행사가 끝나면 가장 먼저 확인하게 되는 숫자가 있습니다. 몇 명이 부스를 방문했고, 몇 명이 세미나에 신청했으며, 몇 명이 웨비나를 시청했는지입니다. 어드벤텍도 처음에는 이 숫자를 행사의 주요 성과로 봤었다고 하는데요. 전시 부스에 4,000명이 방문하고, 목표가 250명이었던 세미나에 약 600명이 등록하면 성공한 행사처럼 보이기도 했죠.
그런데 참가자 수가 늘어날수록 더 중요한 질문이 남았습니다. “이 가운데 실제로 우리 솔루션에 관심이 있는 고객은 누구일까?”
이 질문을 기준으로 다시 살펴보니 전시와 세미나, 웨비나는 같은 방식으로 평가할 수 있는 행사가 아니었습니다. 행사마다 활용 목적이 달랐고, 관심도 높은 고객을 발견할 수 있는 시점도 달랐어요.
B2B 제조업에서 오프라인 행사가 중요한 이유
산업용 컴퓨터와 IoT, AI 솔루션처럼 B2B 제조업이 다루는 제품은 이미지 한 장이나 제품 스펙만으로 가치를 전달하기 어렵습니다.
실제 현장에서 어떻게 작동하는지, 기존 시스템과 어떻게 연결되는지, 어떤 기술적인 문제를 해결할 수 있는지까지 설명해야 하기 때문이에요. 제품을 보여주고, 기술을 설명하고, 고객의 질문에 답하는 과정이 함께 필요합니다.
구매 결정에 관여하는 사람도 한 명이 아니죠. 실제 사용 부서와 기술 담당자, 구매 담당자, 의사결정자가 함께 검토해야 하는 경우가 많아요. 행사는 이들을 한자리에서 만나 제품을 보여주고, 질문을 받고, 각자의 우려를 확인할 수 있는 드문 채널입니다.
발표에서 소개된 조사에서도 제조업 마케터의 71%가 오프라인 행사를 잘 활용하고 있다고 답했고, 49%는 웨비나를 효과적인 채널로 꼽았습니다. 이 수치보다 더 눈에 들어왔던 건, 어드벤텍이 행사 유형마다 다른 역할을 부여했다는 점이었어요.
전시 방문객 수가 많아도 성과가 아닐 수 있는 이유
어드벤텍은 신규 고객과의 접점을 넓히기 위해 전시에 참가했습니다. 더 많은 사람이 부스를 찾도록 시장에서 주목받는 키워드를 반영하고, 관람객 동선과 부스 배치, 외곽에서 시선을 끄는 요소를 개선했어요.
결과는 방문객 4,000명 이상이었습니다. 부스가 붐비고 많은 사람이 바코드를 스캔했으니 마케터의 눈에는 성공한 전시처럼 보였죠. 하지만 바코드 스캔으로 알 수 있는 건 누가 부스에 왔는지까지였습니다. 왜 방문했는지, 어떤 제품에 관심이 있는지, 실제 프로젝트가 있는지, 구매 가능성이 있는지는 알기 어려웠어요.
이 사례에서 중요한 건 방문객 수가 의미 없다는 이야기가 아니었습니다. 방문객 수만으로는 다음 액션을 정할 수 없다는 점을 발견한 것이었어요.
전시 리드의 온도를 어떻게 구분할까?
어드벤텍은 부스에서 나눈 대화를 기록하는 고객 상담일지를 도입했습니다. 상담일지를 살펴보자 같은 부스를 방문한 사람도 관심의 깊이가 전혀 달랐는데요.
제품 가격만 간단히 묻는 사람
업계와 시장 정보를 수집하는 사람
특정 제품이나 기술을 찾는 사람
구체적인 프로젝트와 도입 일정을 가진 사람
기존에는 이들을 모두 같은 전시 리드로 넘겼지만, 상담 내용을 기록한 뒤부터 리드의 온도를 나눌 수 있었다고 해요 발표에서는 상담일지를 작성한 고객 중 약 20%에서 신규 고객 가능성을 확인했고, 여러 비즈니스 기회와 실제 매출로 이어진 사례도 있었다고 설명해주셨습니다.
이 대목에서 전시는 ‘많은 사람을 모으는 행사’에서 ‘새로운 고객을 발견하고 가능성을 구분하는 행사’로 바뀌었습니다.
세미나 신청 단계에서 타깃 고객을 선별하는 법
전시가 짧은 시간에 많은 고객을 만나는 자리라면, 세미나는 비교적 적은 사람과 오래 대화하며 복잡한 솔루션을 깊이 전달하는 자리입니다. 어드벤텍은 한 세미나에서 250명을 목표로 모집했지만 약 600명이 등록하는 성과를 얻었습니다. 그런데 등록자 정보를 확인해보니 세미나 주제와 관련성이 높은 고객은 기대만큼 많지 않았어요.
모객 목표는 크게 넘겼지만, 정작 현장에서 깊은 비즈니스 대화를 나눌 고객의 비중은 낮았던 거예요. 그래서 다음 세미나부터는 신청 단계에 다음 정보를 확인하는 절차를 더했다고 해요!
기업 이메일을 사용하고 있는지
어떤 기업과 산업에 속해 있는지
현재 어떤 업무를 담당하고 있는지
세미나 주제와 업무의 관련성이 있는지
그 결과 다음 행사에서는 참가자의 약 80%가 세미나 주제와 관련성이 높은 고객으로 구성됐습니다. 참가 인원을 무조건 늘리지 않아도 현장에서는 실제 프로젝트와 솔루션에 관한 대화가 더 많이 나올 수 있었고요. 전시에서는 현장에서 리드를 확인했다면, 세미나는 행사 전에 이미 중요한 선별이 시작된 셈이죠.
웨비나에서 핫리드를 찾는 가장 좋은 시점
웨비나는 전시와 세미나보다 시간과 장소의 제약이 적습니다. 많은 고객에게 솔루션을 알리고, 관심이 있는 사람을 넓게 확보하는 데 유리해요. 하지만 등록자와 참석자 수만 보면 누가 실제로 도입을 고민하는지는 알기 어렵습니다. 화면을 켜놓은 사람과 구체적인 프로젝트를 가진 사람이 같은 참석자로 집계되기 때문입니다.
어드벤텍은 웨비나 종료 후 만족도 조사에 다음 질문을 추가했습니다.
솔루션 도입 계획이 있는지
담당자와 미팅을 원하는지
현재 구체적인 프로젝트가 있는지
최근 진행한 웨비나에는 약 350명이 참석했고, 이 가운데 약 45%가 설문에 응답했습니다. 응답자의 약 65%는 실제 도입 계획이 있다고 답했고, 약 20%는 미팅을 요청했어요. 웨비나의 핫리드는 행사 전에 완벽하게 골라내기보다, 행사가 끝난 뒤 참가자가 남긴 행동과 답변을 통해 더 명확하게 확인할 수 있었습니다.
전시·세미나·웨비나 중 무엇을 선택해야 할까?
전시는 많은 잠재고객 사이에서 새로운 접점을 발견하는 데 강하고, 세미나는 관련도 높은 고객에게 솔루션을 깊게 설명하는 데 적합합니다. 웨비나는 넓은 고객에게 효율적으로 도달하고, 행사 후 반응을 통해 관심 고객을 찾을 수 있어요.
그래서 ‘이번에는 전시를 해야겠다’고 정한 뒤 목적을 끼워 맞추기보다, 다음 질문부터 답해야 합니다.
현재 우리의 마케팅 목적은 무엇인가?
이번 행사에서 만나야 할 고객은 누구인가?
행사 이후 고객이 어떤 행동을 하기를 원하는가?
신규 고객과의 접점을 최대한 넓히고 싶다면 전시가 적합할 수 있습니다. 특정 산업과 직무의 고객에게 복잡한 솔루션을 깊이 설명하고 싶다면 세미나가 더 맞아요. 넓은 지역의 고객에게 먼저 정보를 제공하고 관심도를 확인하려면 웨비나를 활용할 수 있습니다.
리드 수보다 ‘다음 행동’을 설계해야 합니다
B2B 제조업은 행사에서 만난 리드가 실제 매출로 이어지기까지 1~2년 이상 걸리는 경우도 있습니다. 행사 직후 계약이 발생하지 않았다고 바로 실패로 판단하기 어려운 이유예요. 대신 마케팅이 확보한 리