실패하는 창업자는 원하는 매출이 안 나올 때 트래픽을 늘리는 일에만 몰두합니다. 광고 소재 변경이나 광고 채널 확장에 시간과 자원의 80%를 씁니다. 반면 성공하는 창업자는 원하는 매출이 안 나올 때 '전환율'을 높이는 일에 시간과 자원의 80%를 씁니다. 고객을 다시 분석하고, 그들이 기꺼이 돈을 지불할 수 있는 가치 제안이 무엇인지 끊임없이 테스트합니다. 그 과정에서 제품을 개선하기도 하죠.
광고는 트래픽을 늘려주는 도구입니다. 광고 목표를 '판매'로 세팅한다고, 대시보드에 전환율과 ROAS가 찍힌다고 그 광고가 매출을 일으킨다는 착각을 해서는 안됩니다. 매출은 제품, 그 제품의 가치를 설명하는 메시지, 그리고 그에 맞는 가격 등에 의해 결정됩니다. 우리가 평소 '광고 소재가 좋아서' 어떤 제품을 구매하지 않듯, 고객도 '광고 소재가 좋아서' 우리 제품을 구매하지는 않습니다.
오늘은 전환율을 높이기 위해 모든 브랜드가 지속적으로 관리하고 개선해야 하는 가치 제안 메시지에 대해 알아보겠습니다. 제품을 출시하기도 전에 4,000명의 대기자를 모으고, 대기자 전환율 100%라는 말도 안 되는 성과를 달성한 신생 브랜드의 사례도 함께 준비했습니다.
바로 시작해 볼까요?
우리가 광고, 랜딩(상세)페이지, 콘텐츠 등을 통해 고객에게 전하는 모든 메시지들은 크게 두 가지로 압축할 수 있습니다.
1. 가치에 대한 약속
2. 그 약속의 근거
약속이 독보적이고 강력할수록, 근거의 논리가 탄탄할수록 전환율은 높아집니다. 창업 1년 만에 150만 달러의 투자를 유치한 수면 브랜드 sleep or die의 사례를 보면 좀 더 쉽게 이해할 수 있습니다.
1. 가치에 대한 약속 (=가치 제안 메시지)
단순히 고객이 얻을 수 있는 혜택을 말하는 것에서 멈추면 매력적인 가치 제안 메시지를 만들 수 없습니다. 가치 제안 메시지에는 '왜 우리 제품이어야 하는가'에 대한 답이 함께 들어있어야 합니다. 수많은 대안들 사이에서 '우리 브랜드만이 줄 수 있는 혜택'을 말해야 합니다.
거의 모든 수면 브랜드가 '좋은 잠'을 말합니다. '이걸 먹으면 당신은 더 잘 잠들 수 있습니다.'라는 메시지는 고객이 얻을 수 있는 혜택을 말한 것에 불과합니다. 모두가 말할 수 있기 때문에 강력한 가치 제안 메시지가 아닙니다.
sleep or die는 랜딩페이지에 방문한 고객에게 '10분 안에 효과가 나타납니다'라고 말합니다. 단순히 '좋은 잠'을 말하는 것을 넘어 '더 빨리 잠들 수 있다'를 말합니다. (=우리 브랜드를 선택해야 하는 이유) 새벽까지 잠들지 못해 뒤척이며 고통받는 사람들에게 이 약속은 너무나도 강력하고 달콤한 약속입니다. 강력한 가치 제안 메시지는 고객의 시선을 사로잡는 후킹의 역할도 함께 수행합니다.
2. 그 약속의 근거
제품과 연결되지 않는 가치 제안 메시지로는 전환율을 높일 수 없습니다. 다른 수면 브랜드가 sleep or die의 높은 전환율을 보고 이 메시지를 모방한다고 해서 sleep or die와 같은 성과를 낼 수는 없습니다. sleep or die의 가치 제안 메시지는 sleep or die가 개발한 제품에 기반해 만들어졌기 때문입니다.
가치 제안 메시지를 탄탄하게 뒷받침하면서 동시에 다른 대안들의 문제들까지 해결할 수 있음을 알려주는 근거 메시지가 높은 전환율을 완성합니다.
1) 소화 과정을 거쳐야 하는 알약, 가루약, 젤리 제형의 대안들은 약 45분~60분의 시간이 필요합니다. 수면이 간절한 사람들에게는 너무 긴 시간입니다. 저희 제품은 필름 제형으로 만들어졌습니다. 구강 점막을 통해 바로 흡수되기 때문에 10분이면 효과를 체감할 수 있습니다.
2) 시중의 수면 젤리 제품들은 먹고 나면 양치질을 해야 합니다. 수면을 돕는 차(tea) 제품들은 자는 도중에 화장실을 가고 싶게 만들죠. 필름 제형은 물도, 설탕도 없어 침대에 누워 바로 녹여먹고 잠들 수 있는 최적의 제형입니다.
3) 수면을 위해 무작정 멜라토닌 성분을 많이 넣으면 다음날 아침까지 몸에 영향을 미처 컨디션을 저하시킵니다. 저희 제품은 멜라토닌 함량을 조절하고 뇌를 진정시키는 GABA, L-테아닌 등의 성분을 정교하게 배합해 당신의 아침 컨디션까지 함께 챙깁니다. (=고함량을 강조하는 제품들의 문제와 그에 대한 해결책 제시)
Sleep or Die는 이런 메시지의 신뢰도와 설득력을 더욱 강화하기 위해 고객들이 리뷰를 작성할 때 아래 3가지 질문에 답하도록 합니다.
효과가 얼마나 빨리 나타났나요?
잠에서 깼을 때 기분이 어땠나요?
1~5의 척도로 잠을 얼마나 잘 잤나요?
모든 고객의 리뷰에 이 세 가지에 대한 답변이 포함됩니다.
글로벌 대기업에 근무하며 심각한 번아웃과 수면 장애에 시달렸던 경험, 수면제 중독으로 고통받았던 어머니 이야기 등 본인의 스토리를 솔직하게 풀어낸 뉴스레터 콘텐츠 역시 메시지의 진정성과 설득력을 더합니다.
뉴스레터 구독자들에게 전했던 엄마의 이야기
제품, 랜딩페이지, 콘텐츠가 모두 일관된 메시지를 전합니다. 고객은 이런 브랜드의 말을 믿고 지갑을 엽니다.
상세페이지를 자신의 조언에 맞게 바꾸면, 지금보다 광고만 좀 더 잘하면, AI를 지금보다 더 잘 쓰면 매출이 금방 뛸 것처럼 말하며 강의를 파는 인플루언서나 강사들이 여전히 많습니다. 그건 제품을 공개하지 않은 상태에서 그럴듯한 약속만 남발하면 일정 수준으로 돈을 벌 수 있는 그들의 강의 사업 영역에만 적용되는 팁일 뿐입니다. 본인 스스로는 돈을 벌었을지 몰라도, 실제 강의를 듣는 사람들의 문제는 전혀 해결해주지 않죠.
고객의 진짜 문제를 해결하는 제품, 그 제품에 뿌리를 둔 강력한 메시지가 매출의 80%를 결정합니다. 지금 여러분의 제품과 모든 고객 접점에 있는 메시지들을 다시 점검해 보세요.
고객에게 우리만이 말할 수 있는 강력한 약속을 하고 있나요?
그 약속을 뒷받침하는 근거들은 충분히 설득력이 있나요?
+ 매주 월요일, 작은 기업의 매출 성장에 도움이 되는 이야기를 전해드립니다.
+ 매출이 정체되어 고민이신가요? 우리 기업의 성장을 위해 가장 필요한 일이 무엇인지 알아보세요.