새 광고 매체, 뭘 보고 골라야 할까? 예산 쓰기 전 확인할 5가지

이용자 규모, 타겟팅, 광고 지면, 비슷한 업종의 성공사례까지. 새로운 광고 매체를 검토할 때 확인할 내용은 정말 많습니다.

매체 소개서와 공식 가이드를 하나씩 찾아봐도 자료마다 강조하는 내용이 다르고 상품과 타겟팅 설명도 많다 보니, 전부 읽고 나서도 “그래서 우리 캠페인에는 어떤 매체가 맞지?”가 헷갈릴 때가 있습니다.

특히 Meta, Google, 네이버처럼 주요 매체를 계속 운영하고 개선하는 데 집중해왔다면 새로운 채널을 발굴하고 테스트하기 위해서는 근거가 필요하죠. 왜 지금 새 매체가 필요한지, 기존 광고와 무엇이 다른지, 어느 정도 예산으로 테스트할지, 결과를 어떤 기준으로 판단할지까지 설명할 수 있어야 합니다.

그래서 이번 글에서는 새 광고 매체를 검토하는 과정을 문제와 목표 → 고객을 구분할 수 있는 데이터 → 광고 지면과 순간 → 테스트 KPI → 확대와 중단 기준 순서로 정리해보았어요! 실제 광고 운영에서 참고하는 기준도 함께 담아, 매체를 고르는 단계부터 테스트 예산과 성과 판단까지 한 번에 정리할 수 있도록 구성했어요.

지금 새로운 광고 매체를 비교하고 있다면 잘 찾아오셨어요! 어떤 기준으로 매체를 고를지부터 테스트 예산과 성과 판단까지 함께 확인해볼게요.

새로운 광고 매체를 검토하는 이유를 생각했을 때 ‘성과를 더 내기 위해서’ 정도로 정리하고 있지는 않으셨나요?

물론 틀린 답은 아니에요. 다만 이 정도로는 어떤 매체를 비교해야 할지, 테스트에서는 무엇을 확인해야 할지 정하기 어렵습니다. 현재 캠페인에서 어떤 성과를 더 만들고 싶은지 한 단계 더 좁혀봐야 해요.

신규 고객을 더 확보하고 싶은 건지, 현재 광고가 닿지 않는 영역까지 도달을 넓히고 싶은 건지, 유입 이후 구매와 신청을 더 만들고 싶은 건지에 따라 확인해야 할 지표도 매체를 고르는 기준도 달라집니다.

여기서 중요한 포인트가 하나 더 있습니다. 내가 생각한 문제가 실제 원인과 다를 수도 있다는 점이에요.

신규 고객이 줄었다고 생각했는데 전체 유입 자체가 감소했을 수도 있고, 도달이 부족하다고 느꼈지만 실제로는 예산 소진이나 캠페인 세팅에 문제가 있을 수 있습니다. 구매가 늘지 않는 이유가 광고 매체가 아니라 랜딩페이지의 낮은 전환율일 수도 있고요.

그래서 새로운 매체를 알아보기 전에 현재 캠페인의 상태를 면밀하게 확인하는 게 중요합니다. 지금 어디에서 막혀 있는지 알아야 개선 방향도 제대로 잡을 수 있으니까요.

전체 전환은 유지되는데 신규 고객 수나 비중이 늘지 않는다면, 현재 광고가 어떤 고객에게 도달하고 있는지부터 확인해보세요.

기존 매체에서 타겟을 넓히거나 새로운 소재를 여러 차례 테스트했는데도 고객 구성이 크게 달라지지 않았다면, 현재 광고에서 충분히 만나지 못한 고객군을 가진 매체를 추가로 검토할 수 있습니다.

이 경우 새 매체에서는 세 가지를 확인하면 좋아요.

① 현재 광고에서 만나지 못한 이용자군이 있는지, ② 검색, 콘텐츠 반응, 결제 이력, 서비스 이용처럼 기존 매체에서 활용하지 못했던 데이터를 사용할 수 있는지, ③ 실제 광고를 집행할 만큼 충분한 잠재 고객이 있는지입니다.

이용자 수가 크더라도 기존 매체와 고객 구성이 많이 겹친다면 신규 고객 확대 효과는 제한적일 수 있어요. 반대로 이용자 규모가 조금 작더라도 우리 브랜드가 아직 만나지 못한 고객이 많다면 테스트해볼 이유가 생깁니다.

신규 고객 확대가 목표라면 현재 광고에서 만나지 못한 고객을 구분하고 찾을 수 있는 매체인지 확인해보세요!

추가 도달이 목표라면 신규 도달과 빈도를 함께 봐야 합니다.

예산을 늘렸는데 신규 도달은 비슷하고 광고 빈도만 계속 높아진다면 같은 이용자에게 광고가 반복해서 노출되고 있을 가능성이 있어요. 이때는 현재 매체의 타겟 범위를 충분히 활용하고 있는지 먼저 확인하고, 이미 여러 차례 조정했다면 다른 광고 지면을 가진 플랫폼도 검토해볼 수 있습니다.

신규 고객 확보와 차이가 나는 지점도 여기예요. 신규 고객 확보에서는 누구를 만나는지가 중요했다면, 추가 도달에서는 어디에서 더 만날 수 있는지까지 봅니다. 검색 결과, SNS 피드, 숏폼 콘텐츠, 지역 생활 서비스, 금융과 소비 서비스처럼 고객이 광고를 만나는 상황은 플랫폼마다 달라요.

추가 도달이 목표라면 기존 매체에서 충분히 확보하지 못한 이용자와 광고 지면을 추가할 수 있는지 확인해보세요.

도달과 클릭은 충분한데 구매, 앱 설치, 상담 신청 같은 행동이 더 늘지 않는다면 전환 과정을 먼저 확인해야 합니다.

노출은 충분한데 CTR이 낮은지, 클릭은 나오는데 CVR이 낮은지, 신청은 들어오지만 실제 상담이나 구매로 이어지지 않는지에 따라 해결 방법이 달라져요.

예를 들어 CTR은 안정적인데 랜딩페이지 CVR이 계속 낮다면 광고 매체를 추가하기 전에 랜딩페이지와 메시지, 신청이나 구매 동선을 먼저 점검하는 편이 좋습니다.

광고 이후 흐름을 점검했는데도 추가 성과가 필요하다면 고객의 구매나 신청 행동과 관련된 데이터를 활용할 수 있는 매체, 또는 고객이 해당 행동을 고민하는 상황에서 광고를 노출할 수 있는 매체를 검토할 수 있어요. 최종 전환까지 측정할 수 있는지도 함께 확인하셔야 해요!

또, 구매와 참여가 목표라면 구매나 신청 의도를 가늠할 수 있는 데이터와 전환으로 이어질 접점이 있는지 확인해보세요.

세 가지 상황을 참고해 현재 캠페인의 상태를 분석하고, 이번 광고에서 어떤 성과를 더 만들고 싶은지 정해보세요!

가능하다면 첫 테스트에서는 가장 중요한 목표를 하나 먼저 정하는 편이 좋습니다. 신규 고객과 도달, ROAS를 모두 한꺼번에 개선하려고 하면 어떤 결과를 기준으로 매체의 가능성을 판단할지 흐려질 수 있으니까요!

확인할 항목을 정했다면 명확한 기준을 바탕으로 광고를 집행할 플랫폼을 비교해볼 수 있는데요! 주요 매체의 차이를 먼저 간단하게 살펴볼까요?

주요 광고 매체 비교표

표에서 보듯 매체마다 강점이 생기는 이유는 확보하고 있는 데이터와 이용 맥락이 다르기 때문이에요.

Google과 네이버는 검색과 구매 의도를, Meta와 TikTok은 관심사와 콘텐츠 반응을, 당근은 지역과 생활권을, 토스애즈는 결제 이력과 서비스 이용 정보를 활용할 수 있습니다. 카카오는 카카오 서비스 안에서의 행동과 자사 고객 데이터를 활용해 도달과 재접점을 설계할 수 있고요.

플랫폼마다 제공하는 타겟팅 옵션과 광고 상품은 계속 달라질 수 있기에, 실제 집행 전에는 최신 공식 가이드를 확인하는 게 좋아요!

위 표에서 먼저 볼 부분은 고객을 나누는 기준입니다. 같은 카테고리에 관심을 보였다고 해서 모두 같은 온도의 고객은 아니에요.

자동차 콘텐츠를 자주 보는 사람은 자동차에 관심이 있지만 당장 구매를 고민하는 단계는 아닐 수 있습니다. 반면 최근 자동차 관련 키워드를 검색하거나 구매와 가까운 행동을 보인 고객은 관심도가 더 높을 수 있어요.

광고에서도 이런 고객의 온도 차이를 생각해볼 수 있습니다.

인지도를 넓히고 새로운 고객을 발견하려는 캠페인에서는 관심사와 최근 영상 시청, 좋아요, 공유 같은 콘텐츠 반응처럼 넓은 데이터를 활용할 수 있어요. 구매와 신청 같은 전환을 목표로 한다면 검색, 구매의도, 실제 결제와 서비스 이용처럼 구매 의사를 더 구체적으로 보여주는 데이터가 도움이 될 수 있습니다.

온도가 높은 고객만 찾는 게 항상 좋은 전략은 아닙니다. 이미 뜨거운 고객을 주요 매체에서 충분히 잡고 있다면 새로운 매체에서는 아직 브랜드를 모르는 고객을 발굴하는 편이 필요할 수도 있어요.

현재 미디어믹스에서 어떤 온도의 고객을 충분히 만나고 있고, 어떤 고객이 부족한지부터 확인해 보세요!

같은 고객에게 광고하더라도 광고를 보는 상황은 다릅니다.

검색 결과에서 광고를 보는 사람은 이미 무언가를 찾고 있습니다. 숏폼이나 SNS 피드에서는 콘텐츠를 소비하다 새로운 브랜드를 발견해요. 당근에서는 동네와 주변 생활 정보를 찾고, 토스에서는 금융과 소비, 혜택 같은 서비스를 이용합니다.

그래서 고객 데이터만큼 광고가 노출되는 순간도 중요합니다.

예를 들어 이미 Google과 네이버 검색에서 구매 의도가 있는 고객을 충분히 확보하고 있다면, 새로운 매체에서는 검색 전 단계의 고객을 만나는 접점을 추가할 수 있어요. 반대로 콘텐츠 광고로 넓게 고객을 찾고 있다면 구매와 관련된 행동 데이터를 가진 플랫폼을 테스트해볼 수도 있습니다.

각 플랫폼을 단순히 ‘대형 매체’, ‘신규 매체’로 나누기보다 현재 광고에서 부족한 고객과 접점을 채울 수 있는지를 기준으로 보면 선택지를 훨씬 잘 정리할 수 있어요.

새로운 매체를 추가할 때 보통 현재 성과가 잘 나오는 채널은 유지하고, 부족한 부분을 테스트 예산으로 보완합니다. 그래야 기존 캠페인의 성과 흐름을 지키면서 새 매체의 가능성을 따로 확인하기 쉬워요.

예를 들어 신규 고객 비중을 높이고 싶은 온라인 커머스라면 이런 식으로 간이 미디어믹스를 잡아볼 수 있습니다.

이 미디어믹스는 목적에 따라 매체와 예산을 어떻게 나눠볼 수 있는지 보여주기 위한 가상 예시입니다. 실제 구성은 업종과 고객, 현재 사용 중인 매체에 따라 달라져요.

성공사례도 같은 방식으로 보면 훨씬 유용합니다. 플랫폼 공식 사례를 보면 광고주가 새 매체를 활용한 이유가 서로 달라요!

TikTok의 GC녹십자웰빙은 젊은 소비자층 확대와 전환 효율 개선을 함께 목표로 Smart+ 카탈로그를 활용해 ROAS 6.3배, CPA 30% 감소를 기록했습니다. 당근의 바른치킨은 매장 인근 고객을 연결해 전월 동일 프로모션 대비 총 주문 건수를 500% 높였고, 토스애즈의 올리브영은 반복되는 대형 프로모션에서 결제 데이터 기반 세그먼트로 신규 고객군을 발굴하며 ROAS를 개선했습니다.

숫자를 서로 비교하기보다는 각 광고주가 어떤 문제를 풀기 위해 그 매체를 선택했는지를 봐야 해요.

성공사례에서 확인할 4가지

같은 업종의 성공사례를 찾는 데서 한 단계 더 생각해보는 게 중요해요! 우리와 비슷한 문제를 어떤 방식으로 풀었는지 확인하면 테스트 아이디어를 가져올 수 있습니다.

검토할 매체를 좁혔다면 실제 집행 계획을 세울 차례죠! 새 매체에서는 어떤 고객과 소재가 잘 맞는지, 어느 정도 예산에서 성과가 안정되는지 아직 우리 데이터가 없어요.

실제 광고 운영에서도 새로운 매체와 타겟을 테스트할 때는 가설을 먼저 세우고 작은 단위로 확인한 뒤, 가능성이 보이는 조합에 예산을 추가하는 방식을 활용합니다.

새 매체를 테스트한 뒤 기존 주력 매체의 CPA나 ROAS와 바로 비교하는 경우가 많은데요. 테스트하고자 하는 캠페인의 목표가 신규 고객인지, 추가 도달인지, 구매인지에 따라 평가 기준도 달라져요.

테스트 목적별 KPI

보조 지표까지 함께 봐야 하는 이유가 있습니다.

CPA가 높게 나왔는데 CTR부터 낮다면 소재나 타겟이 문제일 수 있어요. CTR은 괜찮은데 CVR이 낮다면 랜딩페이지와 메시지, 전환 동선을 확인해야 하기 때문이에요. 결과와 원인을 같이 봐야 다음 테스트에서 무엇을 바꿀지 정할 수 있습니다.

테스트 금액에 정답은 없습니다. 목표 CPA와 전환까지 걸리는 시간, 이번 테스트에서 확인하려는 KPI가 캠페인마다 다르니까요. 대신 테스트 예산이 너무 작은지 가늠하는 방법은 있습니다.

이 계산은 테스트 예산이 너무 작지 않은지 가늠하는 참고 기준입니다. 실제 판단에서는 잠재 고객 규모와 전환 주기, 광고가 학습되는 기간도 함께 봐야 해요.

상담 신청 후 실제 계약까지 일주일이 걸리는 서비스라면 신청 당일의 CPA만 보고 매체를 평가하기 어렵고요. 앱 설치 후 재실행을 확인하고 싶다면 설치 이후 데이터가 쌓일 시간도 필요합니다.

테스트를 시작하기 전에는 다섯 항목을 확인해 보세요!

① 테스트 기간, ② 테스트 예산, ③ 메인 KPI, ④ 예산 확대 기준, ⑤ 재테스트와 중단 기준

결과를 확인한 뒤에는 네 가지 방향으로 정리할 수 있습니다.

특히 상담과 리드 캠페인은 CPA 이후까지 봐야 해요. 신청 CPA는 낮아졌는데 상담 연결률이나 유효 리드 비중이 크게 떨어졌다면 예산을 확대하기 어렵죠. 그렇기에 광고 성과와 실제 비즈니스 성과가 함께 좋아졌는지 확인해주세요!

새로운 매체를 테스트하려면 결국 예산을 배분해야 합니다.

인하우스 마케터라면 리더에게, 대행사라면 광고주에게 “왜 지금 이 매체를 테스트해야 하나요?”라는 질문을 받을 수 있어요. 현재 문제와 테스트 가설부터 공유하고, 그 뒤에 매체 특징과 예산을 연결하면 이해하기 쉽습니다.

전체 전환은 유지되지만 신규 고객 비중이 계속 정체되는 캠페인을 예로 들어볼까요?

내부 공유 시 참고 예시

테스트 결과가 기대와 달랐다면 그때의 집행 조건도 함께 분석해두는 편이 좋습니다.

같은 매체라도 집행 시기와 예산, 광고 상품, 타겟, 소재, 랜딩페이지에 따라 결과가 달라질 수 있어요. 이번에는 어떤 조건에서 운영했고 어느 구간에서 문제가 생겼는지 기록해두면 다음 테스트에서 유지할 부분과 바꿀 부분을 훨씬 빠르게 정할 수 있습니다.

마지막 체크리스트는 실제 매체 검토안이나 미디어 플랜을 만들 때 활용할 수 있도록 조금 더 촘촘하게 정리했습니다! 저장하고, 필요할 때마다 확인해 보세요.

“어떤 플랫폼이 요즘 잘 나온대.” 이 말만 믿고 예산을 옮기면 결과가 좋을 때도, 좋지 않을 때도 이유를 설명하기 어렵습니다. 우리 캠페인에는 우리 기준이 필요해요.

① 지금 어떤 문제를 해결하고 싶은지, ② 필요한 고객을 어떤 데이터로 찾을지, ③ 어디에서 만날지, ④ 무엇을 기준으로 테스트할지, ⑤ 언제 예산을 늘리거나 멈출지.

이 다섯 가지를 먼저 정해두면 새로운 광고 매체가 나와도 같은 기준으로 검토할 수 있습니다.

그렇다면 이 기준을 실제 매체에 적용하면 어떻게 될까요?

Meta와 TikTok에서는 관심사와 콘텐츠 반응을, Google과 네이버에서는 검색과 구매 의도를 중심으로 고객을 찾을 수 있습니다. 카카오와 당근처럼 서비스 이용 맥락이나 지역 데이터를 활용하는 매체도 있고요. 새로운 매체를 검토할 때는 지금 운영 중인 미디어믹스에서 활용하지 못했던 데이터와 접점을 추가할 수 있는지를 함께 살펴봐야 합니다.

그런 관점에서 다음 편에서는 토스애즈를 먼저 살펴보려고 해요!

토스애즈에서는 결제 데이터와 토스 서비스 이용 행동을 활용해 고객을 구분할 수 있고, 금융, 쇼핑, 혜택, 게임 등 토스 앱 안의 여러 지면에서 광고를 노출할 수 있습니다. 특히 Meta, Google, 네이버처럼 익숙한 매체를 중심으로 운영하고 있다면 이런 데이터와 지면이 현재 미디어믹스에서 어떤 역할을 더할 수 있을지 확인해볼 만합니다!

물론 이런 특징만으로 우리 캠페인에 맞는 매체라고 판단할 수는 없겠죠. 실제 광고주들은 어떤 문제를 해결하기 위해 토스애즈를 활용했고, 어떤 결과로 이어졌는지까지 확인해야 합니다.

다음 편에서는 올리브영, 현대해상, 보건복지부, 환타 등의 사례와 주요 광고 상품을 살펴보면서 토스애즈가 신규 고객 발굴, 추가 도달, 구매와 앱 설치, 리드 확보 같은 목표에서 어떻게 활용될 수 있는지 확인해볼게요.

마지막에는 이번 글에서 정리한 다섯 가지 기준으로 “우리 캠페인에도 토스애즈를 테스트해볼 만한가?”까지 고려해볼 수 있도록 정리해드리겠습니다!

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토스애즈, 어떤 캠페인에 써야 할까? 실제 사례로 정리한 4가지 활용법 ↗