유튜브 쇼츠나 인스타그램 릴스를 보다 한 번쯤은 보셨을 영상입니다. 감미로운 발라드로 유명한 가수 존박이 맥도날드에서 랩으로 햄버거를 주문하는 영상입니다. 10월 말 존박의 유튜브 채널 ‘존이냐박이냐’에 올라온 이 영상에서 존박은 가수 곽진언과 함께 래퍼 로꼬에게 힙합 레슨을 받은 뒤, 실제 매장에서 직접 준비한 랩으로 주문에 나섰습니다. 원본 영상은 일주일 남짓 만에 400만 회를 넘겼고, SNS로 퍼진 짧은 영상은 800만 회 이상 재생됐습니다.
이 영상이 바이럴을 타면서 엄청 핫해진 이후, 10월 28일 한국맥도날드 공식 인스타그램에 짧은 영상 하나가 올라왔습니다. 문구는 “샤라웃 투 존박. 주문하신 광고 나왔습니다.” 영상은 한 시청자의 유튜브 댓글로 시작합니다.
맥도날드 코리아 인스타그램 캡쳐
자신이 맥도날드 관계자라면 존박의 랩을 CM송으로 광고를 만들고, 빅아치 세트에 오레오 맥플러리를 묶어 ‘존박 세트’를 내겠다는 내용이었죠. 그리고 영상 끝에는 정말로 빅아치 버거와 코카콜라, 오레오 맥플러리로 구성된 ‘존박 세트(JOHN PARK SET)’가 등장합니다.
1. 출발은 협업 콘텐츠 한 편이었다
저를 포함해서 많은 이들이 처음 터진 존박의 영상을 우연히 터진 바이럴로 오해하고 있을 겁니다. 사실은 맥도날드가 10월 22일 출시한 신메뉴 ‘빅아치’를 알리기 위해 존박의 채널과 손잡고 만든 협업 콘텐츠였습니다. 사실 여기까지는 협업 콘텐츠이든 아니든 별다를 바 없는, 잘 터진 영상 중 하나일 뿐이죠.
대부분의 협업은 영상이 올라가고, 조회수가 집계되고, 결과 보고서가 나오면 끝납니다. 그런데 얼마 지나지 않아 맥도날드 공식 인스타그램에서 후속타가 올라온 것입니다. 영상 아래 쌓인 댓글을 읽고, 일주일도 지나지 않아 그 댓글을 주인공으로 한 다음 편을 내놓은 거예요.
2. 마케팅은 연재소설이다
일련의 흐름을 보면 뭔가 이어지는 느낌을 받습니다. 우리가 인기 있는 드라마를 보면서 다음 편이 궁금해지는 것처럼, 이야기를 듣고 보는 것 같은 연재소설 말입니다. 마케팅은 원래 단편 소설들이 모여 만드는 장편 소설과 비슷합니다. 캠페인 하나하나는 그 자체로 완결된 단편이지만, 시간이 지나 쌓이면 브랜드라는 장편이 되죠. 이번 사례는 그 장편을 연재처럼 썼습니다. 1화로 협업 영상을 내놓고, 독자 댓글을 읽고, 2화로 그 댓글을 담은 광고를 쓰고, 3화로 ‘존박 세트’를 꺼냈으니까요.
그다음은 뭘까 하고 기대가 되기도 합니다. 사실 그 이후의 연재는 이미 시작됐습니다. 존박의 랩을 리믹스하거나 따라 부른 커버 영상이 쏟아졌고, 댄서 제이블랙은 이 랩에 맞춘 퍼포먼스 영상을 올리기도 했습니다. 존박의 채널도 11월 2일 ‘존박 맥도날드 사태 긴급회의’라는 후속 영상을 내놨습니다. 여기서 존박은 짧은 영상이 800만 뷰를 넘긴 걸 확인하고 놀라면서도, 정말 열심히 찍은 자신의 여름 싱글 홍보 영상은 “20만 뷰도 안 나왔다”며 가수로서 현타가 온다고 털어놨습니다. 하루 동안 100번 넘게 연습한 랩 한 소절이, 공들여 만든 신곡 홍보 영상보다 훨씬 멀리 간 셈이죠. 그리고 이런 영상들이 다시 원본 영상으로 사람들을 데려오는 선순환이 만들어지고 있습니다.
사실 맥도날드는 원래 이런 문법에 익숙한 브랜드입니다. 2023년에는 영화와 드라마, 음악 속에 맥도날드가 등장한 장면을 모은 ‘특별출연’ 캠페인을 100여 개국에 선보였고, 2021년 BTS 세트는 국내에서 한 달도 안 돼 120만 세트가 팔렸습니다. 남이 불러 준 이름을 이야기로 엮는 데 오래 연습해 온 브랜드인 거죠.
3. 남들이 지나친 세 가지 장면
이렇게 터진 바이럴을 보면 마케팅에 진심인 우리들은 부럽기만 합니다. 그런데 부러워만 할 게 아니라, 과연 우리는 작은 것이라도 얻어 갈 만한 인사이트가 무엇이 있을까 생각해 봐야 합니다. 많은 기사가 이 사례를 “댓글이 현실이 됐다”는 재치로 소개했지만, 조금 다른 각도에서 보면 눈여겨볼 장면이 더 있더라고요.
첫째, 맥도날드는 광고라는 걸 숨기지 않았습니다. 협업 콘텐츠는 보통 광고 티를 덜 내려고 애씁니다. 그런데 2화는 스스로를 ‘주문하신 광고’라고 불렀습니다. 광고를 고객이 주문한 메뉴처럼 내놓으니, 거부감 대신 “진짜 나왔네”라는 반가움이 돌아왔습니다.
둘째, 독자를 공동 작가로 세웠습니다. 아이디어를 낸 댓글을 영상 맨 앞에 그대로 올린 건 일종의 크레딧입니다. 이걸 본 사람들은 “여기에 댓글을 달면 다음 화에 반영될 수도 있다”는 신호를 받습니다. 독자가 다음 화를 기다리는 데서 그치지 않고 직접 쓰고 싶어지는 구조가 만들어진 거예요.
셋째, 속도입니다. 1화가 올라온 뒤 2화가 나오기까지 일주일이 채 걸리지 않았습니다. 이 후속 광고를 처음부터 계획했는지는 알 수 없습니다. 다만 반응을 읽고, 판단하고, 영상을 만들어 내놓는 과정이 며칠 만에 돌아갔다는 건 그 반응을 받아낼 태세가 조직 안에 있었다는 뜻일 겁니다. 다음 화를 쓸 펜을 이미 손에 쥐고 있었던 겁니다.
4. 우리 캠페인은 단편인가, 연재인가?
이 사례를 우리 일에 옮겨 보면 질문이 하나 남습니다. 우리 캠페인은 한 번 쓰고 끝나는 단편인가요, 다음 화를 쓸 자리를 남겨 둔 연재인가요? 현업을 하다 보면 한 편도 힘든데 이런 연작을 어떻게 하나 싶습니다. 존박의 고백처럼, 공들인 만큼 반응이 돌아오는 것도 아니고요. 그런데 소비자가 원하는 것이 무엇일까를 생각해 보면 우리의 고민의 깊이가 더 깊어야 함을 알게 됩니다. 연재로 쓰려면 계획 단계부터 ‘2화’를 위한 자리를 비워 두는 게 출발입니다. 예산과 일정의 일부를 처음부터 남겨 두면, 반응이 왔을 때 새로 품의를 올리느라 시기를 놓치지 않을 수 있습니다.
댓글을 읽는 방식도 달라져야 합니다. 댓글 수와 긍정 비율을 세어 결과 보고서에 넣는 데서 그치지 말고, 그 안에 다음 화의 기획서가 숨어 있지 않은지 읽어 보는 겁니다. 그리고 작은 후속 콘텐츠는 담당 선에서 바로 결정할 수 있도록 승인 단계를 가볍게 해 두면, 독자의 반응이 식기 전에 다음 화를 내놓을 수 있습니다.
모두가 연재소설을 쓸 수는 없습니다. 다만 작은 한 편의 이야기를 쓰더라도, 독자의 다음 반응을 받아낼 자리를 남겨 두는 일은 해볼 수 있습니다. 존박 세트는 작게 시작해 크게 받아낸 이야기입니다. 협업 영상 한 편은 어느 브랜드나 만들 수 있지만, 그 뒤에 이어질 화를 독자와 함께 쓰는 일은 준비된 브랜드만 할 수 있습니다. 공들인 단편 한 편보다, 독자와 함께 써 나가는 연재가 더 멀리 가는 법이니까요.
P.S. 존박이 “정말 열심히 찍었다”던 그 여름 노래, 아직 못 들어 보셨다면 여기 있습니다. 다음 화를 기대하면서 노래 한번 들어봐야겠습니다.
