정부 홍보사업, 대행사들이 외면하는 구조적 요인.

정부 홍보사업, 대행사들이 외면하는 구조적 요인.

얼마 전, 한국언론진흥재단 홍보 사업의 광고대행사를 심사했습니다. 이번 사업에 참여한 회사는 3곳 정도였는데, 그 중 2개 회사가 최종 철회했고, 1개 회사만 평가하게 됐습니다.

정부, 지자체 홍보 사업의 대행사를 심사할 때마다 이런 경우를 종종 보게 됩니다. 왜 대행사들이 정부, 지자체 홍보 사업에 적극적으로 참여하지 않을까 하는 의문이 들었습니다.

제 생각엔 몇 가지 요인이 작용하는 듯합니다.

1️⃣ 제도적·행정적 부담 요인
정부 홍보 사업은 조달청 나라장터 등록, 입찰보증금, 청렴계약서약 등 복잡한 행정 절차를 요구합니다. 특히 중소·중견 광고홍보 기업 입장에서는 별도의 전문 인력과 행정 역량을 확보하지 않으면 대응이 어렵습니다. 이러한 행정적 장벽은 참여 기업 수를 크게 제약하는 요인으로 작용합니다.

2️⃣ 수익성과 리스크의 불균형
정부 사업의 단가는 제한적이고, 기술평가에서 높은 점수를 받아야 하는 구조(예: 기술 90%, 가격 10%)이기 때문에 사실상 가격 경쟁보다는 제안서 작성의 정교함과 인력 증빙 서류가 좌우합니다. 그러나 낙찰 이후 수행 과정에서 요구되는 성과 관리나 정산 기준이 까다로운 반면, 마진율은 민간 프로젝트보다 낮은 경우가 많습니다.

3️⃣ 정책 홍보 특유의 창의성 제약
정부 홍보는 민간 광고처럼 자유롭게 메시지를 풀어내기 어렵습니다. 정책의 특성상 전달해야 할 메시지가 이미 정해져 있고, 표현 방식도 공정성과 균형을 고려해야 하죠. 그러다 보니 기업 입장에서는 차별화된 성과를 내기가 쉽지 않고, 창의성을 발휘할 수 있는 여지가 제한적으로 느껴집니다.

이런 문제들을 해결하지 않는다면 앞으로도 유능한 대행사들의 참여는 점점 줄어들 수밖에 없을 것입니다.

이번 경험을 통해, 제도 개선이 곧 더 많은 참여와 더 나은 공공 홍보의 질로 이어질 수 있다는 점을 다시금 생각하게 되었습니다.