여운 이모지 사용과 함께 유저의 이목을 집중시킬 수 있어요. 또한 광고성 멘트나 딱딱한 사무적인 멘트보다 훨씬 친근하게 다가옵니다.

2️⃣ 상황 별로 다른 CRM 메시지

단순한 푸시 알림이 아닌, 유저의 상황 별로 다른 메시지로 개인화된 알림은 훨씬 이목을 집중시킬 수 있습니다.

3️⃣ 구체적인 수치 언급

‘OO일 연속 학습 기록’, ‘마지막으로 레슨한 지 OO일이 지났어요’와 같은 구체적인 수치를 언급했어요. 이런 구체적인 수치는 학습 동기 부여에 크게 기여하죠.

4️⃣ 알림을 전송하지 않겠습니다

CRM 마케팅에서 초보자가 가장 많이 하는 실수는 무엇일까요? 바로 너무 자주 알림을 보낸다는 점인데요, 잦은 알림은 피로도를 쌓인 사용자가 푸시 알림을 끄게 만들거나, 더 나아가서 ‘앱 삭제’까지 진행하게 만듭니다. 듀오링고는 이런 상황을 파악해, 여러 알림에도 미접속한 유저에게는 1일 1 알림 대신, 간헐적인 텀으로 알림을 보냅니다.

장기 미접속 유저들은 앱을 삭제하거나 푸시 알림을 끄지 않을 가능성이 높으며, 문득 나온 푸시 알림으로 호기심에 다시 앱으로 회귀할 가능성이 커지죠.

출처: 오픈애즈

듀오링고 이메일의 경우에도 유사합니다. 일간 메시지로 받는 듀오링고의 자동 이메일은 대략적으로 8개 정도의 문구와 함께 사용되고 있어요. 이 역시도 CRM 마케팅, 이메일 마케팅의 정석이라고 생각되는데요. 모바일이나 PC에서 최대한 제목이 잘리지 않도록 단문 위주로 사용하며, 이모지로 친근한 느낌을 더하고 있습니다.

매주 토요일에 오는 주간 성장 리포트에는 이전 대비 학습 성과와 함께 구체적인 학습한 시간, 배운 단어 및 문장 개수, 완료한 레슨 개수 등이 함께 나옵니다. 사용자의 학습 동기를 최대한 상승시키고자 노력하는 모습이에요.

Active Users 증가로 무사히 넘긴 IPO

신규 유저 증대보다 기존 유저를 충성 유저로 만들려고 적극적으로 노력한 듀오링고의 모습이 엿보이죠. 듀오링고는 왜 이런 선택을 했는지, 그리고 어떤 데이터를 바탕으로 이런 집념의 마케팅 전략이 나왔는지 함께 살펴봐요!

✅ 데이터 집착광공 듀오링고

2017년, 듀오링고는 이미 수억 명의 사용자를 보유한 세계에서 가장 많이 다운로드된 교육 앱이었습니다. 그러나 사용자 증가세는 둔화되고 있었습니다. DAU(Daily Active Users)가 전년 대비 한 자릿수 증가율에 그친 상황이었습니다. IPO를 준비하고 있던 만큼, 체류 시간 증대와 Active Users 활성화가 필요했어요.

듀오링고는 참여도에 따라 사용자들을 세분화하고 구조화하여 하기와 같은 리텐션 지표를 기준으로 사용자를 분류하고 리텐션을 측정했다고 밝혔습니다.

현재 사용자 유지율(CURR): 사용자가 지난 2주 동안 매주 제품을 방문한 경우, 이번 주에 다시 방문할 확률
신규 사용자 유지율(NURR): 지난주에 제품을 처음 방문한 사용자가 이번 주에 다시 방문할 확률
재활성화된 사용자 유지율(RURR): 지난주에 다시 활성화한 사용자가 이번 주에 다시 돌아올 확률
부활한 사용자 유지율(SURR): 지난주에 (장기 부재에서) 부활한 사용자가 이번 주에 다시 돌아올 확률

출처: https://maily.so/productlab/posts/66777207

리텐션을 측정한 결과, CURR을 개선하는 것이 DAU에 막대한 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있던 것이죠. 즉, Active Users 활성화와 체류 시간 증대라는 목표는 신규 사용자 유지율보다 CURR에 집중할 때 더 좋은 지표를 얻을 수 있다는 점을 확인한 것입니다.

그 노력의 일환으로 사용자가 매일 학습에 참여하도록 동기 부여할 수 있는 푸시 알림을 보내고, 콘텐츠 피로도가 쌓이지 않도록 알림 수의 제약을 걸고, 장기 부재 유저가 회귀할 수 있는 가능성을 남겨두도록 해당 그룹에는 알림을 보내지 않도록 설계한 것이에요.

4년간의 노력을 통해 CURR을 21%나 상승하고, 충성 유저의 일일 이탈률이 40% 이상 감소했다고 하니, 얼마나 대단한지 느껴지나요? 이 덕에 듀오링고는 2021년 성공적인 IPO까지 진행할 수 있었습니다.

게이미피케이션과
듀오링고 밈까지 알아보기!

✅ 게이미피케이션 기능 강화로 CURR 확보하기

CRM 마케팅과 더불어 듀오링고에서 강화한 기능은 바로 ‘게이미피케이션’입니다. 게이미피케이션이란 게임이 아닌 앱에서 앱 사용을 권장하기 위해 게임 플레이 기법을 적용하는 것을 의미합니다. ‘듀오링고’는 게이미피케이션을 비롯해 재미와 관련된 측면을 강조하는 리뷰가 2022년부터 2023년 초에 올린 전체 리뷰의 20% 이상을 차지할 정도로 눈에 띄게 증가했습니다.

언어 학습 앱이지만, 첫 번째로 순위표 ‘리그’ 시스템을 도입해 경쟁과 발전을 유도했습니다. 해당 시스템 도입으로 전체 학습 시간이 17% 증가했고, 1일 1시간 이상 학습하는 충성 고객 유저 수가 3배 증가하며 유의미하게 개선되었다고 합니다.

두 번째로 ‘연속 학습 기능’을 도입하였는데요. ‘연속 학습 기능’이란 사용자가 앱에서 어떤 활동을 한 연속 일수를 표시하는 것입니다. 연속 학습 일수가 끊이기 직전 유저들에게 푸시 알림을 보내는 방식이었는데요. 이는 유저들이 일관된 루틴을 확립하고, 오후 10시 전후로 사용량이 증가하는 데 기여했다고 합니다. 늦은 밤에도 언어 학습을 하는 습관을 들이도록 한 것이죠. 실제로 듀오링고 사용자 4명 중 1명이 오후 9시에서 11시 사이에 듀오링고를 사용한다고 해요.

✅ CURR의 한계에 듀오링고 ‘밈’으로 답한다! (feat. 집착광공 듀오링고)

듀오링고의 CRM 마케팅은 유저들 사이에서 화제가 되며, 일종의 듀오링고 ‘밈’이 만들어졌는데요. 바로 공부 집착광공이라는 밈이에요. 하루 한 번 알림이 꾸준히 오는 점 때문이죠. 듀오링고 마케팅팀은 소셜에서 화제가 된 밈들을 적극적으로 마케팅에 기용하며 재밌고 유쾌한 이미지까지 구축하고 있어요. 함께 듀오링고 밈들을 살펴볼까요?