대부분의 창업가들은 제품을 먼저 만들고 판매를 고민합니다. 출시 후 첫 마케팅에서 처참한 성과를 마주하는 시점은 이미 제품 생산에 1~2억을 쏟은 이후죠. 마케팅이 문제였다면 다행이지만 열에 아홉은 마케팅이 문제가 아닙니다. 제품의 소구, 브랜드, 가격, 더 합리적인 대안의 존재 등 고객의 선택을 받기 어려운 제품이 문제인 경우가 훨씬 더 많습니다.
무형의 서비스를 판매한다면 제품을 개선할 수 있습니다. 제조 혹은 수입을 하는 커머스 브랜드의 사정은 조금 다릅니다. 쌓여있는 재고와 매몰 비용은 창업자를 조급하게 만듭니다. 어떻게든 마케팅으로 극복해 보려는 노력은 대부분 손실을 더 키우며 끝납니다.
이런 실패 시나리오를 피하기 위해 팔기 전에 미리 고객의 구매 의사부터 확인한 브랜드가 있습니다. 뷰티 업계 경험이 전혀 없던 두 창업자는 비듬 케어 샴푸를 만들기로 결심한 후 '고객은 어떤 비듬 케어 샴푸를 원하는가'를 알아내는데 시간과 비용을 먼저 투자합니다. 이 과정을 거쳐 만든 제품은 출시 첫해부터 매출 30억을 기록하죠.
오늘은 커머스 브랜드를 비롯해 모든 창업자가 벤치마킹 할 수 있는 시장검증 방법에 대해 알아보겠습니다. 창업 혹은 신제품 출시를 준비하시는 대표님들이라면 끝까지 읽어보신 후 시도해 보시기 바랍니다.
바로 시작해 볼까요?
*사업의 성장은 어느 하나의 전략만으로 만들어지지 않습니다. 시장검증에 기반한 제품 기획 이외에 주피터의 성장에 기여한 또 다른 요인들은 여기에서 확인하실 수 있습니다.
사업 아이템의 매력도는 고객들의 '구매 행동 데이터'를 통해 알 수 있습니다. 콘텐츠를 통한 잠재고객 확보, 고객 인터뷰 등은 '문제'를 발견하기에는 괜찮은 수단이지만 제품(=솔루션)의 매력도를 평가하기에는 한계가 있습니다. 오직 '돈을 지불하려는 행동'만이 제품에 대한 확신의 근거가 될 수 있습니다.
주피터의 창업자들은 이 사실을 정확히 알고 있었습니다. 제품 제조에 큰 시간과 비용을 투자하기 전에 제품의 매력도를 확인하기 위해 가상의 제품을 만들어 팔아보기로 합니다.
[주피터의 시장검증 플레이북]
1. 아이디어를 구체화합니다.
2. 그 아이디어가 반영된 가상의 제품과 브랜드를 만듭니다.
3. 검증하고 싶은 데이터와 이를 위한 실험을 설계합니다.
4. 실제 출시와 동일하게 마케팅을 합니다.
5. 이 과정에서 얻은 통찰을 제품과 마케팅 전략에 반영합니다.
1. 아이디어 구체화
시장검증 역시 시간과 비용을 어느 정도 투입하는 일입니다. 성공 가능성을 높이기 위해서는 고객과 시장에 대한 리서치를 통해 대안들이 미처 장악하지 못한 '틈새'를 찾아야 합니다.
비듬 샴푸 시장에는 이미 니조랄, 헤드앤숄더 등 거대한 브랜드들이 자리 잡고 있었습니다. 하지만 이 샴푸들의 '냄새'와 '사용감'에 대한 고객들의 불만도 적지 않았죠. 주요 커뮤니티에서 '샴푸에서 타이어 냄새가 난다', '이걸로 감으면 머리가 푸석해진다'와 같은 평가들을 다수 발견할 수 있었습니다.
고가의 프리미엄 헤어케어 제품을 생산하는 브랜드들 중 비듬 케어 제품을 취급하는 브랜드도 있었지만 주력 제품은 아니었습니다. 주력 제품에 비듬 케어에 좋은 성분을 추가한 서브 제품에 불과했죠. 정말 비듬을 없애는데 효과적일지에 대한 의문이 남을 수밖에 없었습니다.
창업자들은 대중적인 브랜드(=의학적 효능에만 집중)와 프리미엄 브랜드(=비듬 케어에 대한 전문성이 떨어짐) 사이의 빈틈을 발견하고 '오직 비듬 문제를 해결하기 위해 만들어진 프리미엄 샴푸'라는 아이디어를 떠올립니다.
2. 가상의 제품 및 브랜드 제작
프리랜서 디자이너에게 'Headway'라는 이름의 브랜드와 제품 패키지 디자인을 의뢰합니다. 아이디어에 맞춰 약국이나 드러그스토어보다는 호텔에 더 어울리는 감성적인 디자인을 추구했습니다. 내용물은 없지만 온라인에서 정식 제품으로 보이기에는 충분한 퀄리티였죠.
*프리랜서 디자이너를 고용하기 어렵다면 AI를 활용해 만들어보는 것도 방법이 될 수 있습니다. 단, 최소한의 신뢰를 줄 수 있는 퀄리티여야 합니다.
3. 데이터 검증을 위한 실험 설계
실제로 제품을 제작해 출시할 경우 하게 될 메타 광고를 통해 이 가상의 제품을 팔아보기로 합니다. 그들이 얻고자 하는 데이터에는 이런 것들이 포함되었습니다.
광고 크리에이티브, 카피 변화에 따른 클릭률 변화
랜딩페이지 흐름과 메시지 변화에 다른 구매 버튼 클릭률 변화
가격 변화에 따른 구매 버튼 클릭률 변화
제품 구성 선호도 (샴푸 단독 or 컨디셔너 등 세트 상품)
구매 버튼을 누른 후의 행동 (연락처 제출 비율)
4. 랜딩페이지 제작 및 광고 집행
고객을 유입시킬 랜딩페이지를 만들었습니다. 판매할 제품이 없었기 때문에 구매 버튼을 누르면 정식 출시 관련 소식을 받아볼 수 있는 뉴스레터 구독 페이지로 연결되도록 했습니다.
픽셀을 설치하고 맞춤 전환을 설정한 후 미리 준비해 둔 광고 카피, 랜딩페이지 메시지, 가격, 구성 등을 적용하면서 실제 메타 광고를 집행했습니다.
5. 제품 생산 및 마케팅 전략 수립
두 창업자는 이 가짜 브랜드 출시를 통해 제품과 마케팅 전략에 반영할 수 있는 통찰과 수많은 아이디어를 얻었습니다. 막연하게 제품을 기획하던 당시에는 전혀 생각하지 못했던 것들이었죠.
여성 소비자들의 유입과 전환율이 압도적으로 높았습니다.
염색모, 손상모도 쓸 수 있는 순한 성분, 고급 스파를 연상시키는 향에 대한 니즈가 강했습니다.
기존 비듬 케어 제품의 패키지는 고객에게 감정적 고통을 줍니다.
(어쩔 수 없이 쓰지만 몰래 숨겨두는 제품)
...
두 창업자는 고객이 기꺼이 구매할 수 있는 제품을 저항이 없는 가격대로 만들어내기 위해 18개월 간 연구와 생산에 매달립니다. 그렇게 세상에 나온 주피터는 첫해 약 30억의 매출을 기록합니다. (실제로 만든 제품의 여성 고객 비율은 약 75%, 반품률은 1% 미만이었습니다.)
사실 시장검증은 약 15~20년 전부터 이미 많은 창업가들에게 알려진 개념입니다. AI 기술과 SNS 생태계가 더 발달한 지금은 주피터의 방법보다 훨씬 더 빠르고 효율적인 방법들도 얼마든지 있죠. 그럼에도 여전히 많은 창업가들이 자신의 감이나 누군가의 조언에 의존한 결정과 판단으로 인해 사업에 실패합니다.
제품을 만드는데 큰 비용과 시간을 투자하기 전에 그 제품에 대한 고객의 실제 지불 의사를 확인할 수 있는 과정을 먼저 거치세요. 이 과정만 제대로 수행해도 창업의 성공률을 최소 3배 이상 높일 수 있습니다.
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