신규 고객을 늘리는 것만큼이나 기존 고객을 지키는 것도 성장에 큰 영향을 미칩니다. 건강식품, 생필품, SaaS 등 '구독'으로 돈을 버는 브랜드라면 더더욱 그렇습니다. 기존 고객이 더 오래 구독을 유지할수록 (=더 많은 돈을 쓸수록) 기업은 안정적인 현금 흐름과 높은 순이익을 얻습니다. 이는 곧 신규 고객 확보를 위한 적극적인 투자로 이어집니다. 성장의 선순환이 시작됩니다.
Alice Mushrooms는 정기 구독 유지율을 획기적으로 개선하며 창업 3년 만에 연 매출 100억을 달성했습니다. 단순 유지를 넘어 기존 구독 고객의 '추가 구매 매출'을 5배 이상 높이는 데에도 성공했죠. 이 든든한 현금 흐름을 기반으로 Alice Mushrooms는 더 공격적인 마케팅을 펼치고 있습니다.
오늘은 Alice Mushrooms가 어떻게 정기 구독 고객의 유지율을 개선했는지 알아보겠습니다. 기존 고객의 구독의 유지율은 물론 재구매율을 높이기 위해 고민 중인 마케터, 창업자 분들도 좋은 영감을 얻으실 수 있을 겁니다.
바로 시작해 볼까요?
Alice Mushrooms는 기능성 초콜릿을 판매하는 건강식품 브랜드입니다. 깊은 수면, 기분 전환, 두뇌 활성화 등에 도움이 되는 초콜릿을 만들어 판매합니다.
대부분의 건강식품 브랜드처럼 Alice Mushrooms도 일반 판매와 정기 구독 판매를 병행합니다. 일회성 구매 대비 압도적인 혜택을 설계하고, 이를 구매 화면에서 시각적으로 명확하게 보여주어 정기 구독 전환율을 높이는 것이 이 전략의 첫 시작점입니다.
누구라도 정기 구독을 선택하고 싶을 만큼 매력적인 혜택을 구성합니다.
대부분의 브랜드는 이렇게 큰 혜택을 주면서 얻은 구독 고객의 이탈을 막기 위해 이런 방법을 사용합니다.
구독 해지 이유를 급하게 물어보고 회유합니다.
구독 해지 버튼을 누른 고객에게 무언가를 더 제공하려 합니다.
구독 해지 버튼을 잘 보이지 않는 곳에 숨깁니다.
구독 해지 과정을 복잡하게 설계해 억지로 구독을 유지하게 만듭니다.
모두 고객을 더 화나게 만드는 방법들이죠.
Alice Mushrooms는 이런 방법들을 모두 배제하고 '고객이 구독을 해지하는 진짜 이유'를 먼저 찾아보기로 합니다. 심층 인터뷰를 진행해 본 결과, 건강식품 정기 구독 고객들은 다음과 같은 이유로 구독 해지를 결심했습니다.
꾸준히 먹지 못해 기존 제품들이 쌓여서
(겨우 1~2주를 먹은 후에) 변화가 느껴지지 않아서
먹는 방법을 제대로 따르지 않아서 생긴 불만과 오해 때문에
다른 제품으로 바꿔보려고 (기존 구독 해지 후 다시 구독)
Alice Mushrooms는 이런 문제들을 해결하기 위해 다음과 같은 3가지 아이디어를 떠올려 실행으로 옮깁니다.
1. 디지털 쿠폰 프로그램 도입
카페에서 단골 고객을 만들기 위해 사용하는 '스탬프 쿠폰'을 디지털 방식으로 도입합니다. 정기 구독을 신청한 고객들은 매 회차별로 다르게 설계된 매력적인 선물을 구독 제품과 함께 받습니다. 결제 회차가 늘어날수록 선물의 매력도 역시 높아집니다.
상세페이지에서도 이를 적극 강조합니다.
구독을 해지하면 쿠폰은 리셋됩니다. 고객 역시 이 사실을 알기 때문에 구독을 해지하기 전에 한번 더 고민하게 됩니다. 목표에 가까워질수록 그것을 완수하려는 동기가 강해지는 인간의 심리를 적극 활용한 아이디어입니다.
2. 온보딩 이메일 시퀀스 설계
건강식품은 권장 용량을 꾸준히 먹어야 효과를 체감할 수 있습니다. 하지만 고객들 중에는 바로 효과가 나지 않는다고 실망하는 사람들도, 자신이 내키는 대로 먹는 사람들도 많죠.
Alice Mushrooms는 정기 구독 고객들이 제품의 효과를 체감할 수 있도록 도와줄 콘텐츠 시리즈를 제작해 구독 기간에 맞춰 자동 이메일로 보내줍니다. 콘텐츠의 목적은 크게 두 가지입니다.
1) 매일 일정량을 꾸준히 챙겨 먹는 루틴을 가질 수 있도록 도와줍니다.
2) 루틴을 지킬 때 각 기간별로 몸에 어떤 변화가 일어나는지 설명합니다.
콘텐츠는 누구나 쉽게 참여할 수 있는 퀴즈, 재미를 더한 가이드 등으로 구성됩니다. 고객들은 이런 구체적인 정보를 통해 '막연함에서 비롯되는 각종 불안과 불만'에서 벗어나 꾸준히 먹는 습관을 이어갈 수 있습니다.
(+ 국내 B2C 브랜드들은 카카오톡을 통해 이런 시퀀스를 대체해 볼 수 있습니다.)
3. 고객의 자율성을 높여주는 구독 관리 페이지
유연성이 떨어지는 [구독 관리] 페이지가 고객의 구독 해지를 부추기기도 합니다. 긴 여행을 떠나 잠깐 구독을 멈추고 싶을 때, 지금의 제품이 아닌 다른 종류의 제품을 구독하고 싶을 때 등 각각의 상황에 맞는 유연한 기능이 없으면 고객은 구독 해지 버튼을 누릅니다.
Alice Mushrooms는 고객이 겪을 여러 상황을 고려한 구독 관리 기능을 통해 해지가 아닌 다른 선택을 하도록 적극 유도합니다.
구독을 잠깐 멈출 수 있는 기능
이번 회차 제품만 다른 제품으로 변경할 수 있는 기능
이번 회차에서만 제품을 추가할 수 있는 기능 등
클릭 한 번으로 다른 제품을 정기 배송에 추가할 수 있는 기능은 업셀링 효율도 함께 개선합니다. 이미 구독 제품에 만족하고 있는 고객은 신제품, 한정판 등 새로운 제품을 제안했을 때 이를 경험해 볼 가능성이 높습니다. (실제 Alice Mushrooms는 추가 구매 제안을 통해 기존 고객 매출을 5배 이상 증가시켰습니다.)
여전히 많은 기업들이 전환율, 리텐션에 충분한 노력을 기울이지 않고 신규 고객 유입(=주로 광고)에만 몰두하다가 실패를 경험합니다. 가장 마지막에 해야 할 일을 가장 먼저 하면서 예산을 낭비하고 어려움에 빠지죠.
기업의 매출은 결국 고객의 지갑에서 나옵니다. 광고에 돈을 쓰기 전에 그들이 우리에게 지갑을 열게 만들기 위해서는 어떤 준비가 더 필요한지, 오랜 시간 관계를 유지하며 더 많은 돈을 쓰게 만들기 위해 우리가 해야 할 일은 무엇인지를 먼저 고민하세요. 이런 고민과 실행이 여러분이 바라는 매출과 ROAS에 광고보다 훨씬 더 큰 영향을 미칩니다.
+ 매주 월요일, 빠르게 성장하는 스타트업 & 커머스 브랜드의 성장 동력을 분석해 전해드립니다.
+ 300개 이상의 기업을 성장형 기업으로 만든 1:1 트레이닝 프로그램을 신청해 보세요.