광고대행사 DDB는 큰 숙제를 안고 있었다. 1950년대 후반, 크고 화려한 차량이 주류를 이루고 있던 미국 자동차 시장에서 작고 못생긴 차를 팔기 위한 전략을 세워야 했다. 모양은 딱정벌레 같이 생겼고, 심지어 불과 10여 년 전까지 서로 총부리를 겨눈 적국의 차다. 바로 독일 폭스바겐의 비틀.
DDB가 내놓은 답은 역발상이었다. 그들은 작은 크기를 단점이 아닌 장점으로 부각하는 전략을 선택했다. 미니멀한 디자인과 넓은 여백은 이 차의 단순함과 실용성을 부각했다. Think Small이라는 헤드라인은 폭스바겐 비틀을 대형차들의 싸움판에 끼어든 후발주자 꼬마차가 아니라, 전혀 다른 카테고리의 선두주자로 만들어 줬다. 솔직하고 유머러스한 카피들도 이 캠페인의 인기에 한몫했다. ‘이 차는 당신의 집을 더 커 보이게 합니다 (It makes your house look bigger.)’ 같은 위트 있는 카피들은 비틀을 실용적이며 경제적인 차로 소비자의 마음에 자리하게 만들었다.
미국의 Word Frequency Data*에 따르면 Think와 small은 각각 빈도수 상위 0.01%, 0.03% 에 해당한다. 하루에도 수십 번씩 쓰는 말이란 뜻이다. 미국 자동차 시장의 흐름을 바꾸고 광고 역사에 남을 전설적 카피를 만드는 데 세상에서 제일 쉬운 두 단어만 필요했다.
이 카피는 후대 광고인들에게 전략적으로나 기술적으로나 큰 영향을 줬다. Think Different (애플), Think Innovation (현대산업개발), Think Star (국민은행), Think Better (노비타), Think You (KDB대우증권), Think Next (시티프라디움), Think Difficult (환경부) 등 수많은 국내외 ‘Think OO’ 계열 카피들의 단군 할아버지라 하겠다.
정규영의 더 많은 생각이 궁금하다면?
