안녕하세요, 키미입니다.
베트남에서의 마케팅 경험을 나누다 보면, 이런 이야기를 심심치 않게 들어요.
"베트남이요? 혜택 좀 뿌리면 되는 거 아니에요?"
틀린 말은 아닙니다. 저조차도 처음엔 반정도 그렇게 생각했거든요. 하지만 실제로 현장에서 업무를 보다보면, 그 오해가 얼마나 비싼 오해였는지를 알게됩니다. 제가 직접 베트남에서 마주친 오해를 통해 베트남 시장의 유저들에 대해 이야기해볼게요!
오해 1.
혜택주면 당연히 모이는 거 아니야?
체리피커가 무슨 죄예요?
일단 혜택 주면 오는거 아냐? 맞아요. 반응은 옵니다. 앱 다운로드 후 가입하면 혜택 증정! 이라는 카피에 1억 인구는 빠르게 반응하고, 숫자는 빠르게 찹니다. 캠페인 성과 리포트도 그럴싸해 보이고요. 근데 그 다음이 문제예요. 초기 이탈율이 치솟고, 혜택만 챙기고 나가는 유저들이 쏟아집니다.
금융과 같은 고관여 서비스는 더해요. 이전 캠페인에서는 CAC가 40만동이 넘기도 했습니다. 없어질 고객에 40만동을 태우시렵니까? 이걸 체리피커 탓으로 돌리고 싶어지는 순간이 있어요. 근데 솔직히, 그럴수록 전략이 빈약했다는 증명 밖에 안되더라고요. 혜택만 보고 들어온 유저가 혜택 끝나고 나가는 건, 유저 문제가 아니라 설계 문제입니다.
프로모션은 문을 열어주는 역할까진 할 수 있어요. 근데 그 안에서 "이거 써보고 싶다"는 경험을 못 만들어주면, 문만 열어준 셈이에요. 지속 가능한 그로스는 유저가 들어온 다음, 뭘 경험하느냐에서 결정된다고 생각합니다. 혜택은 부스트일뿐이더라구요. 엔진이 아니라!
오해 2.
우리는 하나!
베트남도 하나?
같은 나라니까, 같은 캠페인. 언뜻 보면 당연한 것 같죠. 실제로 우 저는 한국에서 마케팅을 할 때에는 지역별로 완전히 다른 소구포인트를 설정하진 않았던 것 같아요. 근데 호치민과 하노이는 완전히, 달랐습니다. 퍼포먼스 캠페인을 도시별로 쪼개서 보면서 베트남 직원들이 "호치민 사람" "하노이 사람" 하던 이유를 알겠더라구요.
호치민 유저들은 빠릅니다. 직접적인 혜택 카피, 직관적인 비주얼에 반응이 즉각적으로 튀어요. 좋으면 바로 클릭, 싫으면 바로 스크롤. 의사결정이 빠른 소비 문화예요. 하노이는 달랐습니다. 같은 프로모션 내용인데 온라인 단독으로는 반응이 더뎠거든요. 오프라인 채널을 병행했을 때 조금씩, 꾸준히 올라오는 모양새였어요. 여러 접점에서 브랜드를 확인하고 나서야 움직이는 유저들이에요. 더 신중한 거죠.
같은 소재, 같은 예산, 같은 메시지 — 근데 결과가 완전히 달라요. 이걸 "베트남 캠페인 성과"로 묶어서 보면 아무것도 안 보입니다. 도시별로 쪼개야 인사이트가 나와요. 실제로 같은 캠페인이라도 소구 포인트가 다른 소재를 세팅해보면 조금씩 더 나은 결과들이 보이기도 합니다. 한 지역을 먼저 잡고 가는 것도 좋지만, 여기서 먹혔다고 다른데서도 먹히리라는 확신을 가지기 보다는 지역에 대한 충분한 이해를 진행하는 것이 도움이 됩니다.
못사니까 그런게 아니고,
이해를 못하니까 그렇게 보이는
결국, 베트남을 이해하지 않고 베트남에서 팔려고 한 것 두 오해의 공통점이에요. 혜택은 전략이 아니라 전술이고, 베트남은 단일 시장이 아니라 다른 맥락들이 공존하는 시장이에요. 젊은 시장, 떠오르는 시장. 긍정적으로 보는 시선도 좋고 현실적으로 경제적으로 파악하며 세워간느 전략도 좋습니다만, 새로운 시장을 "치부" 하기 보다는 조금 더 깊이 "이해" 하고 데이터를 통해 관찰하는 것이 더 중요하다고 생각해요!