LTV 계산 공식을 통해 LTV를 구성하는 구체적인 레버를 기반으로 고객 생애 가치 성장을 위한 구체적인 방향성을 잡아 볼 수 있습니다.
LTV 공식 = {(구매 당 객단가 / 재구매율) * 이익률} - 생애 비용
1. 구매 당 객단가 개선
LTV 공식의 첫 번째 요소는 고객의 객단가입니다. 그래서 첫 번째 방법은 고객이 한 번 구매할 때 지출하는 금액을 늘리는 것입니다. 대표적인 방법은 프리미엄 구독 전환입니다. 온라인 독서 구독 플랫폼으로 예를 들어 보면, 기본 구독에서는 기초적인 기능만 제공하고 프리미엄 요금제를 통해 독서 경험의 깊이를 확장하여 구매 저항은 낮추면서 객단가를 높이는 것입니다. 구독 외 추가 결제 상품을 통한 객단가 확장도 가능합니다. 구독자를 대상으로 주제별로 구성된 ‘12주 독서 챌린지 프로그램’을 구성하여 판매하는 것이 대표적입니다. 기존 구독 고객이 구독 외에 이런 프로그램을 연 1~2회만 추가 구매해도 고객당 연간 매출은 크게 증가하게 됩니다.
2. 재구매율 개선
LTV 공식의 두 번째 항목인 재구매율을 개선하는 것입니다. 고객을 우리 서비스에 락인시켜 이탈하지 않고 반복적으로 이용하게 만드는 전략입니다. 이를 위해 아하 모먼트를 통한 재사용을 유도할 수 있습니다. 독서 플랫폼의 아하 모먼트가 단순히 책을 읽는 경험이 아니라 '이 플랫폼 덕분에 내가 꾸준히 읽는 사람이 되고 있다'는 인식이 형성이라면, 이를 위해 가입 후 14일 이내에 사용자가 첫 책을 완독 하면 자동으로 독서 시간, 핵심 문장을 정리한 리포트를 제공하는 것이 아하 모먼트를 활용하는 방법입니다. 이 경험을 한 고객은 단순한 소비자가 아니라 자신의 변화가 기록되는 고관여 사용자로 전환됩니다. 연속 사용에 대한 혜택과 심리적 락인도 활용할 수 있는데요. ‘10일 연속 독서 기록’을 달성하면 금전적, 심리적 리워드를 제공하는 것이 대표적인 사례입니다.
3. 이익률 개선
생애 이익을 개선하는 것도 고객의 LTV를 증가시키는 방법입니다. 같은 매출을 올리더라도 마진이 높은 상품을 더 많이 팔면 생애 이익이 증가하게 됩니다. 이를 위해 상품 믹스를 최적화해야 합니다. 독서 플랫폼의 경우, 출판사 라이선스 비용이 높은 신간 베스트셀러보다는 이익률이 높은 자체 제작 콘텐츠나 독점 큐레이션 콘텐츠의 노출 비중을 높이는 것입니다. 추가 비용이 거의 발생하지 않는 기능의 가치와 효용을 강조하는 것도 좋은 방법입니다. 만약 AI 기반의 요약 기능과 같이 사용량 증가에 따른 변동비 증가가 거의 없는 기능이 있다면 이를 핵심적인 부가 서비스로 포지셔닝하여 매출 증가와 함께 이익률도 개선되는 구조를 만들 수 있습니다.
4. 구매 당 비용 개선
고객 당 발생하는 구매 비용을 줄이는 것도 LTV의 성장 방법입니다. 특히 '어차피 전환될 고객'에게 과도한 할인이나 혜택, 광고 비용이 지출되는 것을 막는 것이 가장 대표적인 사례입니다. 이를 위해 고가치 고객과 저가치 고객을 나누고, 인센티브 정밀하게 조정해야 합니다. 예를 들어 최근 6개월간 월평균 독서 시간이 300분 이상인 고객은 할인 없이도 90% 이상이 재구독한다면, 이 고객들에게 '재구독 시 20% 할 일' 쿠폰을 제공하는 것은 비용 낭비입니다. 반면 최근 한 달간 동안 독서 활동이 급감했고, 이탈 고객의 패턴과 유사한 행동을 보이는 고객에게만 선별적으로 혜택을 제공하는 것이 도움이 됩니다. 결국 구매 당 비용 개선의 핵심은 모든 고객을 설득하는데 비용을 쓰지 않는 것입니다.
--
마케팅에 대한 더 많은 이야기가 궁금하면 아래를 참고해 주세요 :)
더 깊은 이야기는 인스타그램 @zseo_hj, 링크드인 @서현직으로 DM 주세요 :)