나는 숫자를 앞에 두고도 감을 따른다.

얼마 전부터 '숫자'와 ‘감’의 관계는 물과 기름이라고 여기려고 시도했다. 데이터는 설명할 수 있지만 감은 설명하기 어렵고, 둘 중 하나만 선택하는 편이 여러모로 편리하기 때문이다.

역시 이번 시도도 실패했다.

데이터 종류가 많아진다고 모든 판단이 저절로 되는 게 아니었다. 무엇을 목표로 삼을지, 어떤 행동을 측정할지 정하는 건 우리의 몫이다. 똑같은 숫자도 목표와 상황에 따라 의미가 달라진다.

누구에게 무엇을 보여줄지, 어떤 반응을 기록할지, 결과에 따라 무엇을 바꿀지 데이터 기반으로 정한다. 이 가운데 반복되는 일은 자동화하고, 맥락을 살펴야 하는 판단은 우리가 한다.

어떤 카피가 클릭을 유도할지, 어떤 기능이 팔릴지, 지금 타이밍에 뭘 보여줘야 할지. 경험이 많은 사람은 대시보드에서 근거를 찾기 전에 이상한 낌새를 먼저 알아차릴 때도 있다. 다만 그 판단의 근거를 리포트에 표로 넣기는 어렵고, 그 선택만의 성과로 분리해 증명하기도 어렵다.

데이터를 보는 일보다 먼저 해야 할 일이 있다. 무엇을 목표로 삼고, 어떤 행동을 기록하고, 결과에 따라 무엇을 바꿀지 정하는 일이다. 나는 이것이 마케터가 엔지니어처럼 일하는 지점이라고 생각한다.

몇 가지 당연한? 사실

• 퍼포먼스 마케터는 목표를 정하고, 반응을 기록하고, 그 결과에 따라 광고와 예산을 바꿔 왔다.
• 대시보드에는 고객의 행동 가운데 미리 기록하도록 정한 것만 있다.
• 자동화가 늘어날수록 무엇을 컴퓨터에 맡기고 무엇을 사람이 판단할지 정하는 일이 점점 더 중요해진다.