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자연스러운 커뮤니티가 제일 중요해!

커뮤니티 마케팅 시즌2
2023-04-27

앞서 83호에서도 <커뮤니티 마케팅>에 대해 알아보았는데요. 사람이 모이는 브랜드로 성장시키기 위한 비결이 커뮤니티라 소개하며, 고객 관점에서 설계하고 소비자 스스로 움직이게 하며 자발적 바이럴의 체계를 구축하여야 한다고 강조했어요.

이번 84호 위픽레터에서는 <커뮤니티 마케팅> 시즌 2를 준비해 봤어요. 각 기업 별 커뮤니티 마케팅이 어떻게 펼쳐지고 활용되는지 더 자세히 알아보고, 이를 어떻게 하면 효율적으로 비즈니스에 활용할 수 있을지도 알아보도록 해요!

출처: 게티이미지뱅크

🏴 도대체 커뮤니티 마케팅이 뭔데?

어렸을 때 다음 카페, 네이버 카페, 싸이월드 등에서 활동한 경험이 있으신가요? 20대 중후반에서 30대 피커분들은 모두 한 번쯤 이용했던 적이 있을 텐데요! 과거의 커뮤니티는 이렇게 대부분 인터넷 커뮤니티 사이트, 카페, SNS에서 주를 이루었습니다. 하지만 현재는 더 나아가 각 브랜드 자체 커뮤니티를 형성하여 그 안에서 소통이 활발하게 일어나는 등 비즈니스로 이어지는 사례가 많아졌죠.

예를 들어, 동네 간의 중고거래 플랫폼인 ‘당근마켓’은 지역을 기반으로 커뮤니티를 확장해 나갔으며, 대표적인 채용 사이트인 ‘사람인’에서도 커뮤니티를 형성하여 잠재적 구직자들의 유입을 위한 콘텐츠를 제공하고 있어요. 네이버의 자회사인 ‘KREAM’의 경우 네이버 카페 중 하나인 ‘나이키 매니아’를 80억을 주고 인수하는 등 비즈니스에서 <커뮤니티 마케팅>은 이제 마케팅에서 절대 빠질 수 없는 하나의 기본 요소가 된 것이죠! 그럼 이렇게 다양한 사례들을 지금부터 살펴볼까요?

마케터들의 러닝메이트, 이제 같이 달려봅시다!

01. 여행 못가서 속상했지? 하지만 괜찮아!

출처: @yeomi.travel

소셜 미디어를 기반으로 만들어진 “여행에 미치다”는 페이스북을 중심으로 많은 콘텐츠를 발행하고 공유했던 커뮤니티에요. 하지만 코로나의 여파로 주요 콘텐츠 주제였던 ‘여행’을 가지 못하게 되면서 큰 위기를 맞이하게 되죠.

“여미(여행에 미치다)”는 이 위기를 극복하기 위해 본 커뮤니티의 목적과 정체성을 다시 다지면서 커뮤니티를 활성화시키기 위한 여러 가지 노력을 기울이게 돼요. 그건 바로 여행을 떠나고 싶은 마음을 만져주는 ‘공감 콘텐츠’를 커뮤니티 구성원들에게 제공하는 것이죠. 그중 하나인 #방구석챌린지는 여미 크루들의 시작으로 자발적 공유가 시작하면서 점점 유명해지기 했어요. 또한 방구석에서 즐길 수 있는 여행 관련 영화와 책 등을 서로 추천해 주거나 여행 가고 싶은 마음을 서로 소통할 수 있도록 ‘참여형 콘텐츠’를 기획하면서 더욱 활성화되었어요.

출처: @yeomi.travel

또한 가상의 존재 “존”이라는 여행 친구를 만들고 “존, 나 여행 가고 싶다”(John, I want to travel) 라는 클럽을 개설하였는데요. 해당 클럽의 멤버들에게 굿즈와 멤버 카드를 제공함으로써 공감이 깃든 유대감을 느낄 수 있도록 하였어요. 이렇듯 여미는 ‘여행을 가고 싶은 사람들이 모인 커뮤니티’로 그에 맞는 정체성을 내세우며 위기를 완벽히 극복할 수 있었답니다! 이에 따라 여미는 단순한 커뮤니티에서 기업으로 성장할 수 있었고 현재는 자체 웹 플랫폼도 개설되어 더 많은 사랑을 받고있어요. 

02. 자연스러움이 중요해! “오! 방금 자연스러웠어~”

출처 : 오늘의 집 (화면 캡처)

요즘 많은 기업이 좋지 않은 경기로 인해 골머리를 썩고 있죠. 이런 와중에 지속적으로 성장하고 있는 기업이 있다고 해요. 바로 “오늘의 집”인데요. 지난 83호에서도 ‘오늘의 집’ 사례를 들었었어요. ‘오늘의 집’의 커뮤니티는 2번 다뤄도 부족할 만큼 커뮤니티 마케팅의 아주 좋은 사례라고 할 수 있어요. 이러한 이유 중 하나는 바로 질 좋은 콘텐츠를 꾸준하게 발행한다는 것인데요. 사람들이 사는 공간은 각기 다양하기에 아무리 괜찮은 가구나 인테리어 소품을 발견하더라도 내 공간에 어울릴지를 정확히 예상하기 힘들어요. 그래서 구매를 더 망설이게 되는 것 같아요. 하지만 오늘의 집의 인테리어 콘텐츠는 다양한 평 수, 다양한 색감의 인테리어 시뮬레이션을 제공함으로써 고민하고 있는 고객들에게 실질적인 도움을 준답니다. 이러한 가상 경험은 실 구매로 이어질 수 있었고, 구매 전환율 역시 2021년도에 비해 2022년에는 33%가 높아지는 결과를 가져올 수 있었어요.  

출처 : 오늘의 집(화면 캡처)

이러한 오늘의 집에 질 좋은 콘텐츠를 제공하는 일등 공신은 바로 ‘오하우스 커뮤니티’라고 할 수 있는데요. 2020년부터 시작된 오늘의 집, ‘오하우스 커뮤니티’는 7번의 시즌 동안 1,500명 이상의 멤버들이 다양한 게시물을 선보였어요. 이들은 다양한 브랜드 제품과 서비스를 제공받음으로써 신규 콘텐츠를 끊임없이 발행하였는데요. 이에 유저들은 본인의 취향에 맞는 게시물을 아카이브 하면서 서로 소통하는 장이 자연스럽게 마련됩니다. 이렇게 자연스러운 커뮤니티는 부담이 없기에 해당 앱을 진심으로 즐길 수 있었고, 자연스럽게 팬덤이 형성될 수 있었어요. 즉, 마케팅에도 이러한 ‘자연스러움’이 중요하다는 것!

03. 옆집에 누구 사는지 알아요..?

과거에는 대문도 활짝 열어놓고, 이웃과 함께 저녁을 먹는 등 정이 넘치는 풍경을 많이 보이곤 했었어요. 하지만 요즘엔 바로 옆집에 누가 사는지 모르는 상태로 생활을 하는 경우가 많죠? 물론 저도 그렇습니다.. 과거와 달리 삭막해진 사회에서 이웃과의 정을 다시금 느낄 수 있게 해주는 서비스가 등장했어요! 피커 여러분들도 많이 아시는 ‘당근마켓’ 인데요. 당근마켓은 중고거래 플랫폼 후발 주자로 출발하였지만 글로벌 빅 데이터 연구소에서 발표한 중고거래 플랫폼 점유율에 따르면, 2020년 당근마켓 점유율이 48%를 넘어서면서 1위로 올라가게 됩니다. 당근마켓에서 활성화된 커뮤니티는 바로 ‘동네 생활’이에요!

당근마켓 론칭 당시에는 없었던 카테고리 탭인데요. 그렇기에 출시되었을 때 기존 유저들이 생뚱맞은 기능으로 생각하여 묻힐 가능성이 컸어요. 그 이유는 중고거래가 목적인 앱이기에 과연 동네 생활이라는 커뮤니티가 잘 활성화될 수 있을까 걱정이었어요. 하지만 ‘동네 생활은’ 앱 내 자연스럽게 정착되며 현재도 계속해서 업데이트 되고 있는데요. ‘동네 생활’ 커뮤니티를 통해 유저들이 앱 내에서 활동하는 시간이 늘어나고, 위치 기반으로 형성된 동네 이웃들과 활발한 정보 공유가 이루어짐으로써 당근 마켓 이라는 브랜드가 지역 생활 애플리케이션의 대표주자가 될 수 있었던 것 같아요.

출처 : 당근마켓 (화면 캡처)

+당근 마켓 ‘동네 생활’에 대해 더 달려보기🏃

이 커뮤니티에서 제공되고 있는 주제는 동네 사건/사고, 동네 소식, 동네 맛집, 동네 사진전 등 서로 공감하며 자유롭게 나눌 수 있는 주제로 구성되어 있는데요. 이렇게 특정 주제를 제공해 줌으로써 커뮤니티 유저들이 더 쉽게 글을 작성하고 편안하게 소통할 수 있는 장을 만들어 주었어요.  

또한, 당근마켓에서는 커뮤니티 활성화와 새로운 기능 론칭을 위한 ‘우리 동네 겨울 간식 지도’ 만들기도 진행했었는데요. 동네 생활 메뉴에서 ‘겨울 간식 지도 카드’를 선택하여 지도에 직접 등록하기도 하고 타인이 등록한 간식을 지도를 통해 구경할 수 있도록 하였어요. 현재는 내 근처 탭 내에 해당 메뉴가 추가되어 간식 지도를 더욱 손쉽게 볼 수 있게 되었답니다. 이는 유저 커뮤니케이션의 결과물로 또 다른 새로운 콘텐츠가 정착하게 된 사례인 거죠!

01. 마켓컬리의 컬리로그(시범 테스트 중) 

새벽 배송의 선두주자인 ‘마켓컬리’는 현재 많은 대형 유통사들의 새벽 배송 시장 진입으로 인하여 ‘새벽 배송’이라는 타이틀의 힘을 잃게 되었어요. 깊은 고민에 빠진 마켓컬리는 여러 가지 마케팅을 시도하고 있는데요. 그중 하나인 오늘의 주제 “커뮤니티 마케팅”을 마켓컬리에도 적용하여 심도 있게 다루어 볼게요 . 

출처 : 마켓컬리 (화면 캡처)

작년 말에 커뮤니티 “컬리로그(Kurlylog)”의 베타 버전을 출시하였는데요. 레시피, 메뉴, 뷰티 정보 등을 공유하고 소통하는 커뮤니티로 현재는 일부 이용자만 글쓰기 권한을 가지고 있어요. 컬리로그 크리에이터는 누구나 지원 가능하며 올해 정식 오픈 예정 중에 있습니다! 현재 컬리로그는 사진 중심 피드인 인스타그램과 유사한 UI 디자인으로 구성되어 있어요. 좋아요, 댓글, 스크랩 등이 가능하며, 원하는 크리에이터 계정을 팔로우 할 수도 있더라고요. 또한 포스팅된 음식의 주 재료를 태그 상품으로 바로 연동되게끔 하여 구매로 바로 이어질 수 있게 하였습니다. 또한, 본문은 단문과 해시태그를 사용함으로써 친근함을 더하였어요.

02. 대표님! 저 이거 보고싶어요. #헐왓챠에

출처 : 왓챠 트위터 계정(@watcha_kr)
출처 : 왓챠 트위터 계정(@watcha_kr)

지금 전해드리는 내용은 앞서 알려드렸던 커뮤니티 마케팅과는 다른 특성을 보이는데요. 대부분의 커뮤니티 마케팅은 자체 플랫폼을 이용하여 커뮤니티를 형성하였지만, ‘왓챠’의 경우 트위터를 이용한 커뮤니티를 활용하였어요. 이러한 마케팅을 펼치게 된 스토리가 좀 남다른데요. 바로 “tvN 유퀴즈” 채널에 출연한 왓챠 대표님의 이야기로부터 이 스토리가 시작됩니다. 해당 방송에 출연한 대표님은 “헐 왓챠에”라는 문구를 소셜 미디어에 검색하여 사람들의 반응을 살펴본다고 하였습니다. 이 방송을 본 사람들은 자발적으로 #헐왓챠에 라는 해시태그를 붙여 본인이 보고 싶은 작품을 작성하여 트윗을 하기 시작했습니다. 이러한 흐름을 읽은 왓챠에서는 기회를 놓치지 않고 바로 이벤트를 기획합니다. 바로 #헐왓챠에 를 이용한 게시물 중 가장 많은 하트를 받은 사람에게 대표가 직접 자필로 답변을 남기는 이벤트였는데요.  

이 트윗을 기폭제로 더 많은 트윗이 공유되기 시작했어요. 본인이 정말 보고 싶은 작품이 있는 경우 관련된 커뮤니티에 알리는 행동을 하는 등 자발적인 홍보로까지 이어졌어요. 이렇게 사람들의 요구를 토대로 여러 가지 작품을 성공적으로 제공하게 되었는데 그중 하나가 바로 “해리포터”입니다. 해리포터는 왓챠 초창기부터 꾸준히 요청이 들어왔던 작품이에요. 수급 성공 이후에는 ‘이스터 에그’라는 숨겨진 이벤트도 진행하게 되는데요. ‘이스터 에그’란 프로그램 제작자가 의도적으로 숨겨 놓은 재미있는 기능으로 이용자들의 흥미를 끊임없이 자극하게 됩니다. 검색창에 ‘볼드모트’ 를 작성할 경우 글자가 사라지며 “이름을 불러선 안돼!” 라는 문구가 등장하게 되는 등 여러 가지 재미있고 독특한 기능들을 활용해 그야말로 해리포터 덕심을 자극하였어요. 

이렇게 왓챠는 넷플릭스, 웨이브, 티빙 등 대중을 타깃으로 한 대기업들과 다르게 대중과는 조금 다른 취향을 가지고 있는 일부 소비자들을 공략하였다는 게 특징이에요. 이들을 불러들이기 위한 #헐왓챠에 는 그야말로 성공적인 커뮤니티 마케팅의 사례가 될 수 있었고 이는 자연스럽게 해당 앱으로 고객들을 유입시키는 결과를 불러온 거죠.  

03. 우리도 커뮤니티 있어요! 

카카오스타일(지그재그)에서는 이용자들이 찜한 리스트를 공유하고 소통할 수 있는 신규 서비스 “에픽”을 2021년 말에 출시했었는데요! 에디터 팔로우, 해시태그, 상품 연결 링크 등 기존에 이미 진행되고 있었던 플랫폼의 커뮤니티 사용 환경과 비슷해요. 출시 초반에는 허니제이를 에픽의 첫 번째 엠배서더로 선정하는 등 홍보에 열을 올렸는데요. 또한 인플루언서들의 찜 리스트 콘텐츠 공개 등 서비스를 홍보하고 확대하기 위한 여러 가지 노력도 있었어요. 현재는 에픽에 데일리 룩을 올리면 포인트를 받을 수 있는 이벤트도 진행되고 있다고 하네요!  

출처 : 지그재그 앱(화면 캡처)

하지만 ‘에픽’ 서비스의 경우 메뉴 자체가 찾기 어려워 접근성이 떨어지는 면이 있어요. 해당 메뉴로 들어갈 수 있는 방법은 두 가지가 있는데, 두 가지 방법 다 스크롤을 내려 메뉴를 찾아야 하는 번거로움이 있었어요. 지그재그 신규 유입자라면 ‘에픽’이라는 기능이 있는지도 모르고 지나갈 수 있을 거 같아 이 부분이 아쉽더라구요! 접근 경로만이라도 개선이 된다면 지금보다 유입자가 더 늘지 않을까 생각해 봅니다. 앞으로 지그재그의 ‘에픽’이 어떻게 커뮤니티를 활성 해 나갈지 함께 지켜보면 좋겠네요! 에픽 파이팅!  

Level Up!

✔️ 자발적으로 커뮤니티가 활성화될 수 있도록 여러 가지 이벤트를 진행해 주세요! 

오늘의 집의 인테리어 콘테스트, 오늘의 식탁처럼 유저들이 자발적으로 콘텐츠를 올리고 경험할 수 있는 기회를 제공해 주는 것 어때요? 혹은 여행에 미치다, 당근마켓처럼 각 플랫폼과 관련된 주제로 이야기를 나눌 수 있도록 간단하게 소스를 제공한다면 더 좋을 것 같아요! 

✔️ 유저들이 해당 브랜드를 찾는 이유를 찾아보아요!

공통의 관심사를 기반으로 모인 커뮤니티는 유대감을 형성하기 더 좋습니다. 그렇기 때문에 적절한 주제의 콘텐츠를 제공하여 공감과 소통을 통해 결속력을 높이기 위한 노력을 해야겠죠! 여행에 미치다는 ‘여행을 가고 싶은, 여행을 좋아하는 사람들’이 모인 커뮤니티입니다. 여행이라는 공통 관심사를 근거로 콘텐츠를 제공해야 사람들이 모일 것 같아요. 주제와 다른 방향의 기능은 브랜드를 외면하고 이탈할 수 있는 이유를 제공하니까요.  

✔️ 타깃층을 치밀하게 정해주세요! 

왓챠의 경우 대중이 아닌 해당 콘텐츠를 재미있게 즐길 줄 아는 덕후 기질이 있는 사람들로 타깃을 선정하였는데요. 그렇기 때문에 덕심을 울리는 재미있는 콘텐츠를 제공할 수 있게 되었고 덕분에 좋은 팬덤을 이끌 수 있게 되었어요. 세밀하고 치밀하게 타깃을 정해보는 게 어떨까요?  


*참조사이트

https://publy.co/content/5638?s=9vhguk (퍼블리 / 저자 유진희님)

https://publy.co/content/6764?fr=category (퍼블리 / 저자 여미님)

https://www.yna.co.kr/view/AKR20230201080000017?input=1195m (연합뉴스)

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