‘마케팅 설계자’ 한 권으로 마케터들을 강타한 러셀 브런슨의 신작이 출판되었습니다. 바로 ‘브랜드 설계자(원제 : Expert Secret)’입니다. 전작에서는 유입된 고객들을 실제 전환까지 이루어지게 만드는 퍼널을 소개했다면, 이제는 그 퍼널을 통해 판매할 제품이 사람들에게 매력적으로 보이기 위해서는 어떻게 해야 하는지에 관한 이야기를 합니다. 다시 말해, 이번 브랜드 설계자에서는 전작 마케팅 설계자라는 이야기가 어떻게 사람들에게 사랑받을 수 있었는지에 대한 비밀을 알 수 있다는 의미입니다.

마케팅 설계자의 핵심을 세 단어로 표현하면 ‘후크, 스토리, 제안’이었습니다. 각각의 요소에 대한 간략한 설명은 아래와 같습니다.

• 후크 : 우리의 타겟 고객(러셀 브런슨은 이를 ‘꿈의 고객’이라고 부릅니다)들이 퍼널에 최초로 유입되어 기꺼이 본인의 이메일주소를 넘겨줄 수 있을 만큼 매력적인 미끼
• 스토리 : 후크를 통해 유입된 고객들이 제안을 받아들일 수 있도록 설득할 수 있는 흥미로운 이야기
• 제안 : 꿈의 고객이 제품을 통해 얻을 수 있는 실제 가치보다 현저하게 낮은 가격으로 제안하는 매력적인 솔루션

그리고, 이번 브랜드 설계자에서는 실제로 퍼널의 요소 중 하나인 ‘스토리’를 강력하게 만들어낼 수 있는 스토리셀링 기법과 매력적인 ‘제안’을 만들 수 있는 프레임워크를 깊게 다룹니다. 이번 글에서는 이 중에서 고객들에게 매력적인 제안을 할 수 있도록 하는 프레임워크를 설명하려고 합니다. 러셀 브런슨은 이것을 ‘운동 만들기’라고 표현합니다.

1. 핵심 시장 찾기

어떤 제품을 판매하기 위해서는 적절한 시장을 먼저 개척해야 합니다. 중요한 것은 사람들에게 더 좋은 것을 제공하는 것이 아니라 완전히 새로운 것을 제안해야 한다는 점입니다. 다시 말해, 우리의 시장은 기존에 존재하는 시장의 하부에 존재하는 완전히 새로운 ‘틈새 시장’입니다. 예를 들면, 얼핏 들으면 비슷해 보이는 마케팅 자동화도 사람들에게 더 유용한 마케팅 툴을 제공한다는 스토리로 포지셔닝하느냐, 지금까지의 마케팅과 완전히 다른 ‘세일즈 퍼널’이라는 이름으로 포지셔닝하느냐는 완전히 다릅니다. 고객들은 자신의 문제를 해결하기 위해 이미 많은 해결책을 시도했고 이미 여러 번 실패했습니다. 그렇기 때문에 우리 제품이 경쟁사보다 더 좋다는 말은 고객들에게 더이상 의미가 없습니다. 경쟁우위를 잊고, 고객들에게 새로운 기회를 제공해야 합니다.

이 때 우리가 염두에 두어야 할 질문은 아래와 같습니다.

• 우리가 고객들에게 제공하려는 가치는 인간의 근본 욕망인 ‘건강, 부, 관계’ 중 하나 이상을 만족시키는가?
• 그렇지 않다면, 우리에게 이 세 가지의 욕망 중 하나 이상을 자극할 수 있을 만한 마케팅 메시지가 있는가?
• 우리가 개척한 시장에 먼저 진입한 선도 기업이 이미 존재하는가?
• 우리가 제공하려는 제품은 기존의 해결책들보다 더 나은가, 완전히 새로운가?
• 사람들은 우리의 제품을 통해 대외적으로 지위의 향상을 느낄 수 있는가?

2. 전문가로서 제안하기

우리가 스토리를 파는 사람이 되기 위해서는 우리 스스로가 전문가가 되어야 합니다. 나는 지금 전문가가 아니라고 생각할지도 모릅니다. 하지만 우리는 전문가가 되어야 합니다. 흥미가 있는 분야에 대해 꾸준히 정보를 찾아다니고, 글이나 영상을 통해 그 분야에 대한 콘텐츠를 생산해야 합니다. 내가 제안하려고 하는 제품을 나 스스로에게 먼저 테스트해 보고, 그 다음에는 주변 사람들에게 무보수로 테스트하는 과정을 통해 제품이 실제로 효과가 있는지를 검증해야 합니다.

여기에서 말하는 전문가는 실제로 학위나 자격이 있는 사람을 이야기하는 것이 아닙니다. 이미 앞에서 이야기했듯이, 우리는 ‘완전히 새로운 분야’를 개척할 것이기 때문입니다. 실제로 성과가 났다면 그것으로 충분합니다. 우리는 자신감을 가지고 사람들을 이끌어야 합니다. 모든 사람은 자신을 이끌어줄 사람을 필요로 합니다. 우리는 우리의 분야에서 그런 리더가 되면 충분합니다.

3. 프레임워크 만들기

우리가 전문가로서 사람들에게 판매할 제품은 프레임워크입니다. 사람들은 자신의 문제를 해결하기 위한 명확한 답을 필요로 합니다. 프레임워크는 이런 문제를 해결하기 위한 일종의 해답, 또는 로드맵입니다. 프레임워크는 일반적으로 ‘(성과)를 위한 n단계 방법’이라는 이름으로 소개할 수 있습니다. 예를 들면, 마케팅 설계자에서 제안한 ‘후크, 스토리, 제안’은 성공적인 퍼널을 설계하기 위한 프레임워크입니다. 지금 이야기하고 있는 매력적인 제안을 만드는 프레임워크 또한 ‘전문가 되기, 새로운 기회 창출하기, 미래지향적인 대의명분 제공하기’로 정리할 수 있습니다. 프레임워크가 매력적인 이유는 그것이 명확한 전략과 각각의 단계에 맞는 전술로 구성되어 있기 때문입니다.

4. 대의명분 제공하기

사람들은 매력적인 스토리와 프레임워크를 보더라도 쉽게 마음을 열지 않습니다. 이럴 때 필요한 방법이 대의명분을 제공하는 것입니다. 특히, 사람들은 현재 상태를 개선한다는 식의 스토리에는 크게 반응하지 않습니다. 계속해서 미래지향적인 메시지와 완전히 새로운 기회를 제공해야 한다고 강조하는 것은 이 때문입니다. 그리고 우리는 사람들이 우리의 제품을 전적으로 신뢰하고, 또 열성적인 팬이 되도록 하기 위해 그들의 정체성을 변화시켜야 합니다.

우리가 드럼을 배운다고 가정하면, ‘나는 드럼 연주하는 법을 배우고 싶어’라고 말하는 것이 아니라 ‘나는 드러머이다’라고 말해야 합니다. ‘나는 드러머이다’라는 문장 안에는 여러 가지 의미가 함축되어 있습니다. 나의 드럼과 스틱, 코치와 함께 연습하고, 드럼 연주가 어렵고 때로는 실수를 하더라도 계속해서 앞으로 나아가고, 멋진 무대를 완성하는 쿨한 사람이라는 의미가 모두 들어 있습니다. 우리의 고객들 또한 마찬가지입니다. 우리는 고객들에게 ‘우리는 ㅇㅇㅇ입니다’라는 문장을 통해 정체성을 부여해야 합니다. 예를 들어, 러셀 브런슨은 세일즈 퍼널이라는 가치를 구매하는 고객들의 정체성을 아래와 같이 정의했습니다.

나는 퍼널 해커다.
나는 나의 운명을 스스로 개척한다.
나는 나의 행운을 스스로 만든다.
나는 나만의 제국을 건설한다.
나는 세상을 바꾼다.

우리는 우리의 고객에게 계속해서 환상을 심어주어야 합니다. 힙한 집단에 함께 속해 있는 구성원으로서의 정체성을 부여해 주고, 소속감을 만들어 주어야 합니다. 기업은 이런 멋들어진 표현을 ‘비전’이라고 이야기하기도 하고, ‘가치’라고 이야기하기도 합니다. 중요한 것은, 우리의 열성적인 팬들이 공유할 문화를 창조해야 한다는 점입니다.