최근 ESG가 기업 경영의 핵심 기조가 되면서, 수많은 기업들이 친환경·자원순환·리사이클링 등의 슬로건을 내세워 다양한 캠페인을 펼치고 있습니다. 하지만 실제로 소비자와 현장에서 체감되는 차별화된 가치나 지속가능한 변화, 깊은 몰입을 이끌어내는 캠페인은 드뭅니다.
임직원 봉사, 자원재활용 행사, 단기 이벤트 등 선언적·형식적 캠페인이 반복되면서 ‘우리만의 의미 있는 ESG 실천’에 대한 고민은 오히려 깊어지고 있습니다. ESG 담당자는 진정한 임팩트와 실천적 변화를 만들어내는 캠페인 설계의 어려움을 점점 더 크게 느끼고 있는데요.
그런 의미에서 S-OIL의 ‘나만의 주유장갑 My GoodLOVES’ 캠페인은 흔한 ESG 캠페인과 뚜렷이 차별화되며, 실제 소비자 행동 변화와 사회적 가치 증진, 실질적 환경효과를 동시에 실현하는 독보적 성공 사례라 할 수 있습니다.
생활밀착형 캠페인의 탄생
S-OIL은 셀프주유소에서 무분별하게 사용되는 일회용 비닐장갑 문제에 주목했습니다. 연간 수백만 장이 버려지는 비닐장갑이 환경을 오염시키는 현실에서, 시즌1(2024년)에서는 버려진 비닐장갑을 수거·업사이클링해 다회용 주유장갑으로 재탄생시키는 실험적 캠페인을 전개했습니다. 폐현수막을 이용한 주유장갑 파우치도 제작해, 버려진 자원에 디자인과 기능성을 결합하며 소비자 흥미와 참여를 이끌었습니다.
2025년, 시즌2 캠페인에서는 “어떤 장갑이든 주유장갑이 될 수 있다”는 메시지로 진화했습니다. 사용하지 않는 장갑—짝을 잃은 목장갑, 오래된 고무장갑, 교체 시기가 지난 주방장갑 등—을 스스로의 주유장갑으로 활용하도록 제안하면서, 소비자의 행동변화를 구체적 실천으로 끌어올렸습니다. 장갑을 3D 캐릭터로 의인화한 캠페인 영상은 유쾌함과 친근함을 더해, 환경 캠페인이 흔히 갖는 무거운 이미지를 가볍고 재미있게 전환시키는 데 성공했습니다.
'굿러브스' 캠페인의 매력과 성공 공식
진정성 있는 문제의식대한민국 셀프주유소에서 반복적으로 발생하는 비닐장갑 낭비라는 생활밀착형 데이터를 기반으로 캠페인 아이디어를 도출함으로써, 막연한 친환경 선포가 아닌 현실 문제 해결에 집중했습니다.
참여와 공유의 구조 설계캠페인 참여 방법을 명확하고 쉽도록 설계했습니다. 각자 ‘나만의 주유장갑’을 사용하고, SNS 해시태그 이벤트에 참여함으로써 행동을 동기부여하고, 소비자가 직접 캠페인의 주체가 될 수 있도록 한 것이 핵심 성공요소입니다.
콘텐츠와 스토리텔링의 힘장갑을 의인화한 3D 캐릭터, 개성 있는 소비자 사연, 유쾌하고 감정적 톤앤매너의 영상 등 다양한 콘텐츠 전략으로 소비자와 친밀하게 소통했습니다. 이를 통해 환경문제에 대한 기존 장벽을 효과적으로 낮추었습니다.
자원 선순환 구조 구축단순한 계몽이나 이벤트에 그치지 않고, 수거·업사이클링 과정을 명확히 공개하며 실제 자원이 순환하는 구조를 캠페인에 내재화하였습니다. 이 과정은 소비자 신뢰와 브랜드 가치 강화로 이어졌습니다.
S-OIL의 캠페인은 브랜드의 공익적 이미지와 환경책임을 자연스럽게 연결지었습니다. 소비자의 일상 속 작은 실천이 곧 지구를 지키는 행동이 되는 구조를 설계했고, 이는 단일 제품의 친환경성 홍보를 넘어서 ‘생활을 바꾸는 브랜드’라는 상징성을 구축하게 되고, 캠페인 효과는 실제로 언론, SNS, 소비자 반응에서 강력하게 발현되었습니다. 공공PR대상 등 각종 대외적 평가에서 우수상을 거두었고, SNS 이벤트 참여와 소비자 UGC 확산, 유튜브 콘텐츠 조회수 기록 등 홍보 효과도 탁월했습니다.
ESG 캠페인 기획에 꼭 고려할 요소
생활현장의 구체적 문제 발견캠페인의 시작은 소비자 생활 데이터에서 출발해야 하며, 실제 행동변화를 유도할 수 있는 ‘작은 불편함’이나 ‘낭비’를 찾는 것이 핵심입니다.
그린워싱 경계, 실질적 개선선언적 ESG가 아닌, 소비자가 직접 체감하는 솔루션과 자원 선순환 구조를 설계해야 진정성이 확보됩니다.
참여와 경험 중심 구조 설계누구나 쉽게 동참하고, 자신의 경험이 캠페인을 더 풍성하게 만드는 공유 플랫폼을 구상해야 확산성과 지속성이 확보됩니다.
감각적인 콘텐츠 개발유쾌함, 감정적 스토리텔링, 캐릭터화 등 ‘경험과 감성’ 중심으로 캠페인 메시지를 전달해야 소비자 참여에 동기를 부여할 수 있습니다.
S-OIL ‘나만의 주유장갑 My GoodLOVES’ 캠페인은 선언적 환경 메시지나 일회성 홍보에 머무르지 않고, 소비자 일상이 곧 친환경 행동으로 이어지도록 행동 변화를 구체적으로 설계한 대표적 혁신 사례입니다. 앞으로의 ESG 캠페인은 겉으로 그럴듯한 슬로건이나 이벤트가 아닌, 진정성 있는 인사이트·창의성·지속가능한 참여 구조만이 성공의 공식임을 다시 한 번 확인하게 됩니다. 소비자와 함께, 생활 속에서 시작하는 ESG 혁신. S-OIL My GoodLOVES 캠페인은 이미 그 미래를 시작했습니다.