전시회에 참가한다고 하면 가장 먼저 부스를 떠올리게 되죠. 어디에 부스를 잡을지, 어떻게 꾸밀지, 어떤 제품을 놓을지부터 고민하게 됩니다.
그런데 BES 2026에서 코엑스 김태은 파트장님은 전시를 조금 다르게 바라보자고 말씀하셨는데요. 이미 수많은 기업과 고객, 미디어, 투자자, 파트너가 한 공간에 모이는 만큼 부스 하나를 운영하는 데서 끝내지 말고, 그 안에서 새로운 행사를 얹고 새로운 파트너를 만들 수 있다는 이야기였습니다! 이른바 ‘쇼인쇼’ 전략입니다.
쇼인쇼란 무엇일까?
쇼인쇼는 말 그대로 ‘쇼 안의 또 다른 쇼’입니다. 하나의 큰 전시 안에 별도의 팝업, 컨퍼런스, 워크숍, 네트워킹, IR 같은 프로그램을 함께 운영하는 방식이에요.
김태은 파트장님은 “전시만 하면 재미가 없다”라고 말씀하셨는데요. 다시 말하자면, 전시 기간에만 할 수 있는 워크숍과 컨퍼런스, 네트워킹을 함께 연결해야 한 번의 참가로 여러 성과를 만들 수 있다는 이야기였어요.
작은 기업이라고 해서 꼭 단독 행사를 크게 열 필요도 없습니다. 이미 사람들이 모여 있는 대형 전시 안에 작은 프로그램을 얹어 먼저 테스트해볼 수 있죠. 즉, 고객 반응을 확인하고, 운영 경험을 쌓고, 파트너를 찾은 뒤 다음 단계로 확장하는 전략입니다.
전시에서는 예상하지 못한 파트너가 만들어집니다
발표에서는 전시를 통해 기업과 작가, 스타트업, 솔루션 기업이 서로 연결된 여러 사례가 소개됐는데요. 전시에 참여한 기업을 고객이나 경쟁사로만 바라보지 않았을 때 어떤 새로운 기회가 만들어질 수 있는지 보여주는 사례들이었습니다.
오뚜기는 왜 전시에서 라면을 팔지 않았을까?
오뚜기가 ‘라면’이라는 IP를 가지고 전시에 참여한다고 해서 반드시 라면을 판매해야 하는 건 아닙니다. 오뚜기는 소상공인이나 창작자와 함께하는 활동을 꾸준히 해왔고, 라면 IP를 활용해 작가들과 공모전 형태의 프로젝트를 만들었다고 해요.
작가 입장에서는 자신의 작품과 이름을 알리고 기업과 협업한 레퍼런스를 만들 수 있었고, 오뚜기 입장에서는 브랜드의 철학과 IP를 새로운 방식으로 보여줄 수 있었습니다. 한쪽이 일방적으로 광고비를 쓰는 구조가 아니라, 서로가 필요한 것을 주고받은 협업이었던 거죠.
전시에서 만난 기업과 작가가 새로운 협업으로 이어지기도 합니다
소싱마켓에 참여한 기업과 작가가 연결돼 서로 처음 해보는 협업을 만든 사례도 소개됐습니다. 작가에게는 새로운 브랜드 협업 레퍼런스가, 기업에게는 기존에 없던 콘텐츠와 확장 기회가 생긴 사례였어요.
또 다른 사례에서는 스타트업의 제품을 그대로 보여주는 데서 끝내지 않고 다른 브랜드와 함께 구성해 새로운 활용 장면을 만들었습니다. 이 협업이 좋은 레퍼런스가 되어 이후 실제 유통 확장으로도 이어졌다고 해요. 전시에 참여한 기업을 경쟁사나 잠재 고객으로만 보면 이런 기회를 놓칠 수 있습니다. 때로는 내 옆 부스의 기업이 새로운 파트너가 될 수도 있어요!
왜 단독 행사 대신 대형 전시에 올라타야 할까?
독립 행사를 하나 열려면 장소부터 모객, 운영, 콘텐츠, 홍보까지 모두 해결해야 하죠. 반면 이미 산업 관계자가 모이는 대형 전시 안에서는 기존의 방문객과 홍보 채널, 파트너 네트워크를 함께 활용할 수 있습니다.
대표적인 사례가 삼성증권과 월드IT쇼의 협업이었습니다.
삼성증권은 기존에 외부나 온라인에서 진행하던 IR 프로그램을 월드IT쇼 안으로 가져왔는데요. 월드IT쇼 참가기업을 대상으로 IR을 열고, 삼성증권이 가지고 있던 투자자 네트워크도 함께 초청했습니다.
이 구조에서는 참여한 모두가 얻는 것이 생깁니다.
참가기업은 투자자를 만날 기회를 얻습니다.
삼성증권은 VIP와 투자자에게 새로운 콘텐츠와 네트워킹 경험을 제공합니다.
전시 주최사는 기업과 투자자가 만나는 새로운 프로그램을 만들 수 있습니다.
IR뿐만 아니라 투자자를 위한 별도 컨퍼런스와 VIP 네트워킹까지 함께 연결했는데요.
결국 쇼인쇼의 장점은 하나의 프로그램만 추가하는 데 있지 않습니다. 이미 사람들이 모여 있는 큰 행사 안에서 서로 다른 이해관계자의 목적을 한 번에 연결할 수 있다는 점이 핵심이었어요.
전시 스폰서십을 광고비로만 보면 놓치는 것
전시 스폰서십은 비싸게 느껴질 수 있습니다. 하지만 단순히 로고를 노출하는 광고비로만 보면 활용할 수 있는 범위가 너무 좁아지죠.
발표에서는 다음과 같은 활용 방식이 소개됐습니다.
VIP 라운지 스폰서
네트워킹 프로그램 스폰서
전시장 내부 컨퍼런스
전시장 밖 별도 강연장 활용
전시 기간 중 기업 단독 프로그램
기업이 원래 외부에서 별도로 열던 행사를 대형 전시 기간 안으로 가져오면, 이미 형성된 방문객과 산업 네트워크를 함께 활용할 수 있습니다.
스폰서십을 검토할 때는 “얼마를 내고 로고를 어디에 노출하느냐”만 볼 것이 아니라, 우리 행사 예산으로 이 전시 안에서 어떤 프로그램까지 만들 수 있는지를 함께 살펴봐야 합니다.
전시 주최사와 주관사를 분석하면 쓸 수 있는 자원이 달라집니다
전시 참가가 확정되면 홈페이지를 꼼꼼하게 살펴봐야 합니다. 생각보다 많은 기업이 부스 준비에만 집중하다가 주최사가 제공하는 다른 서비스를 놓치고 있다고 해요.
특히 누가 이 전시를 만들고 있는지를 봐야 하는데요. 한 전시에도 여러 주최·주관사가 참여할 수 있고, 각자가 가진 자원이 다르기 때문입니다.
무역 관련 기관은 해외 바이어와 글로벌 DB를 보유할 수 있습니다.
언론사는 사전·현장·사후 기사와 미디어 확산을 지원할 수 있습니다.
코엑스는 공간과 전시 운영뿐 아니라 비즈니스·투자 파트너 연결 역할도 할 수 있습니다.
정부 산하기관은 기업 지원과 사업 연계 자원을 갖고 있습니다.
협회는 업계 파트너와 산업 네트워크를 연결할 수 있습니다.
홈페이지에 로고가 여러 개 붙어 있다고 그냥 지나칠 게 아니라, “이 기관은 무엇을 가지고 있지?”를 살펴봐야 한다는 이야기였습니다.
홈페이지에 숨어 있는 지원 프로그램도 확인해보세요
전시마다 바이어 매칭, 유통 연계, 콘텐츠 파트너, 어워드, 정부·기관상, 투자자 연결처럼 다양한 프로그램이 있습니다.
김태은 파트장님은 홈페이지를 보고 끝내지 말고 담당자에게 물어보라고 강조하셨는데요. 이미 참가비를 내고 전시에 들어왔다면, 활용할 수 있는 자원을 최대한 확인해보는 편이 좋다며 팁까지 전해주셨어요.
전시업계도 새로운 솔루션을 찾고 있습니다
전시업계 역시 새로운 기술과 콘텐츠가 필요합니다. 발표에서는 길찾기, 안전관리, 메타버스, AI 아트, 친환경 집기처럼 전시 현장의 문제를 해결한 외부 기업 사례가 소개됐어요.