피부에 양보하세요 – 스킨푸드
“먹지 마세요, 피부에 양보하세요.” 이 문구 기억하시죠? 2005년 9월 스킨푸드의 첫 TV 광고에 등장한 카피입니다. 먹어도 좋은 성분을 활용했다는 메시지를 담은 선명한 카피였기에 많은 사람들의 기억 속에 여전히 남아 있습니다. 최근 다시 화장품 매대에 음식이 올라오고 있습니다. 브라운 버터 립밤, 토마토 살사 향 핸드크림, 마라탕 향 핸드크림, 짱셔요 향수 등 이름만 들어도 군침이 도는 듯한 제품들입니다.
아떼 버터멜팅광 립 글로이밤 – 올리브영
먼저 립밤부터 볼까요? LF의 뷰티 브랜드 아떼가 이달 1일 올리브영에 내놓은 립밤은 프랑스 버터 브랜드 이즈니 생메르와 손잡고 만든 제품입니다. 이름은 생버터, 브라운 버터, 카라멜 버터예요. 포장은 버터처럼 노랗게 꾸몄고, 작은 버터 조각 모양의 키링까지 함께 나왔습니다. 버터가 녹아내리는 모습으로 립밤의 매끄러운 발림성을 떠올리게 한 것이죠.
마라탕 향 핸드크림 – 스카이보틀
다른 업종도 비슷한 시도를 하고 있습니다. 향수·바디케어 브랜드 스카이보틀은 음식점의 대표 메뉴를 핸드크림 향으로 옮기는 캠페인을 이어 가고 있습니다. 지난해 타코 전문점 올디스타코와 토마토 살사 향을 만들었고, 지난달에는 훠궈 전문점 하이디라오와 마라탕 향 핸드크림을 내놓았습니다. 롯데웰푸드는 수공예품 플랫폼 아이디어스와 함께 10월 13일 ‘짱셔요 향수’와 ‘찰떡파이 슬라임’을 선보였습니다.
스킨푸드가 음식의 성분을 빌려왔다면, 지금은 음식의 이름은 빌려오는 대신 그 감각을 연결합니다. 마라탕 향 핸드크림이 피부에 좋다고 말하는 사람은 없으니까요. 고객들은 자연스럽게 이러한 연결을 하나의 놀이로 받아들입니다.
1. 처음 있는 일은 아니다
바나나맛우유 용기 바디로션 – 올리브영
그렇다면 이런 시도는 언제부터 있었을까요? 2016년 10월 올리브영의 자체 브랜드 라운드어라운드와 빙그레가 바나나맛우유 용기 모양에 바디워시와 바디로션을 담은 11종을 내놓았습니다. 출시 3개월 만에 20만 개, 10억 원어치가 팔렸고, 음식과 화장품을 합친 ‘푸드메틱’이라는 말도 이때 널리 퍼졌습니다. 이 흐름은 지금도 이어집니다. 롯데웰푸드가 지난 5월 아이디어스와 처음 선보인 ‘말랑카우 향수’ 등은 9월까지 약 8,200개가 팔렸고, 그 덕에 두 번째 협업에서는 품목을 10종에서 16종으로 늘렸습니다.
프라이드치킨 냄새나는 썬그림 – KFC
해외에서는 KFC의 시도가 눈에 띕니다. 2016년 여름 KFC는 피부를 구릿빛으로 태운 배우를 ‘엑스트라 크리스피 커널’로 내세운 광고를 내보냈는데, 반응이 좋자 캠페인을 이어 갈 아이디어로 선크림을 떠올렸습니다. 선크림은 늘 로션 냄새만 나는데 치킨 냄새가 나면 안 될 이유가 있느냐는 발상이었죠. 그해 8월 프라이드치킨 냄새가 나는 SPF30 선크림 3,000병을 무료로 풀었고, 2시간 만에 모두 동났습니다. 재미있는 건 제품에 붙인 경고문입니다. 냄새는 맛있어도 식품이 아니니 먹지 말라는 내용이었어요. 스킨푸드의 “먹지 마세요”가 진지한 약속이었다면, KFC의 “먹지 마세요”는 농담이 된 셈입니다.
Flavor radio – 던킨
감각을 옮기는 무대가 꼭 제품일 필요는 없습니다. 2012년 서울 시내버스에서는 던킨 라디오 광고의 징글이 흘러나올 때마다 커피 향이 뿜어져 나왔습니다. 제일기획이 만든 ‘플레이버 라디오‘입니다. 출퇴근길 대중교통 승객을 겨냥해, 징글 소리를 인식하면 커피 향을 내뿜는 장치를 버스에 단 거예요. 광고가 끝날 즈음 버스가 서는 정류장 근처에는 던킨 매장이 있었습니다. 회사 발표에 따르면 캠페인 기간에 매장 방문객이 16%, 정류장 인근 매장의 매출이 29% 늘었고, 칸 라이언즈에서도 상을 받았습니다. 소리만 들어도 커피 향이 떠오르게 묶어 둔, 일종의 파블로프식 실험이었던 셈이죠.
2. 익숙한 감각이 먼저 말을 건다
이들의 공통점은 사람들이 이미 익숙해져 있는 감각과 자신의 제품의 이미지를 연결했다는 것입니다. 이미 익숙한 감각이기에 ‘버터’라고 이름 붙이기만 하면 ‘부드럽게 녹는 립밤’이라고 인식되는 것입니다. 심리학에서는 이러한 현상을 ‘점화 효과’라고 합니다. 먼저 접한 단어나 감각이 머릿속에 연관된 기억을 깨워, 뒤따르는 판단에 영향을 준다는 개념입니다. 버터라는 단어를 보는 순간 고소함, 부드러움, 녹아내리는 모습이 함께 떠오르고, 바르기도 전에 사용감을 짐작하게 되는 거예요. 짱셔요 향수 역시 이름만 들어도 새콤한 향을 먼저 떠올리게 됩니다.
3. 문 앞까지, 그리고 그다음
오랜 시간에 걸쳐 있는 감각을 활용한 여러 마케팅 사례를 살펴보았습니다. 함께 보니 비슷해 보이지만 실은 고객의 마음을 얻기 위한 마케터들의 처절한 고민의 흔적이 담겨있는 사례들입니다. 이러한 방식의 장점은 호기심만으로 첫 방문 유도를 할 수 있다는 것입니다. 뚜껑을 열어보게 하는 것만으로도 일단 매장 입구까지는 오게 할 수 있습니다. 하이디라오 매장에서 마라탕 향 핸드크림을 받아 든 손님은 화장품 매장에 올 일이 없던 사람일 수도 있죠. 열어보니 좋더라 하면 이게 실제 구매로 이어지는 것이죠.
결국 우리 제품이 있는 곳까지 오게 하는 것과 ‘와서 보니 만족스럽더라’라는 경험, 이 양쪽을 잘 연동시키는 것이 핵심입니다. 가봤더니 별거 없더라라면 다시는 찾아오지 않겠죠. 아무리 코 앞까지 고객을 데리고 올 수 있더라도 말입니다.
그렇다면 우리 브랜드는 어떤 익숙한 감각으로 고객을 문 앞까지 불러올 수 있을까요? 그리고 그렇게 찾아온 고객이 뚜껑을 열었을 때, 다시 찾아올 이유를 보여 줄 준비는 되어 있을까요? 두 질문에 함께 답할 수 있을 때 감각의 연결은 일회성 화제를 넘어 우리 브랜드의 큰 힘이 될 것입니다.