도쿄브랜드의 다양성은 ‘교통’에서 시작한다.

2024-03-13

‘이제 이 비행기는 나리타공항에 착륙할 예정입니다’  이 방송은 도쿄에 도착했다는 말과 같다. 비행기가 착륙한 후, 공항에서 짐을 찾는다. 게이세이 스카이라이너를 타고 도쿄시내로 향한다. 그렇게 도착한 곳이 JR우에노역이다. 혹은 나리타공항에서 1300엔 JR버스를 탄다. 1시간 정도 버스를 타다 보면 어느 순간 방송이 나온다. “이제 이 버스를 도쿄역에 도착합니다” 버스에 내려 짐을 찾고 주변을 본다. 눈앞에 ‘JR도쿄역’이라는 큰 간판이 보인다.

도쿄의 또 다른 공항인 하네다공항. 새벽 5시 무렵, 많은 사람들이 철문 앞에서 기다린다. 철문이 열리자 사람들은 분주하게 짐을 끌고 들어간다. 도쿄시내로 출발하는는 도쿄모노레일을 타기 위해서다. 날쌘 기계음과 함께 캐리어 바퀴소리가 슁슁 울린다. 그렇게 20분 정도 열차를 타고 가면 방송이 나온다. “이 열차는 곧 마지막역인 JR하마마츠죠역에 도착합니다”. 이 방송이 나오는 순간부터 도쿄다.

도쿄로 들어오는 모든 교통은 공통점이 있다. 그 종착지가 JR야마노테선 역이다. 신주쿠,이케부쿠로,시부야,시오도메,시나가와,하마마츠죠,우에노.아카하바라,도쿄역까지 도쿄 교통의 중심은 JR 야마노테선이다. 이 노선은 도쿄를 한 바퀴 도는 주요선. 아무리 교통이 복잡한 도쿄라고 해도, JR야마노테선만 알면 도쿄를 이동하는 게 큰 문제가 없다. 특히 도쿄를 처음 여행하는 이들에게도 마찬가지다. 나 역시도 그랬다.

도쿄의 모든 교통 서점들은 JR야마노테선으로 연결된다.

도쿄지하철은 JR 야마노테선을 중심으로 연결되어 있다. 이 노선을 중심으로 도쿄 신도심과 구도심을 나눌 수 있다. 도쿄 구도심을 대표하는 중요한 지하철 역은 도쿄, 우에노, 유락초역이다. 이 세 지역들의 지역성향이 복합적으로 연결하는 지역이 긴자와 니혼바시다. 니혼바시는 에도시대부터 중심이었던 지역. 지금은 대기업과 빌딩들이 많다. 에도시대 이후, 니혼바시가 하던 역할은 긴자로 넘어갔다.

긴자식스, 도쿄브랜드의 다양성을 바라보는 시작점.

긴자를 수식하는 단어는 화려함이다. 긴자지역은 에도시대의 최고 번영을 누린 니혼바시에 이어, 개화기를 거치면서 새롭게 패권을 잡은 지역이다. 이를 대변하듯이 긴자는 백화점을 비롯해 수많은 글로벌 브랜드들의 플래그십 스토어들이 즐비하다. 긴자의 이러한 분위기는 도쿄 마루노우치, 히비야, 니혼바시로 이어진다. 긴자가  도쿄에서 화려함을 대표하는 지역인 건 지금도 마찬가지다. 그러나 긴자는 그 이름처럼 화려함만 있는 지역이 아니다. 오히려 화려함보다는 로컬브랜드와 해외브랜드가 공존하면서 일본 트렌드를 만드는 곳이라고 봐야 한다. 긴자의 전통 있는 빵집인 긴자키무라야, 문구점 이토야, 과일가게 젬베키야같이 여전히 사랑받은 일본 전통 로컬브랜드가 사랑받는 곳도 긴자다. 일본을 대표하는 브랜드 중 하나인 무인양품의 플래그십 스토어도 긴자에 있다. 동시에 루이뷔통, 에르메스, 디올 같은 해외 럭셔리브랜드매장이 강한 지역도 긴자다. 이 같은  기반에는 새로운 문화를 받아들이는 일에 적극적인 야마노테문화와 일본전통을 지키려는 시타마치 문화가 있기 때문이다. 이러한 부분을 가장 잘 보여주는 상업시설은 긴자식스다.

긴자를 대표하는 상업시설이 전통을 간직한 미쓰코시와 마츠야가 아닌 긴자식스일까? 규모 때문일까? 아니다. 그것은 긴자식스가 세운 입점기준 때문이다. 이 기준은 긴자가 ‘긴자’가 어떤 문화를 지향하는지 잘 보여주기 때문이다. 긴자식스 경영진은 긴자식스에 출점할 수 있는 기업 자격조건으로 세 가지로 정했다. 첫째, 글로벌 기업이라면 일본에 처음 출점하는 기업 이어야 한다. 둘째, 지방 기업이라면 도쿄에 처음 출점하는 기업이어야 한다. 셋째, 이미 도쿄에 출점한 기업이라면 긴자 식스점을 플래그십 스토어로 만들어야 한다. 디올 같은 경우, 긴자식스에 입점하면서 디올카페를 추가적으로 만들었다. 또한 츠타야서점은 긴자식스 안에 긴자를 대표하는 특징인 ‘예술’을 부각해, 예술을 취급하는 츠타야서점을 만들었으며, 이러한 콘셉트를 파트너사인 스타벅스에도 적용해 같이 긴자식스에 입점했다.

이같은 입점기준을 기반으로 긴자식스는 시대에 적응하면서 코로나이후에도 계속 성장하고 있다. 성장의 비결은 크게 세가지다. 입점브랜드선정, 경험에 집중한 브랜드공간, 임대모델의 변화다. 첫 번째는 입점브랜드들의 대대적인 교체다. 긴자식스는 코로나 팬데믹이 수그러들기 시작한 2021년에 계약이 만료된 브랜드들을 대거 교체했다. 2021년에는 약 40테넌트, 2022년에는 약 20개의 테넌트를 바꾸었다. 이 과정에서 젊은이들을 위한 브랜드들을 새롭게 입점시켰다. 

이 기간 동안 구찌 워치 & 주얼리, 더 로우, 파투, 오프화이트를 비롯해 오디오 브랜드인 ‘데 비아렛’, 향수 브랜드인‘후에 기아 1833’, 프랑스 파리의 오가닉 라이프 스타일 슈퍼마켓 ‘비오시봉’과 위스키 전문점 ‘줄스 위스키 컬렉션’, 디저트편집샵인 ‘티즈 갤러리’. 대만 디저트브랜드인 ‘써니힐’등. 긴자식스의 테넌트들은 젊은이들을 중심으로 많이 바뀌었으며, 이러한 변화는 20,30대의 매출을 이끌어냈다.

긴자식스가 문을 열었을 당시에는 20대의 매출이 10퍼센트 정도였다. 하지만 현재는 20,30대의 매출이 절반에 이를 만큼 젊은 고객층이 긴자식스의 성장에 기여하고 있다. 두 번째는 브랜드들이 경험에 집중하는 매장으로 변화한 것도 긴자식스의 성장에 도움이 되었다. 코로나는 ‘경험’ 의 중요성이 재검토되는 계기가 되었다. 무엇보다도 브랜드들이 긴자식스에게 ‘자신들의 세계관을 고객들에게 표현’할 어느 정도의 점포 면적을 요구하기 시작했다. 특히 화장품 브랜드들은 매장안에 시술 공간을 세우는 등 ‘경험의 유일무이함’을 추구했다.

세 번째는 임대모델변화다. 긴자식스는 운영하는 제이프런트는 다이마루백화점도 운영하고 있는데, 긴자식스는 마루이백화점처럼 임대모델로 전환했다. 긴자 식스는 고정 임대료 외에도 매출에 따른 수수료를 받기 때문에 기존 백화점모델과 달리 수익성이 개선되었다.

긴자는 도쿄 마루노우치, 히비야, 니혼바시로 이어진다. 긴자가 부상했다고, 니혼바시가 쇠퇴한 건 아니다. 오히려 니혼바시는 그 역할이 바뀌었다. 과거 에도의 중심이던 니혼바시는 현재 도쿄역과 마루노우치지구, 유라쿠초, 오테마치지역까지 포함해 정부기관, 금융, 언론사들이 자리하고 있는 초거대오피스지구로 변했다. 이 지역인 아만, 페닌슐라, 제국호텔도쿄를 포함한 도쿄 럭셔리호텔이 밀집한 지역이기도 하다. 포시즌스 호텔은 두 곳이나 있다.

히비야는 과거 바닷가지역을 매립한 지역이다. 서양 공원과 일본정원 섞은 히비야공원이 자리하고 있다. 이 지역은 도쿄미드타운 히비야가 새로운 분위기를 이끌고 있다. 그 위로는 고쿄가 자리하고 있다. 긴자에서 아래로 내려가면 도쿄의 부엌이라는 츠키지시장이 있다. 니혼바시 북쪽에는 과거상권. 구시가지이다 보니 서민적인 느낌이 조금 더 강하다. 대표적인 곳이 우에노와 아사쿠사다. 그렇기에 긴자는 역사중심지, 대기업본사, 정치중심지에 근처 상업시설이 연결된 지역이라고 볼 수 있다. 그렇기에 긴자는 대기업본사, 금융기관,정치중심지에 근처 상업시설이 모두 연결된 지역이라고 볼 수 있다.

😊더 많은 인사이트 구경가기 : 경험을전하는남자의 브런치스토리 (brunch.co.kr)

조회수
1,391

최저비용 · 최대효과 #퍼포먼스 마케팅 .

가장 효율적이고 가장 쉬운 성과 중심의 마케팅 전략을 경험해 보세요.
함께 읽으면 좋아요
아티클
텍스트와 이미지를 결합하는 7가지 방법
아티클
일잘러를 넘어서 함께 일하고 싶은 시니어를 목표로 나아가기
디자인 커리어
WPL limited
2024년 5월 23일 (목) 14:00 ~ 15:30 @Zoom Online Live
SNS 브랜딩
아티클
오랜만에 ‘B2B 마케팅’ 이야기를 해보려고 합니다. B2B 마케팅은 고리타분하고 재미없다는 평가를 받는 편인 것 같아요....
마케팅전략 마케팅조언 마케팅트렌드 브랜딩
인터뷰
마케터 다큐: 김석현 'POSE NUMBER EIGHT'의 디렉터
마케터 브랜딩 스토리텔링 콘텐츠 마케팅
아티클
방사형(radial) 레이아웃, 원형(circular) 레이아웃
경험을전하는남자

마케터에게 제안하기

마케팅, 강연, 출판, 프로젝트 제안을 해보세요