토스애즈, 어떤 캠페인에 써야 할까? 실제 사례로 정리한 4가지 활용법

토스를 송금이나 자산 관리 앱으로 사용해본 분은 많을 텐데요. 토스애즈 광고를 집행해 본 분들은 아직 많지 않을 수도 있을 것 같습니다.

실제로 토스는 송금부터 결제, 자산, 투자, 쇼핑, 혜택까지 여러 서비스를 이용하는 플랫폼으로 확장됐고, 그 안에서 브랜드가 고객을 만날 수 있는 광고 지면도 운영하고 있어요.

그렇다면 퍼포먼스 마케터에게 토스는 어떤 광고 매체일까요?

이번 글에서는 토스애즈의 상품을 소개하기보다 실제 광고주들이 어떤 문제를 해결하기 위해 토스애즈를 선택했고, 어떤 방식으로 캠페인을 설계했는지를 살펴보려고 합니다.

신규 고객을 더 찾고 싶을 때, 기존 매체에서 만나지 못한 고객이 있을 때, 구매와 앱 설치, 상담 같은 행동을 만들고 싶을 때, 참여를 실제 결제까지 연결하고 싶을 때. 네 가지 상황을 중심으로 우리 캠페인에 가져갈 수 있는 방법까지 함께 정리해볼게요!

토스애즈를 처음 검토한다면 이용자 규모와 광고 상품만 확인하기보다 광고주가 어떤 고객을 찾을 수 있고, 고객을 어떤 순간에 만나며, 어떤 행동까지 연결할 수 있는지부터 보면 이해하기 쉽습니다.

토스 공식 자료에 따르면 누적 가입자는 3,000만 명이고, 이용자 1명은 하루 평균 12회 앱을 열고 월 평균 219분을 사용합니다. 송금, 결제, 자산, 투자처럼 금융 활동에서 시작해 쇼핑과 혜택까지 여러 일상적인 행동이 앱 안에서 일어나고 있어요.

광고주 입장에서 눈여겨볼 부분은 결제와 서비스 이용 정보를 바탕으로 고객군을 구분하고, 고객이 행동하는 순간에 광고를 연결할 수 있다는 점입니다. 상품을 탐색하거나 앱을 둘러보고 혜택을 확인하는 흐름에서 구매, 설치, 상담 같은 행동으로 이어갈 수 있어요. 이미 많은 이용자가 사용하는 익숙한 서비스 안에서 브랜드를 만날 수 있다는 점도 특징입니다.

토스애즈의 특징을 확인했다면 이제 이 매체가 우리 캠페인에서 어떤 역할을 맡을 수 있는지를 생각해볼까요?

새 매체가 필요한 이유는 크게 네 가지로 볼 수 있어요. 고객을 찾는 기준을 추가하거나, 기존 매체의 도달 사각지대를 채우거나, 전환 동선을 보완하거나, 새로운 참여 경험을 만드는 경우입니다.

이제 실제 사례를 하나씩 살펴볼게요!

신규 고객이 줄어들면 가장 먼저 떠올리는 방법은 타겟 범위를 넓히거나 새로운 관심사를 추가하는 거예요. 그런데 기존 매체에서 비슷한 방식을 여러 차례 시도했다면, 고객을 나누는 기준 자체를 바꿔보는 방법도 생각해볼 수 있어요.

그 전에 왜 신규 고객이 줄었는지부터 확인해야 합니다. 타겟 범위가 좁아서일 수도 있지만, 세그먼트 기준이나 혜택, 소재가 이미 익숙한 고객만 반복해서 끌어오고 있을 수도 있어요. 그래서 먼저 최근 신규 고객만 따로 살펴보고, 기존 타겟에서 보이지 않던 공통 소비와 행동을 찾아보는 것이 좋습니다.

예를 들어 최근 신규 구매 고객이 다른 곳에서 무엇을 소비하는지, 어떤 카테고리에 돈을 쓰는지, 비슷한 생활 패턴은 없는지 확인해보세요. 지금 광고 계정에서 쓰는 관심사나 검색 데이터만으로는 보이지 않았던 새로운 고객군을 발견할 수 있습니다.

올리브영의 올영세일은 이미 높은 인지도와 충분한 트래픽을 확보하고 있었습니다. 2025년 9월 캠페인의 과제는 방문자를 더 많이 모으는 데 있지 않았어요. 새로운 고객을 발굴하면서 전환 효율까지 높이는 것이 목표였습니다.

올리브영은 토스의 결제 데이터를 활용해 기존 뷰티 고객의 구매 횟수와 금액, 결제 카테고리를 분석했습니다. 여기서 공연 티켓, 팬 커뮤니티, 굿즈, 음악 스트리밍 등에 활발하게 결제하는 이용자가 뷰티 고객과 높은 유사성을 보인다는 가설을 세웠고, 실제 데이터를 통해 아이돌 고관여 세그먼트를 발굴했어요.

여기에 기존 구매자를 제외한 LAL 모델링을 함께 적용해 아직 구매하지 않았지만 기존 고객과 유사한 잠재 고객까지 찾았습니다. 결과적으로 직전 올영세일 대비 ROAS가 개선됐고, 신규 고객 발굴과 전환 효율이라는 두 목표를 함께 달성할 수 있었어요.

올리브영 사례에서는 당시 LAL 유저 풀을 활용한 타겟최적화 기능이 사용됐습니다. 현재는 이를 대신해 머신러닝 기반 ‘오토타겟팅’을 제공하고 있어요. 기존 LAL 유저 풀을 포함해 전환 가능성이 있는 후보를 더 넓게 탐색하고, 그중 성과가 좋을 것으로 예상되는 유저에게 노출을 집중하는 방식입니다.

이 사례의 핵심은 고객을 찾는 기준을 새롭게 만들었다는 점입니다.

뷰티 관심자라는 기존 분류 안에서 범위를 넓히는 대신, 실제 고객의 소비 행동을 분석해 아이돌 팬덤이라는 새로운 가설을 만들었습니다. 이후 기존 구매자를 제외하고 별도 세그먼트로 테스트했어요.

이 흐름을 정리하면 신규 고객 분리 → 공통 소비와 행동 확인 → 새 고객군 가설 설정 → 신규 고객 KPI로 테스트입니다. 신규 고객이 정체됐다면 현재 쓰는 연령, 관심사 기준만 계속 넓히기보다 실제 구매 고객의 소비 행동에서 새로운 분류 기준을 찾을 수 있는지 먼저 살펴보세요.

새 매체를 검토하기 전에 도달이 부족한 이유부터 나눠볼 필요가 있습니다. 예산을 늘려도 ① 신규 도달은 정체되고 빈도만 오르는지, ② 특정 고객이 매체 구조상 광고를 볼 수 없는지, ③ 도달은 충분한데 메시지 반응이 낮은지 확인해보세요.

앞의 두 경우라면 새로운 접점을 검토할 이유가 생깁니다. 반대로 도달은 충분한데 반응이 낮다면 소재와 메시지를 먼저 점검하는 편이 맞아요. 현재 성과가 좋은 주력 매체는 유지하면서 그 매체가 놓치는 고객만 다른 채널로 보완하는 방식도 가능합니다.

현대해상은 유튜브를 중심으로 영상 캠페인을 운영하고 있었습니다. 캠페인의 목표는 자동차보험 갱신을 앞둔 잠재 고객에게 브랜드 메시지를 반복해서 보여주고, 갱신 시점에 현대해상을 떠올리게 만드는 것이었어요.

문제는 유튜브 프리미엄 구독자에게는 광고가 노출되지 않는다는 점이었습니다. 주력 매체는 그대로 활용하되 이 고객에게 브랜드 메시지를 전달할 새로운 접점이 필요했죠.

현대해상은 토스 결제 데이터에서 유튜브 프리미엄 구독 결제 이력이 있는 이용자를 구분하고, 토스 혜택탭 상단 썸네일 배너에 기존 영상 캠페인의 메시지를 담은 6초 영상을 집행했습니다.

그 결과 CPV는 예상의 절반 수준, VTR은 목표 대비 1.7배를 기록했고 이후 집행 예산을 전월 대비 50% 늘렸습니다.

현대해상 사례는 도달 사각지대를 먼저 정의한 뒤 필요한 만큼 새 접점을 더한 사례로 보면 이해하기 쉽습니다. 유튜브 프리미엄 구독자처럼 누가 빠져 있는지가 분명했기 때문에 새 매체가 맡을 역할도 명확했어요.

유튜브는 계속 활용하면서 구조적으로 광고를 볼 수 없는 사람만 다른 접점에서 만났습니다. 우리 캠페인에서도 Reach와 Frequency를 함께 보고, 신규 도달이 막힌 이유가 포화인지, 미도달 고객 때문인지, 메시지 문제인지 구분해보세요. 원인을 나누면 새 매체 테스트의 목적도 훨씬 선명해집니다.

보건복지부의 전자담배 금연 캠페인은 조금 다른 문제를 가지고 있었습니다.

전자담배의 위험성을 많은 사람에게 알리는 동시에 메시지가 필요한 사람에게 제대로 도달했는지, 광고를 본 뒤 실제 인식이 달라졌는지까지 확인해야 했어요.

이를 위해 담배 결제 이력 등을 바탕으로 캠페인 관련성이 높은 고객에게 광고를 노출하고, 캠페인 종료 후에는 커스텀 질문을 활용한 BLS, 브랜드 리프트 스터디를 진행했습니다.

결과를 보면 광고 노출자의 67.2%가 전자담배 위험성 이해에 도움이 됐다고 응답했습니다. 미노출군과 비교하면 10.5%p 높은 수치였어요. 금연 캠페인 인지 역시 노출군에서 8.5%p 높게 나타났습니다.

이 사례에서 가져갈 포인트는 도달 이후 어떤 변화를 확인할지까지 처음부터 정했다는 점입니다. 캠페인의 목적이 인식 변화였기 때문에 광고 노출 → 관련성이 높은 대상에게 도달 → 실제 인식 변화 확인까지 KPI를 이어서 설계했어요.

브랜드 캠페인에서는 Reach, CPM 같은 전달 지표와 함께 광고 인지, 메시지 이해, 브랜드 호감, 구매 의향처럼 목적에 맞는 후행 지표도 같이 봐야 합니다. 얼마나 보여줬는지와 보여준 뒤 무엇이 달라졌는지를 나눠 보면 다음 예산 판단도 쉬워져요!

같은 전환 캠페인이라도 구매, 앱 설치, 상담 신청은 고객이 움직이는 과정이 다릅니다.

그래서 전환이 부족할 때 최종 숫자만 보면 원인을 찾기 어려워요. 구매는 상세 페이지와 결제, 앱은 설치 이후 첫 실행과 재실행, 상담은 폼 제출 이후 상담 연결과 계약까지 나눠봐야 합니다.

새 광고 상품을 검토할 때도 우리 전환 과정의 어느 구간을 보완할 수 있는지를 먼저 확인해보세요.

토스 네이티브 광고 역시 이 차이를 기준으로 구매 유도하기, 앱 설치 유도하기, 잠재고객 모으기를 제공하고 있습니다.

구매 전환을 높이려면 고객이 상품을 발견하고 비교하려는 순간에 광고를 만나는 것이 중요합니다.

사용자가 상품을 찾고 비교하는 순간은 쇼핑 탭 안에서만 생기지 않아요. 구매 유도하기는 쇼핑 탭을 포함한 토스 앱 내 여러 지면을 활용해, 상품을 탐색하는 흐름 속에 관련성 높은 광고 상품을 함께 보여줍니다.

이 상품을 볼 때 함께 확인해야 할 건 클릭 이후 어디에서 고객이 이탈하는지입니다. CTR은 괜찮은데 구매가 적다면 상세 페이지, 회원가입, 결제 중 어느 구간에서 이탈이 커지는지 먼저 나눠봐야 해요.

상품을 발견한 고객이 회원가입과 배송지 입력, 결제 과정에서 여러 번 멈추면 광고에서 만든 관심이 실제 구매로 이어지기 어렵습니다. 토스는 비회원 간편 구매 등으로 구매 과정의 입력 단계를 줄이고, 상품을 확인한 뒤 이탈한 사용자에게는 최근 본 상품을 다시 보여주는 방식으로 재접점을 만듭니다.

앱 마케팅에서도 설치 숫자만 채우면 캠페인이 끝나는 것은 아니죠.

설치했지만 한 번도 제대로 사용하지 않거나 바로 이탈한다면 실제 고객 확보로 이어졌다고 보기 어렵습니다. 그래서 앱 캠페인에서는 발견 → 설치 → 첫 실행 → 재실행을 함께 봐야 해요.

앱 설치 유도하기는 사용자가 미니앱과 게임 등을 탐색하는 흐름에 앱을 노출하고, 설치와 실행으로 이어지도록 설계된 상품입니다. 포인트 지급을 활용해 설치를 유도할 수 있고, 이후에는 토스 홈의 방문한 서비스 등을 통해 다시 노출해 재실행 접점을 만들 수 있어요.

토스 미니앱과 게임 탭에는 2026년 6월 기준 매월 400만 명 이상이 방문합니다.

보험, 자동차, 헬스케어, 뷰티, 웨딩, 법률처럼 고객이 바로 구매하지 않고 상담과 비교를 거치는 업종도 있습니다.

이런 캠페인은 상담 가능성이 높은 고객을 찾고, 신청 과정의 이탈을 줄이며, 수집한 리드를 빠르게 후속 상담으로 연결하는 것이 중요해요. CPL이 낮아도 상담 연결률이나 계약률이 함께 떨어진다면 결과를 좋다고 보기 어렵습니다. 리드 광고는 얼마나 모았는지와 얼마나 유효했는지를 나눠 봐야 해요.

토스의 잠재고객 모으기는 사용자가 혜택과 서비스를 비교하는 지면에서 광고를 노출하고 신청, 가입, 상담 같은 리드 행동으로 연결하는 상품입니다. 토스 공식 자료에서도 보험, 구독, 통신뿐 아니라 자동차, 헬스케어, 뷰티, 웨딩, 법무 등 비교와 검토가 필요한 업종에서 활용할 수 있다고 설명하고 있어요.

참여형 캠페인은 참여자 수가 많이 모였다고 해서 성공이라고 보기 어렵습니다. 이벤트에는 들어왔지만 제품을 경험하지 않고 끝나거나, 혜택만 받고 브랜드와 다시 만나지 않는다면 참여 이후의 흐름이 끊긴 셈인데요.

그래서 참여 캠페인은 무엇을 하게 만들지 → 왜 참여할지 → 참여 직후 무엇을 얻는지 → 제품 경험과 구매로 어떻게 이어지는지 → 이후 다시 만날 수 있는지를 함께 설계해야 합니다. 참여율을 높이는 장치와 구매까지 연결하는 장치는 따로 확인할 필요가 있어요.

환타는 조앤프렌즈 IP를 활용해 10대에게 브랜드 인지도를 높이고 관심을 실제 제품 구매로 연결하는 것을 목표로 캠페인을 진행했습니다.

활용한 상품은 토스애즈 브랜드 커스텀 광고 ‘사물함 열기’였습니다.

사용자는 광고를 통해 이벤트에 들어온 뒤 사물함을 열고 토스 포인트 또는 환타 브랜드콘을 받을 수 있었어요. 친구에게 공유하면 추가 참여가 가능했고, 브랜드콘은 편의점에서 실제 환타 제품을 경험하는 데 사용할 수 있었습니다. 이후 이벤트 참여 고객에게 디스플레이 광고를 다시 노출해 후속 접점도 만들었습니다.

약 57만 명이 이벤트를 방문했고 그중 약 24만 명이 사물함 열기를 완료해 참여 전환율 42%를 기록했습니다. 브랜드콘 실사용률은 46%였고, 이벤트와 디스플레이 광고에 노출된 10대 고객의 동기간 온라인 제품 결제율은 광고 미노출 고객 대비 9.6배 높게 나타났어요.

해당 캠페인에는 고객 행동이 이어질 이유가 단계마다 있었어요.

광고 발견 → 사물함 열기 → 즉시 보상 → 친구 공유 → 브랜드콘 사용 → 제품 경험 → 후속 광고

환타 사례의 핵심은 참여 다음 행동을 미리 설계했다는 점입니다. 참여형 캠페인은 이해 → 참여 → 보상 → 제품 경험 → 재접점으로 나눠볼 수 있어요. 어느 단계에서든 다음 행동으로 넘어갈 이유가 약하면 참여가 많아도 제품 경험이나 구매까지 이어지기 어렵습니다.

그래서 이벤트를 기획할 때는 재미있는 아이디어와 함께 참여자가 다음에 무엇을 하게 만들 것인지까지 먼저 정해두는 게 좋습니다.

토스애즈를 검토할 때는 광고 상품명부터 고르기보다 현재 캠페인에서 막힌 지점부터 확인해보세요. 신규 고객 확보인지, 추가 도달인지, 구매와 설치 이후의 전환인지에 따라 활용법이 달라집니다.

문제를 정했다면 그다음은 토스애즈의 데이터와 지면으로 어떻게 해결할지, 어떤 KPI로 결과를 확인할지 정하면 됩니다.

여기에 2편에서 확인한 문제와 목표 → 고객을 구분할 데이터 → 광고 지면과 순간 → 테스트 KPI → 확대와 중단 기준을 더하면 됩니다.

같은 토스애즈라도 캠페인 목표와 상품, 타겟, 집행 시기에 따라 결과는 달라질 수 있어요. 첫 테스트에서 무엇을 확인할지, 어느 정도면 확대할지, 어떤 상황에서는 중단할지까지 정해두면 다음 미디어 플랜에도 결과를 활용하기 쉬워집니다.