우리가 지금 겪는 마케팅 문제의 대부분은 '최근에 내린 의사결정'에만 영향을 받아 생기는 문제가 아닙니다. 고객과 시장을 분석하는 단계, 제품을 기획하는 단계, 브랜딩을 고민하는 단계 등 지금보다 훨씬 더 이전에 내린 의사결정들도 지금의 마케팅 효율에 영향을 미칩니다. 어쩌면 광고 카피나 랜딩페이지 구조, 채널 전략보다 훨씬 더 큰 영향을 미치고 있을 수도 있죠.
시장의 비어있는 부분은 어디인지, 어떤 고객에게 어떤 메시지를 어떤 경로로 전할지, 그 메시지가 고객들도 공감할 수 있는 메시지인지. 이런 고민들에 충분한 시간을 투자한 브랜드들은 과한 광고비 없이도 엄청난 속도로 성장합니다.
오늘은 '6초마다 한 병씩 팔리는' 올리브오일 브랜드 GRAZA(그라자)의 사례를 통해 어떤 제품이 마케팅 비용을 줄이는지, 지금 우리 브랜드에 적용할 수 있는 아이디어는 무엇인지 정리해 보겠습니다.
바로 시작해 볼까요?
1. 콘텐츠로서 매력적인 비주얼
지금의 브랜드들은 스마트폰에서 고객을 처음 만납니다. 신제품을 준비하면서 스마트폰 안에서의 독특한 비주얼을 고려하지 않는다는 것은 마케팅 효율을 반쯤 포기하겠다는 것과 다르지 않습니다.
그라자는 대부분의 올리브오일 브랜드들이 사용하는 무거운 유리병이 아닌 자체 제작한 플라스틱 스퀴즈 보틀에 올리브오일을 담아 판매합니다. 눌러서 짜는 방식이기 때문에 양 조절이 쉽고 기름이 병 표면에 흐를 일도 거의 없죠.
셰프들이 오일을 이런 병에 담아 사용하는 것에서 영감을 얻었습니다.
병 패키지 역시 보통의 올리브오일 패키지에서 볼 수 없는 밝은 컬러와 일러스트를 적용해 브랜드만의 개성을 드러냈습니다. 제품을 준비하는 단계에서 완성시킨 이 독특한 비주얼 덕분에 그라자는 온라인과 오프라인 모두에서 강력한 마케팅 이점을 누렸습니다.
1) 무료 인플루언서 마케팅
그라자는 출시 전후로 요리에 진심인 인플루언서들에게 연락을 취해 브랜드를 소개하고 제품을 선물로 보냈습니다. 정식 광고 협업이 아니었음에도 인플루언서들은 제품의 품질과 독특한 사용성(=영상으로 찍었을 때 프로 셰프 같은 느낌을 연출할 수 있는 스퀴즈 보틀)에 반해 자발적으로 콘텐츠를 만들어 게시했습니다.
돈을 주고 만드는 인플루언서 콘텐츠보다 훨씬 더 진정성 있는 그라자 사용 후기 콘텐츠들이 SNS에서 바이럴 되기 시작했습니다. 덕분에 그라자는 광고비 없이 수많은 트래픽을 얻었습니다.
2) 오프라인 매대에서의 강렬한 존재감
자사몰에서의 성공을 기반으로 오프라인 대형 마트에 진출했을 때도 비주얼은 제 역할을 다합니다. 뻔하게 생긴 올리브오일 병들 사이에서 그라자의 패키지는 사람들의 시선을 끌어당겼습니다. 그라자를 잘 몰랐던 고객들도 그라자를 써보기 시작하면서 고객층은 더 넓어졌습니다.
*제품의 패키지, 사용성 등에서 기존의 익숙한 패턴을 깨는 비주얼을 적용하세요. 인플루언서들은 높은 조회수를 유지하기 위해 늘 새로운 콘텐츠 소재를 찾고 있습니다. 그들이 콘텐츠로 만들고 싶을 만큼 매력적인 제품을 기획하세요. (단, 어그로를 위한 독특함이 아닌 '더 나은 가치를 위한 독특함'이어야 합니다.)
+ 이미 제품이 나온 상황이라면 추가 구성품이나 결합 상품, 신제품에 적용해 볼 수 있습니다.
2. 피로감을 줄이는 커뮤니케이션
스마트폰 안에서 사람들은 쉽게 피로감을 느낍니다. 독특한 비주얼로 주의를 끌어당긴 후 뻔한 말로 제품을 소개하면 사람들은 바로 떠납니다. 자사몰 내에서의 커뮤니케이션에서는 다음 두 가지 원칙을 지켜야 합니다.
새로운 말을 해야 합니다.
고객의 맥락에서 중요한 말을 해야 합니다.
압착 방식, 생산 지역, 각종 인증서를 내세우며 '우리 오일이 최고다'를 외치는 다른 브랜드들과 달리 그라자는 '용도'를 기준으로 제품 설명을 시작합니다.
마무리 오일 (Drizzle)과 조리용 오일 (Sizzle)의 차이
귀여운 일러스트, 짧고 쉬운 단어들로 구성된 간략한 설명은 머리와 눈의 피로감을 최소화합니다. 고객은 '샐러드에 마무리로 뿌리는 올리브오일'과 '스테이크를 구울 때 쓰는 올리브오일'에 어떤 차이가 있는지 알게 됩니다.
집에서 요리를 즐기는 대부분의 고객은 두 종류의 오일이 모두 필요합니다. 두 제품을 묶어서 판매하는 번들 구성이 가장 많이 팔립니다. 고객의 맥락에서 훨씬 더 유용한 정보를 주면서 객단가도 높였습니다. 애초에 제품을 두 가지 용도로 나눠서 기획, 제작했기 때문에 가능한 커뮤니케이션입니다.
*우리 카테고리에서 상위 5개 제품을 골라 그들의 상세페이지 내용을 분석해 보세요. 거기서 공통적으로 강조하는 사항들이 정말 고객이 궁금해하는 사항이 맞는지, 고객 입장에서 더 중요하지만 놓치고 있는 포인트는 없는지 점검해 보세요. 우리 제품의 소구 포인트를 경쟁사 제품이 아닌 '고객의 불편'과 '그들이 원하는 결과'에 맞추면 더 간결하면서도 효과적인 상세페이지를 만들 수 있습니다.
3. 대안이 없는 포지셔닝
스마트폰으로 쇼핑하는 고객들은 구매 전 '더 나은 대안'이 없는지 빠르게 확인할 수 있습니다. 자본력이 막강한 큰 브랜드들은 포털, 유튜브, 인스타그램 등의 탐색 채널에 자신들의 제품 정보나 후기를 상위 노출시켜 놓습니다. 거의 비슷한 대안을 제공하는 더 큰 브랜드가 있다면 고객은 그 브랜드를 선택할 가능성이 높습니다.
작은 브랜드는 애초에 고객이 대안을 찾기 힘든 빈틈을 찾아 그 빈틈을 채우는 제품을 기획해야 합니다. 그라자는 기존의 올리브오일 제품들이 '대용량 저가 오일'과 '초고가 최고급 오일'에 집중적으로 몰려있다는 사실을 발견하고 '합리적인 가격의 고품질 오일' 포지션을 잡았습니다.
두 제품을 번들로 구매하면 33달러 (약 4만 5천 원)입니다.
애초에 대안이 많지 않은 시장에서 '독특한 비주얼'과 '용도에 따른 분류'까지 더해져 그라자는 쉽게 대체할 수 없는 올리브오일이 되었습니다. 고객의 이탈이 줄고 전환율은 높아집니다. 제품을 구매한 고객들이 다시 독특한 비주얼의 사진과 영상 후기를 자발적으로 올립니다. 더 많은 고객이 자사몰에 유입됩니다. 계속해서 더 적은 비용으로 성장할 수 있는 구조가 만들어집니다.
*우리 카테고리에서 고객이 제품을 선택할 때 가장 중요하게 여기는 두 가지 기준을 적어보세요. (올리브오일의 경우 '가격'과 '품질') 그 두 가지 기준을 x축과 y축에 두고, 다른 브랜드들이 어디에 몰려있는지 파악해 보세요. 경쟁자가 적은 곳에서 우리만의 차별화를 더한 제품을 만들면 대체불가능한 제품이 될 수 있습니다.
마케팅은 제품이 다 나온 후에 시작하는 게 아닙니다. 제품을 만드는 단계에서 이미 어느 정도 계획이 되어있어야 하는 겁니다. 고객과 채널에 대한 이해도가 있는 사람이 기획한 제품과 그렇지 않은 제품의 마케팅 비용과 효율 차이는 클 수밖에 없습니다.
마케팅 성과가 안 나와 답답할 땐, 광고나 랜딩페이지뿐 아니라 제품, 브랜드, 가격 등 비즈니스 전체를 넓게 보고 문제를 찾아보세요. 마케팅과 제품, 그 외 사업의 모든 요소들은 모두 긴밀하게 연결되어 하나의 시스템으로 돌아갑니다. 작은 기업일수록 시스템적 사고를 모든 구성원이 갖추고 있어야 진짜 성장을 경험할 수 있습니다.
+ 매주 월요일, 빠르게 성장하는 스타트업 & 커머스 브랜드의 성장 동력을 분석해 전해드립니다.
+ 마케팅이 고민이신가요? 우리 기업의 성장을 위해 필요한 마케팅이 무엇인지 알아보세요.