단일 제품으로 1년에 8,000억 매출을 내는 건강 보조 식품 브랜드가 있습니다. 심지어 매출의 90% 이상이 자사몰 한 채널에서 나옵니다. 월평균 300만 명의 고객이 이 브랜드 자사몰에 방문합니다. 그들 중 약 30%는 브랜드 이름이 포함된 키워드를 직접 검색해서 들어오죠. 방문자 수 대비 매출액, 수익 구조를 봤을 때 전환율도 상당히 높을 것으로 예측됩니다.
이 말도 안 되는 성과를 만들어낸 브랜드의 이름은 AG1입니다. 오늘은 이 브랜드를 성장으로 이끈 마케팅 전략을 자세히 살펴보도록 하겠습니다. 업의 종류와 무관하게 모든 창업가와 마케터분들이 끝까지 보실 가치가 있는 내용이라고 확신합니다.
그럼 시작해 볼까요?
AG1의 마케팅에는 크게 세 가지 중심축이 있습니다. 우리가 생소하다고 느낄만한 내용은 전혀 없습니다. 그들은 누구나 당연히 해야 한다고 말하는 (하지만 얕게 해보고 포기하는) 일을 누구보다 깊이 있게 해내면서 모두가 부러워할 결과를 만들어냈습니다.
이 세 가지는 하나의 플라이휠이 되어 유기적으로 돌아가면서 다른 브랜드가 쉽게 넘볼 수 없는 장벽을 세웁니다. 휠이 돌아갈수록 브랜드의 철학, 노하우가 묻어나면서 ‘누구나 아는 마케팅’은 ‘그들만이 할 수 있는 마케팅’으로 변해갑니다.
1. 가치 제안 강화
제품을 개선하는 일을 게을리하면 마케팅도 지속할 수 없습니다. 나무가 거대해지려면 뿌리도 계속 튼튼하게 뻗어나가야 합니다. 매일 마실 수 있는 올인원 보충제 한 가지만 판매하는 AG1은 제품의 가치 제안을 극단적으로 끌어올리기 위해 끊임없이 노력합니다.
출처 : AG1
비타민, 미네랄, 섬유질 등 모든 영양을 간편하게 섭취할 수 있는 제품을 만듭니다. (=핵심 메시지)
출시 이후에도 의사, 연구팀과 함께 이 하나의 제품을 50차례 이상 개선했습니다. (맛, 원료, 성분 등)
사용한 원료와 연구 결과, 성분에 대해 웹사이트에 투명하게 공개합니다.
정기구독 시스템을 도입해 더 저렴한 가격과 편리한 구매를 제공합니다.
웰컴키트, 여행용 팩 등 세련된 디자인의 구성품으로 심리적 만족감을 더 높여줍니다. (리브랜딩)
이외에도 AG1은 건강/영양 분야에 대한 전문성을 기반으로 고객의 문제를 해결하는 콘텐츠를 꾸준히 발행하면서 브랜드의 권위를 강화합니다. 그들의 전문성과 제품에 대한 자부심은 이후 모든 마케팅에서의 비용을 낮추는 핵심적인 역할을 합니다.
(*고객이 거부할 이유가 없는 가치 제안을 만드는 일에 시간과 비용을 집중적으로 투자하면 이후 마케팅 난이도와 비용은 절반 이상으로 줄어듭니다.)
2. 인플루언서 파트너십
좋은 제품을 만들었으니 이제 알려야 합니다. AG1은 애초에 이 제품의 타깃 고객을 [더 쉽고 간편하게 건강을 챙기고 싶어 하는 바쁜 기업가 혹은 인플루언서]로 잡았습니다. 그들의 타깃 고객은 더 많은 사람들에게 영향력을 행사할 수 있는 사람들이었죠. AG1은 아예 이 고객들과 ‘전략적 파트너’가 되기로 합니다.
AG1은 아무리 팔로워가 많아도 자신들의 제품을 진심으로 좋아하는 고객이 아닌 인플루언서와는 협업하지 않습니다. 엄선된 파트너 인플루언서들에게는 제품을 언급할수록 확실한 보상이 돌아가는 구조를 만들어주면서 장기적인 관계를 유지합니다.
출처 : AG1 / Huberman 청중을 위한 랜딩페이지
신경 과학자인 후버만 교수가 대표적인 사례입니다. AG1은 후버만 교수의 팟캐스트 방송을 후원하며 ‘저명한 신경 과학자의 목소리’로 AG1 제품의 가치를 알립니다. 단순히 방송을 후원하는 것에서 더 나아가 후버만의 청중들만을 위한 랜딩페이지까지 별도로 제작합니다.
이 랜딩페이지에는 후버만 교수의 방송을 듣는 사람들(=건강한 삶을 위한 뇌 과학에 관심이 많은 사람들)을 위한 메시지로 가득합니다. 청중의 관심사에 맞게 메시지를 최적화하면서 전환율을 높이는 것이죠.
출처 : AG1 / Huberman 청중을 위한 랜딩페이지
AG1은 다양한 분야의 인플루언서들과 장기적인 협업을 지속하면서 그들이 기여한 매출액의 약 20%가량을 수수료로 제공합니다. 인플루언서 입장에서는
자신이 진심으로 좋아하는 제품이기 때문에 진정성 있는 추천 콘텐츠를 만들 수 있고
실제로 제품이 충분히 가치가 높기 때문에 고객들이 구매할 가능성이 크며
단기적으로 진행하는 광고보다 훨씬 더 많은 돈을 벌 수 있기 때문에
이 제안을 거절할 이유가 없습니다. 오히려 적극적으로 콘텐츠를 만듭니다. 시간이 지날수록 진정성이 담긴 인플루언서(=고객)의 콘텐츠 역시 늘어나고, AG1은 엄청난 수의 청중을 새로운 고객으로 만들 수 있게 됩니다.
*AG1이 모든 인플루언서에게 맞춤 랜딩페이지를 만들어주는 것은 아닙니다. 하지만 인플루언서들에게 최대한의 콘텐츠 자율성을 보장합니다. AG1의 진성 고객이기도 한 파트너 인플루언서들은 각자 자신들의 청중에게 최적화된 메시지로 AG1의 강점을 설명합니다. 파트너 인플루언서가 늘어날수록 AG1의 브랜드 파워는 더 막강해집니다. 전환율이 높아질 수밖에 없는 선순환 구조가 만들어집니다.
3. 일관성 있는 브랜드 메시지 (+다양한 표현)
다른 사람의 입을 통해서만 제품을 알릴 수는 없습니다. 브랜드도 직접 자신의 목소리를 내야 합니다. 엄청난 비용을 집행하는 팟캐스트 후원 외에도 AG1은 디지털 광고에서 높은 전환율을 달성하기 위해 실험을 멈추지 않습니다.
브랜드가 목소리를 낼 때의 핵심은 ‘일관성’입니다. 핵심 메시지는 일관되게 유지하면서 그 표현은 다양하게 합니다. AG1은 단일 제품을 취급한다는 이점을 살려 하나의 메시지(=간편하게 건강을 챙길 수 있는 올인원 보충제)를 표현하는 다양한 카피들을 실험합니다.
물론 여기서도 각 고객에게 딱 맞는 메시지를 광고와 랜딩페이지에서 동일하게 전한다는 원칙은 변하지 않습니다.
운동을 즐기는 사람들을 타깃팅하는 광고에서는 운동 퍼포먼스의 향상을 이야기합니다. 이 광고의 랜딩페이지는 전문가들의 추천 메시지로 시작합니다.
출처 : AG1
좀 더 넓은 사람들을 타깃팅하는 광고에서는 에너지 레벨과 생산성에 대해 이야기합니다. 이 광고의 랜딩페이지는 ‘간편함’과 ‘루틴’을 강조하는 메시지로 시작합니다.
출처 : AG1
자사몰의 전반적인 구성과 카피 역시 전환율을 가장 높은 수준으로 끌어올리는 것을 목적으로 계속 진화합니다. 오직 하나의 제품을 표현하는 방법만 지속적으로 연구하기 때문에 카피의 수준도 전반적으로 높습니다. 단순하면서도 쉬운 언어로 제품의 가치를 직관적으로 설명합니다.
출처 : AG1의 웹사이트 첫 문장
*랜딩페이지 첫 문장을 고민하고 계신 분들은 이 글을 참고해 보세요!
지금은 연간 8000억 매출을 내는 브랜드가 됐지만, AG1의 초기 모습은 60억의 빚을 지고 있는 창업자의 소규모 팀이었습니다. 건강 악화로 하루에 10만 원어치의 알약을 먹어야 했던 창업자가 절박함을 가지고 만든 보충제가 AG1(당시 이름은 Athletic Greens)이었죠.
그는 이 하나의 제품을 만드는데 모든 시간과 자원을 투자했고, 초기 고객이었던 팀 페리스와의 협업은 지금의 인플루언서 파트너십의 출발점이 됐습니다. 더 나은 제품을 만들기 위한 지속적인 노력, 진정성을 기반으로 한 파트너십, 고객에게 닿기 위해 필사적으로 다듬은 메시지. 이 세 가지의 축이 10년 이상 유기적으로 돌아가면서 지금의 결과를 만든 겁니다.
눈이 높아진 지금의 사람들은 깊이가 없는 제품과 메시지에 눈길을 주지 않습니다. 깊이는 오랜 시간의 몰입이 만듭니다. 작은 기업을 운영하고 있거나 이제 막 시작할 생각을 가진 분이라면, 한 가지 제품과 마케팅에 깊이를 더하면서 장기적으로 우상향 하는 성장 전략을 준비해 보시면 어떨까요?
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