광고에 AI를 쓰는 것 vs 안 쓰는 것은 이제 중요하지 않다

속옷 브랜드 에어리(Aerie)는 “노 리터칭, 노 AI, 100% 진짜”를 슬로건으로 걸었고,

즉석카메라 브랜드 폴라로이드(Polaroid)는 “AI는 당신의 발가락 사이 모래알까진 못 만든다”는 카피를 옥외광고에 붙였죠.

맥주 브랜드 하이네켄(Heineken)은 아예 “진짜 친구는 현실에서 만들어진다”라는 철학으로 ‘친구를 만드는 데 가장 좋은 방법은 맥주를 마시는 것이다’라는 옥외광고로 AI 친구 기기를 정면으로 비꼬았습니다. ‘사람이 만들었다(made by humans)’는 말이 마치 ‘수제’나 ‘소량 생산’처럼 품질을 보증하는 라벨로 작동하기 시작한 거예요.

같은 주에 흥미로운 데이터도 맞붙었습니다. 한쪽에서는 AI를 향한 소비자 거부감이 숫자로 굳어지고 있었고, 다른 쪽에서는 가상인간이 여전히 성과를 내고 있었거든요. 두 흐름이 서로 충돌한 게 아니라, 같은 시장 안에서 나란히 굴러가고 있었습니다.

2. 둘 다 이긴 진짜 이유 — AI 마케팅 전략보다 소비자가 먼저 갈렸다

여기서 한 가지를 짚고 가야 해요. 브랜드가 둘로 갈린 게 아니라, 소비자가 먼저 둘로 갈렸다는 점입니다. 누군가에게 AI는 새로움이고 재미고 효율이에요. 또 누군가에게 AI는 비인간적이고 못 믿을 신호죠. 한 사람 안에서도 이 두 감정이 오락가락하고요. 그러니 ‘AI를 쓰는 게 옳은가’를 묻는 건 이미 틀린 질문이었던 셈입니다. 진짜 질문은 ‘나는 둘 중 어느 소비자를 잡을 것인가’였어요. AI 마케팅 전략의 출발점도 바로 여기, 소비자가 어디에 서 있느냐였던 거죠.

이 갈림을 한눈에 보면 이렇습니다.

중요한 건 둘 다 자기가 노리는 소비자에게 한결같은 메시지를 던졌다는 데 있어요. 가상인간 진영은 “우리는 미래를 빠르게 보여준다”를 끝까지 밀었고, 안티-AI 진영은 “우리는 사람 손을 자랑한다”를 끝까지 밀었습니다. 방향은 반대였지만 흔들림이 없었다는 점에서는 똑같았죠.

그러면 진 쪽은요. 어정쩡하게 가운데 선 브랜드입니다. AI를 슬쩍 쓰면서 티는 안 내려다, 결국 어느 소비자에게도 또렷한 신호를 주지 못한 경우예요. 실제로 패션 브랜드들이 AI로 만든 가상 모델을 광고에 내세웠다가 “사람 모델 일자리를 뺏는다”는 역풍을 맞은 사례가 있었습니다. 새로움을 원하는 층에게는 충분히 과감하지 않았고, 진짜를 원하는 층에게는 불신만 산 거죠. 승부를 가른 건 AI를 썼느냐가 아니라, 한 방향으로 끝까지 갔느냐였습니다.

3. 이젠 ‘안 썼습니다’가 광고가 된다

여기서 한 발 더 들어