Meta, Google만 계속 돌려도 될까? 요즘 마케터가 새 매체를 찾는 이유

소구 포인트를 바꿔 소재를 제작하고, 타겟을 다시 설정하고, 캠페인 구조까지 손봤는데 광고 성과가 좀처럼 좋아지지 않는 상황. 이 글을 읽으시는 퍼포마라면 한 번쯤 경험해보셨을 텐데요!

광고비는 정해져 있는데 내야 하는 성과와 팀의 KPI는 계속 높아지죠. 지난달과 같은 성과를 내는 것만으로는 부족하고, 같은 예산으로 신규 고객을 더 데려오거나 ROAS를 높여야 할 때도 있어요.

그래서 퍼포마에게는 늘 두 가지 고민이 따라옵니다. 지금 쓰는 광고 매체 안에서 더 최적화해야 할지, 아니면 새로운 매체까지 찾아봐야 할지. 그리고 지금 가진 예산으로 성과를 더 만들려면 무엇을 바꿔야 할지인데요.

그런데 이렇게 캠페인 안에서 여러 차례 최적화를 진행했는데도 신규 고객이 좀처럼 늘지 않고, ROAS도 저조한 수준에서 개선되지 않는다면 고민은 자연스럽게 현재 사용하고 있는 광고 매체까지 이어집니다.

“지금 성과가 답답한 게 나만의 문제일까?”

“다른 마케터들은 어디에 광고비를 쓰고 있을까?”

“성과를 개선할 수 있는 다른 방법은 없을까?”

그래서 위픽레터에서 실제 마케터 설문과 국내 광고시장 데이터를 모아봤습니다!

지금의 성과 고민이 다른 마케터에게도 나타나고 있는지, 요즘 마케터들은 한정된 광고비를 어떤 매체에 쓰고 있는지부터 살펴보려고 해요.

그리고 기존 매체 안에서 조금 더 개선해봐야 하는 상황과 새로운 광고 매체까지 검토할 만한 상황은 어떻게 다른지도 함께 정리했으니, 성과가 고민인 퍼포먼스 마케터라면 확인해 보세요!

먼저 마케터들은 디지털 마케팅에서 어떤 성과를 가장 중요하게 생각하고 있을까요?

DMC미디어가 인하우스와 광고, 마케팅, PR 업계 종사자 341명을 조사한 결과, 주요 디지털 마케팅 목표는 브랜드 인지도 향상 26.4%, 신규 고객 유입 26.1%, ROI 개선 17.0% 순으로 나타났습니다.

브랜드를 더 알리는 것만큼 새로운 고객을 데려오고, 쓴 광고비만큼 성과를 만드는 것이 중요한 목표로 꼽힌 셈인데요.

그럼 마케터들은 실제로 이 목표를 잘 달성하고 있다고 느끼고 있을까요?

아쉽게도 신규 고객과 ROI 개선에 대한 평가는 오히려 나빠졌습니다. 신규 고객 유입 성과를 부정적으로 평가한 비율은 21.0%로 전년 대비 9.5%p 증가했고, ROI 개선에 대한 부정 평가는 24.3%로 7.5%p 늘었어요.

즉, 마케터가 중요하게 생각하는 목표임에도 성과를 충분히 달성하지 못했다고 느끼는 비율은 오히려 높아진 것이죠.

성과를 더 내야 하는 상황이지만, 광고비도 함께 늘어나지 않는 경우가 대다수입니다.

국내 주요 광고주 70곳을 대상으로 2026년 광고 예산을 조사한 결과 47.1%는 전년 수준을 유지하고, 40.0%는 줄일 계획이라고 답했어요. 예산 증가를 예상한 광고주는 12.9%였습니다. 결국 87.1%가 올해 광고비를 그대로 유지하거나 줄일 계획이라고 볼 수 있는데요.

DMC 조사에서도 2026년 ROI가 하락하거나 현재 수준을 유지할 것이라고 예상한 응답이 약 60%였습니다.

결국 퍼포먼스 마케터는 정해진 예산 안에서 다음 성과를 만들 방법을 찾아야 합니다.

기존 캠페인 안에서 아직 개선할 부분이 남아 있다면 먼저 충분히 확인해야 해요. 다만 이미 여러 차례 최적화를 진행했는데도 새로운 고객이 늘지 않거나, 계속 비슷한 고객군 안에서 성과가 반복된다면 매체 구성도 함께 살펴볼 필요가 있습니다.

그럼 다른 마케터들은 실제로 광고비를 얼마나 쓰고, 어떤 매체에 예산을 배분하고 있을까요?

먼저 위픽레터 구독자 중 위픽 인사이트서클에 참여해주셨던 마케터들의 사례를 확인해봤습니다.

위픽 인사이트서클 Vol.2 참여자 가운데 월 광고비에 응답한 분들을 살펴보면 57.1%가 월 500만 원 이상을 집행하고 있었습니다. 월 1,000만 원 이상을 사용한다는 응답도 28.6%였어요.

위픽 인사이트서클 Vol.2에서 가장 주로 활용하는 광고 채널을 하나씩 선택하도록 했을 때는 Instagram, Facebook 30.4%, YouTube 21.7%, 네이버 검색광고 17.4% 순으로 나타났습니다.

상위 세 개 채널의 비중을 합치면 69.5%였어요. Meta와 YouTube, 네이버처럼 퍼포먼스 마케터에게 이미 익숙한 매체를 주력으로 사용하고 있다는 걸 확인할 수 있습니다.

그럼 국내 광고시장 전체에서는 어떤 흐름이 나타날까요?

Airbridge가 2025년 하반기 국내 1,000개 이상 브랜드의 광고 데이터를 분석한 결과, 업종에 따라 사용하는 광고 채널의 수와 역할에는 차이가 나타났습니다.

그런데 소비자는 한 채널에서 제품을 발견하고 바로 구매하지 않습니다. 정보를 찾고, 비교하고, 구매를 결정하는 과정에서 여러 채널의 영향을 받아요. 업종에 따라 그 과정에서 중요해지는 접점도 달라집니다.

그래서 성과가 정체됐을 때는 지금 쓰는 매체 안에서 설정을 계속 바꾸는 것과 함께, 고객이 구매하기까지의 과정에서 우리가 놓치고 있는 접점은 없는지도 살펴볼 필요가 있어요.

실제로 업종별 소비자는 언제, 어떤 채널의 영향을 받아 움직이는지 확인해볼게요.

업종이 달라지면 소비자가 상품을 발견하고 정보를 찾은 뒤 구매하는 과정도 달라집니다. 같은 광고라도 어떤 순간에 고객을 만나야 하는지, 어떤 행동을 만들어야 하는지가 조금씩 다르게 나타날 수밖에 없는데요.

뷰티 | 제품을 발견하고 이해하는 과정

화장품 소비자는 제품 정보를 찾을 때 SNS(36.7%), 영상 플랫폼(32.5%)을 많이 활용했습니다. 구매할 때 모바일 광고의 영향을 받았다고 답한 비율도 61.3%였어요.

뷰티는 제품을 처음 발견한 뒤 사용감과 후기, 영상 콘텐츠 등을 살펴보며 구매 여부를 결정하는 경우가 많습니다. 그래서 광고 매체를 구성할 때도 제품을 발견하는 접점과 정보를 탐색하는 과정, 실제 구매까지 어떻게 이어줄지를 함께 살펴볼 필요가 있어요.

F&B | 모바일에서 구매 행동을 만드는 과정

F&B에서는 구매에 영향을 준 광고 채널 가운데 모바일 광고가 54.1%로 가장 높은 비중을 차지했습니다.

특히 신제품이나 시즌 상품처럼 일정 기간 안에 소비자의 관심과 구매를 함께 만들어야 하는 경우도 많은 업종이죠.

이때는 광고를 얼마나 많이 보여줬는지만 확인하기보다 상품을 본 고객이 바로 정보를 확인하거나 구매할 수 있는 접점까지 연결돼 있는지를 살펴봐야 합니다. 고객의 관심이 식기 전에 실제 행동으로 이어지게 만드는 것이 중요해요.

게임 | 시점에 따라 필요한 행동이 바뀌는 업종

모바일 게임에서는 광고가 출시 전 정보 획득 경로 중 34.0%로 가장 높은 비중을 차지했습니다. 크리에이터 콘텐츠 27.9%, 지인 21.6%가 뒤를 이었어요. 프로모션과 이벤트 참여 경로에서도 광고가 42.9%로 1위였고, 게임 공식 사이트 32.3%, 사전예약 전용 플랫폼 24.0% 순으로 나타났습니다.

게임은 출시 전에는 사전예약, 출시 직후에는 설치, 운영 단계에서는 재방문과 결제처럼 시점에 따라 만들어야 하는 행동 자체가 달라지는 업종이에요.

같은 게임을 광고하더라도 캠페인을 항상 같은 기준으로 평가하기는 어렵습니다. 사전예약을 늘리는 시기에는 얼마나 많은 잠재 이용자를 확보했는지가 중요하고, 출시 직후에는 설치가, 운영 단계에서는 다시 게임에 접속하고 결제하는 행동이 더 중요해지니까요!

캠페인 단계가 바뀌면 광고에 기대하는 역할과 KPI도 함께 달라져야 해요.

커머스 | 제품을 발견한 곳과 구매를 결정하는 곳이 다른 업종

온라인 쇼핑 경험자의 약 59%는 SNS, 유튜브, 숏폼 등 콘텐츠 채널에서 새로운 제품을 처음 발견했습니다. 그런데 SNS나 광고에서 제품을 본 뒤 바로 구매했다는 비율은 4.7%에 그쳤어요. 반면 78.4%는 쇼핑몰에서 제품을 다시 확인한 뒤 구매를 결정했습니다.

쇼핑몰에 들어온 뒤에도 탐색은 이어집니다. 제품을 살펴볼 때 판매 랭킹과 베스트 상품을 가장 먼저 본다는 응답이 45.8%, 리뷰가 많은 상품은 30.6%로 나타났어요.

즉, 커머스에서는 광고로 제품을 발견시키는 것만큼 관심을 가진 고객이 쇼핑몰로 이동한 뒤 구매를 결정할 수 있는 접점까지 이어지는지를 함께 봐야 합니다. 광고 매체를 검토할 때도 도달과 클릭만 확인하기보다 구매 여정의 다음 단계까지 연결할 수 있는지를 살펴볼 필요가 있어요.

뷰티, F&B, 게임, 커머스를 살펴보면 공통점이 하나 있습니다! 소비자는 한 채널에서 제품을 발견하고 바로 구매하지 않는다는 점이에요. 제품을 발견하는 곳과 구매를 결정하는 곳이 다르기도 하고, 같은 업종에서도 신규 고객을 데려올 때와 재방문을 만들 때 필요한 접점이 달라집니다.

그렇다면 성과가 정체됐을 때도 지금 쓰는 매체의 설정만 반복해서 조정하기보다, 현재 미디어믹스가 고객의 구매 과정에서 놓치고 있는 순간은 없는지 함께 확인해볼 수 있어요.

필요한 고객이나 접점을 지금 매체에서 충분히 확보하기 어렵다면 새로운 광고 매체도 검토해볼 수 있습니다. 다만 새 매체라고 모두 우리 캠페인에 맞는 건 아니겠죠! 어떤 고객을 만날 수 있는지, 어떤 데이터를 활용할 수 있는지, 어디에 광고가 노출되는지를 함께 봐야 합니다.

새 광고 매체를 고를 때 무엇을 확인해야 하는지는 2편에서 5가지 기준으로 이어서 정리해볼게요.

새로운 광고 매체가 모든 성과 문제를 해결해주는 것은 아닙니다. 앞서 살펴본 것처럼 기존 캠페인 안에서 개선할 수 있는 부분이 남아 있다면 먼저 그 부분을 충분히 확인해야 해요.

그럼에도 여러 차례 최적화를 진행한 뒤에도 성과가 좀처럼 개선되지 않는다면, 현재의 미디어믹스가 우리가 만들고 싶은 결과에 맞게 구성돼 있는지 점검해볼 수 있습니다.

특히 아래 세 가지 상황이라면 새로운 광고 매체를 테스트해볼 이유가 생기겠죠?

1. 신규 고객 확보가 정체됐을 때

기존 고객이나 비슷한 고객군에서 전환이 반복되면서 신규 고객 한 명을 데려오는 비용이 계속 높아지고 있다면, 현재 매체에서 활용하고 있는 타깃과 데이터만으로는 새로운 고객을 확보하는 데 한계가 생겼을 수도 있습니다.

이런 경우에는 현재 사용 중인 매체 밖에서 다른 사용자군을 만나거나 기존에 활용하지 못했던 데이터를 사용할 수 있는 채널이 있는지 살펴볼 수 있어요. 여기서 새로운 매체의 역할은 분명합니다. 지금까지 충분히 확보하지 못했던 신규 고객을 데려오는 것이에요.

2. 기존 광고 매체만으로 도달을 더 넓히기 어려울 때

현재 미디어믹스가 Meta, Google, 네이버처럼 익숙한 몇 개 채널에 집중돼 있다면, 타깃이나 지면을 넓혀도 비슷한 이용자에게 광고가 반복해서 노출되는 시점이 올 수 있습니다.

이럴 때는 현재 매체 안에서 더 많은 전환을 만드는 문제와 별개로, 지금의 미디어믹스 밖에서 추가로 도달할 수 있는 이용자와 지면이 있는지 살펴볼 수 있어요. 새 매체를 추가하는 목적도 채널의 개수를 늘리는 데 있는 게 아니라, 현재 매체만으로는 만들기 어려웠던 추가 도달을 확보하는 것에 있는 거죠!

3. 구매와 매출을 더 키울 새로운 방법이 필요할 때

현재 매체를 통해 충분한 트래픽을 확보하고 있는데 구매 전환이 더 늘지 않거나, 지금과 같은 방식으로는 매출 볼륨을 키우기 어렵다면 다른 접점도 검토해볼 수 있습니다.

고객의 구매 행동과 더 가까운 지면이 있는지, 현재 매체에서는 활용하지 못했던 결제나 서비스 이용 데이터를 쓸 수 있는지 살펴보는 거예요. 광고 노출을 더 늘리기 전에 우리에게 필요한 행동을 만들 수 있는 곳이 어디인지부터 확인해보세요.

마지막으로 지금까지 내용을 세 가지로 정리해볼게요!

새로운 광고 매체를 검토해야 할 시점을 알아봤으니, 이제 남은 건 어떤 매체를 고를지예요! 수많은 광고 매체 중 우리 캠페인에 맞는 매체는 어떻게 골라야 할까요?

다음 편에서는 이용자 수나 유명세만 확인하는 데서 벗어나 어떤 데이터를 활용해 고객을 구분할 수 있는지, 고객을 어떤 순간에 만날 수 있는지, 성공사례는 어떻게 해석해야 하는지, 테스트 예산과 KPI는 어떻게 잡아야 하는지까지 이어서 정리해보겠습니다.

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새 광고 매체, 뭘 보고 골라야 할까? 예산 쓰기 전 확인할 5가지 ↗