최근 한국언론진흥재단 제안서 심사를 다녀왔습니다. '2026년 복지포털 복지로·맞춤형 급여 안내 홍보사업'이었어요.
정부 및 공공기관을 대상으로 하는 'B2G 마케팅'은 크고 작은 대행사들이 치열하게 맞붙는 장입니다. B2G 마케팅의 성패를 가르는 제안서 작성에 있어, 많은 기업이 간과하지만 심사위원들의 눈에는 밟히는 3가지 핵심 전략 포인트를 공유합니다.
1️⃣ AI 활용의 역설: 티 나게 쓰면 탈락! 👉 최근 제안서에 AI를 활용하는 케이스가 급증했습니다. 하지만 전체 템플릿이나 페이지 전면에 AI 티가 나는 결과물을 그대로 넣는 것은 치명적입니다. 심사위원들은 수많은 제안서를 봅니다. AI 특유의 이질감은 성의 부족과 기획력 부재로 직결됩니다. AI를 쓰더라도 반드시 리터칭을 거쳐 '안 쓴 티'를 내야 합니다. 인간의 깊이 있는 고민과 기획이 전면에 드러나야 선택받습니다.
2️⃣ 인플루언서 협업: 100만 명 1명보다, 1만 명 100명! 👉 B2G 홍보 제안서에 미미미누, 김원훈, 리센느 등 최근 핫한 인플루언서를 리스트업하는 것이 능사가 아닙니다. 유명세가 곧 홍보의 실질적 효과를 보장하진 않기 때문입니다. B2G 마케팅에서는 100만 팔로워 1명에게 예산을 쏟는 것보다, 1만 팔로워 100명을 활용하는 역발상이 필요합니다. '저점 매수'로 예산 효율 측면에서도 훌륭하고, '압도적인 물량'으로 SNS 알고리즘 피드를 지배하여 대중에게 정책을 촘촘하게 침투시키는 데 훨씬 효과적입니다.
3️⃣ 정치색은 독입니다: 공무원은 영원합니다 👉 정부 사업이라고 해서 지나치게 '친정권 색채'나 정치적 성향을 제안서에 녹여내는 우를 범해선 안 됩니다. 정권이 바뀌고 장관이 바뀌어도, 프로젝트 실무 및 실행 공무원들은 그대로 자리를 지킵니다. 특정 정치적 결을 과하게 드러내는 것은 오히려 실무진에게 리스크로 다가와 역효과를 낳을 뿐입니다. 철저하게 '정책의 가치 전달'과 '국민적 확산'이라는 본질에만 집중해야 합니다.
B2G 마케팅은 정교한 룰과 보수적인 틀 안에서 움직입니다. 하지만 그 안에서 승리하는 제안서는 결국
디테일한 실행력(AI 활용)
지속 가능한 효율성(인플루언서 전략)
철저한 리스크 관리(정치색 배제) 를 균형 있게 갖춘 곳입니다.
저의 작은 시선이 B2G 시장에 도전하는 많은 마케터와 기획자분들께 작은 힌트가 되었기를 바랍니다.