AI 모델 광고, 그냥 올리면 안 된다고? 8월 4주차 마케팅 변화 3가지

안녕하세요, 구독자님! 마케터의 목요일을 깨우는 뉴스레터, 위픽레터의 조희연 매니저입니다.

‘데이터로 보는 요즘 마케팅’ 세 번째 이야기로 돌아왔어요!

저는 매주 네이버 검색 데이터와 위픽레터의 GA4, GSC, 최근 업계 변화를 함께 보면서 사람들이 요즘 무엇을 궁금해하는지, 마케터가 지금 알아두면 좋을 변화는 무엇인지 살펴보고 있는데요.

보다 보면 검색량이 갑자기 올라서 눈에 들어오는 주제가 있는가 하면, 아직 검색량 자체는 크지 않아도 브랜드와 플랫폼이 동시에 움직이기 시작해서 지금 알아두면 좋겠다 싶은 주제도 있습니다. 그래서 이번에는 검색량 숫자 자체보다 얼마나 빠르게 커지고 있는지, 이전과 무엇이 달라졌는지를 중점적으로 봤어요.

미국에서 마이크로드라마를 보는 사람은 1년 사이 2배 이상 늘었고, YouTube는 올해 쇼핑 제휴 프로그램의 참여 문턱을 구독자 500명까지 낮췄습니다. AI 광고에서는 공정위의 가상인물 표시 기준이 시행된 데 이어 Google, Meta, TikTok까지 AI 콘텐츠 표시 기능을 강화하고 있다고 해요!

그래서 이번 주에는 이렇게 세 가지를 가져왔습니다.

① AI로 만든 광고 모델, 이제 어디까지 표시해야 하는지
② 15초 안에 끝내던 숏폼이 왜 1~2분짜리 드라마로 길어지고 있는지
③ 크리에이터 협업이 콘텐츠 제작비에서 실제 판매 성과로 어떻게 연결되고 있는지

처음 듣는 주제가 있어도 걱정하지 마세요. 지금 알아두면 좋을 만큼만 하나씩 살펴볼게요!

AI로 만든 사람이 광고에 등장하는 모습, 이제는 그렇게 낯설지 않죠. 실제 촬영 없이 광고 모델을 만들고, 제품을 들고 있는 장면을 만들거나 사람의 목소리까지 생성할 수 있습니다. 그런데 올해부터 마케터가 하나 더 확인해야 할 것이 생겼어요.

“이 사람이 실제 사람이 아니라는 사실을 소비자가 알고 있을까?”라는 부분인데요.

공정거래위원회는 2026년 6월 1일부터 「추천, 보증 등에 관한 표시, 광고심사지침」에 AI 기반 가상인물 관련 기준을 적용하고 있습니다. AI를 기반으로 생성한 가상인물이 상품이나 서비스를 추천하거나 보증한다면 가상인물이라는 사실을 소비자가 알아볼 수 있게 표시해야 한다는 내용이에요. 추천, 보증 주체의 유형에 ‘가상인물’이 새롭게 들어간 겁니다.

왜 AI 모델이라는 걸 알려야 할까요?

예를 들어 흰 가운을 입은 사람이 광고에 등장해서 “제가 환자들에게도 추천하는 제품입니다.”라고 말한다면 어떨까요? 일반 소비자들은 화면만 보면 실제 의사인지, AI로 만든 사람인지 구분하기 어려울 수 있어요. 존재하지 않는 AI 모델이 “제가 직접 써봤는데 정말 좋았어요.”라고 이야기하면 실제 사용자의 경험처럼 받아들일 수도 있고요.

그래서 중요한 건 AI를 사용했다는 사실 자체보다 소비자가 추천하는 사람의 정체나 경험을 잘못 이해할 가능성이 있는지입니다. 마케터 입장에서는 법 이름을 외우기보다, 지금 만들고 있는 소재가 어디에 해당하는지 확인하는 게 더 중요해요.

여기가 가장 헷갈리는 부분입니다. 한 광고를 만드는 과정에서도 AI는 정말 여러 곳에 들어갈 수 있거든요.

공정위의 이번 지침에서 핵심적으로 보는 대상은 AI로 만든 가상인물이 추천이나 보증의 주체가 되는 경우예요. 그래서 AI를 사용했는가?하나만 체크하기보다, AI로 만든 사람이 등장하는가? → 그 사람이 상품을 추천하거나 보증하는가? → 실제 사람으로 받아들일 가능성이 있는가? 순서로 보면 조금 이해하기 쉬워집니다.

‘가상인물’이라고 쓰면 아무 말이나 해도 될까요?

당연히, 그렇지 않습니다. 예를 들어 존재하지 않는 AI 모델이 “제가 3개월 동안 먹어봤는데 정말 달라졌어요.” 라고 말했다고 해볼게요.

여기서는 두 가지 문제를 따로 봐야 합니다.

① 이 사람이 가상인물이라는 사실을 제대로 알렸는가?
② 이 사람이 하는 말이 실제 경험이나 전문가의 판단처럼 받아들여질 수 있는가?

가상인물이라는 사실을 표시하는 것과 광고에서 하는 주장 자체가 적절한지는 별개의 문제예요. 그래서 AI 모델을 사용하는 광고라면 가상인물 문구만 확인하고 끝내기보다 대사와 카피까지 함께 보는 것이 안전합니다.

AI기본법도 있다는데, 같은 이야기일까요?

완전히 동일하지는 않은데요, 현재 시행 중인 인공지능기본법 제31조에는 '인공지능 투명성 확보 의무'가 들어가 있습니다.

인공지능사업자가 생성형 AI를 이용한 제품이나 서비스를 제공하는 경우 AI에 기반해 운영된다는 사실을 사전에 알리고, 생성형 AI 결과물이라는 사실을 표시하도록 하고 있어요. 실제와 구분하기 어려운 가상의 음향, 이미지나 영상도 이용자가 명확하게 인식할 수 있는 방식으로 고지하거나 표시하도록 규정합니다.

다만 AI 이미지를 광고에 활용한 모든 광고주에게 이 조항이 똑같이 적용된다고 볼 수는 없습니다. 법에서 정한 의무 주체가 '인공지능사업자'이기 때문이에요.

그래서 우선 이렇게 구분해두면 됩니다!

광고에 AI 가상인물이 등장해 상품을 추천한다면 → 공정위 가상인물 기준 확인

AI기본법은 → 우리 회사와 서비스가 법에서 정한 적용 주체에 해당하는지 별도 확인

실제 캠페인의 적용 여부가 애매한 경우에는 최종 소재를 내부 법무 담당자나 관련 전문가와 확인하는 편이 안전해요.

한국 AI 광고 규제만 바뀌고 있는 게 아니라는 점을 눈여겨 보셔야 합니다. 광고 플랫폼들도 AI 사용 여부를 표시하는 기능을 광고 제작 과정 안으로 넣고 있습니다.

Google

Google은 올해 7월부터 Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center와 Ads Editor 등에 AI 콘텐츠 라벨 설정을 순차적으로 도입했습니다. 광고주가 AI로 생성하거나 수정한 애셋이라고 지정하면 '이 광고가 제작된 방식'에서 관련 정보를 확인할 수 있어요. EU, 인도, 뉴욕을 타깃으로 하는 일부 캠페인에서는 광고 자체에 AI 라벨이 표시될 수도 있습니다.

Meta

Meta도 올해 6월부터 광고의 'About this ad' 안에 AI info 정보를 포함하기 시작했어요. Meta의 생성형 AI 기능으로 만든 광고뿐 아니라, 제3자 AI 도구로 생성하거나 크게 수정한 광고도 업계 표준 신호를 이용해 감지하고 AI 정보를 표시하는 방향으로 확대했습니다.

TikTok

TikTok Ads Manager에는 이미 AI-generated content disclaimer 기능이 있는데요, 완전히 AI로 생성했거나 실제 이미지, 영상, 음성을 AI로 크게 수정한 광고에는 AI 생성 콘텐츠 면책 고지가 필요한 경우가 있고, 해당 라벨은 인피드 광고 하단에 노출됩니다.

각 플랫폼의 기준은 조금씩 다르지만, 그 기준이 의미하는 바는 거의 동일해요. AI를 썼는지 확인하고 → 어떤 방식으로 사용했는지 판단하고 → 필요한 경우 표시하는 과정이 광고 제작 절차 안으로 들어오고 있는 거예요.

🔮 다음에는 어떻게 될까요?

이미 잘 챙기고 있는 분들이 대다수일 거라고 생각하는데요.
아직 모르고 계셨다면 앞으로 소재 검수 체크리스트에 아래 항목을 넣고 꼭 살펴보세요!

맞춤법 확인

브랜드 가이드 확인

광고 심의 확인

AI 생성 요소 확인

AI 표시 필요 여부 확인

✅ 이번 주 마케터가 해볼 것

최근 운영한 광고 소재 몇 개만 확인해 보세요.

AI로 만든 사람이 등장하는가?

그 사람이 상품을 추천하거나 보증하는가?

실제 사람이나 전문가처럼 보일 수 있는가?

필요한 표시가 들어가 있는가?

하나라도 애매하다면 다음 제작 요청서부터 'AI 생성 요소 여부' 항목을 하나 추가해보세요.

두 번째는 마이크로드라마입니다! 처음 듣는 분도 있을 것 같아요.

마이크로드라마는 스마트폰 세로 화면에 맞춰 만든 짧은 연속극입니다. 한 편이 보통 45초에서 2분 정도로 짧고, 이야기를 여러 편으로 나눠 보여줘요. 여기까지만 들으면 “그냥 숏폼 드라마 아닌가?” 싶을 수도 있습니다.

그런데 최근에는 이 포맷을 보는 사람이 빠르게 늘고 있어요. 미국 마이크로드라마 시장은 올해 약 15억 달러 규모로 추산되고 있고, 내년에는 20억 달러 규모까지 성장할 것으로 전망됩니다. 짧은 세로 드라마를 전문으로 만드는 제작사와 플랫폼도 늘고 있고요.

그래서 영상 제작사뿐만 아니라 브랜드도 이 형식을 광고와 커머스에 가져오기 시작했어요.

올해 6월 Crocs는 TikTok에 7부작 마이크로드라마 'Déjà Shoe'를 공개했습니다.

첫 출근 날을 계속 반복하게 된 주인공이 여러 상황과 스타일을 경험하는 코미디예요. 그냥 재미있는 브랜드 콘텐츠 한 편으로 끝내는 것이 아닌, 쇼핑과 연결될 수 있도록 설계했습니다. Crocs는 각 에피소드에 TikTok Shop 상품 태그를 연결했는데요. 이야기를 보다가 등장한 신발이 궁금하면 영상을 보던 흐름에서 바로 상품까지 확인할 수 있도록 했죠.

여기서 주목해야 할 건 브랜드가 제품 설명을 길게 넣지 않았다는 점이에요. 신발을 보여주고 기능을 나열하는 대신 이야기를 먼저 보게 하고, 제품은 그 안에 자연스럽게 등장하게 만들었습니다.

1분짜리 영상인데, 숏폼과 뭐가 다를까요?

숏폼을 만들 때 한 영상 안에서 사람을 붙잡고 메시지까지 전달해야 하니, “첫 1초에 어떻게 시선을 잡을까?”를 자주 고민하게 되는데요. 마이크로드라마에서는 “이번 편이 끝난 뒤 다음 편까지 보게 하려면 어떻게 해야 할까?”를 고민해야 해요.

일반적인 정보형 숏폼을 아주 간단하게 표현하면 훅 → 정보 → 결론 이라면, 마이크로드라마는 사건 → 갈등 → 아직 안 끝남 → 다음 편 에 가까워요.

제품의 역할도 달라질 수 있습니다.

화장품 브랜드라면 “소개팅을 앞두고 컨실러가 사라졌다.”

패션 브랜드라면 “출근했는데 동료와 완전히 같은 옷을 입고 왔다.”

식품 브랜드라면 “냉장고에 하나 남은 디저트를 누가 먹었는지 싸움이 시작됐다.”

처럼요! 제품의 장점을 세 줄로 설명하기보다 제품이 사건을 만들거나 해결하는 역할을 갖게 되는 것입니다.

바로 7부작 제작 예산부터 잡을 필요는 없죠. 이미 숏폼을 꾸준히 만들고 있다면 3편 정도의 작은 연재 실험부터 해볼 수 있습니다.

새로운 영상을 세 편 촬영할 필요도 없습니다. 최근 만들어둔 숏폼 3개를 한번 놓고, “이 세 편이 같은 사람에게 일어난 일이라면?” 이라고 생각해봐도 좋아요. 각각 따로 만들어졌던 콘텐츠 사이에 연결되는 상황이나 한두 문장만 추가해도 짧은 연재물처럼 만들 수 있습니다.

🔮 다음에는 어떻게 될까요?

모든 브랜드가 드라마를 만들지는 않을 거예요. 다만 숏폼을 설계할 때 한 편의 조회수뿐 아니라 다음 콘텐츠까지 이어지는 시청을 만드는 방식은 더 많이 시도될 수 있어요. 특히 패션, 뷰티, 식품과 라이프스타일처럼 제품을 사람의 일상 안에 자연스럽게 넣을 수 있는 브랜드라면 테스트해볼 만해요.

✅ 이번 주 마케터가 해볼 것

최근 만든 숏폼 세 편을 확인해보세요. 그리고 각각 따로 보지 말고, “이 세 영상을 하나의 이야기로 묶는다면?” 이라고 생각해보는 거죠! 새로운 콘텐츠를 세 개 더 만드는 것부터 시작하지 않아도 됩니다. 지금 가지고 있는 콘텐츠 사이에 다음 편을 보고 싶은 이유를 하나씩 만들 수 있는지 먼저 확인해보세요.

마지막은 크리에이터 커머스입니다. 인플루언서와 협업할 때 가장 익숙한 방식은 고정비죠.

릴스 1건 200만 원
유튜브 영상 1건 500만 원

처럼 콘텐츠 제작과 업로드를 기준으로 비용을 정합니다. 물론 판매 수수료를 받는 어필리에이트 방식 자체가 새로 생긴 것은 아니에요. 이번에 볼 변화는 이 방식에 참여할 수 있는 크리에이터의 범위가 더 넓어지고 있다는 점입니다.

올해 3월 YouTube는 쇼핑 제휴 프로그램의 참여 기준을 낮췄습니다. YouTube Partner Program에 가입한 크리에이터 가운데 다른 자격 요건을 충족한다면 구독자 500명 이상부터 YouTube Shopping 제휴 프로그램에 참여할 수 있게 됐어요.

Shorts, 일반 영상과 라이브에 상품을 태그하고, 판매가 발생하면 수수료를 받는 구조입니다. 한국에서도 이 구조는 계속 확장되고 있어요. YouTube Shopping 제휴 프로그램은 2024년 6월 국내에 도입된 뒤 쿠팡, 컬리, 오늘의집, CJ온스타일 등으로 제휴사를 확대했고, 올해에는 알리익스프레스도 추가됐습니다. 여기서 중요한 건 500명이라는 숫자 자체예요.

상품을 판매할 수 있는 크리에이터의 문턱이 낮아지면서 브랜드도 팔로워가 큰 몇 명과 협업하는 방식 외에 더 많은 소규모 크리에이터와 판매 성과를 연결하는 선택지를 가질 수 있게 된 겁니다.

브랜드는 조회수 말고 뭘 봐야 할까요?

기존 인플루언서 협업에서는 보통

콘텐츠 반응과 실제 판매가 더 가까워지는 거죠. 그래서 크리에이터를 볼 때도 팔로워가 몇 명인가? 평균 조회수가 얼마인가?에 이어, 이 사람이 우리 상품을 실제 구매까지 연결할 수 있는가?라는 질문이 중요해지고 있어요.

그럼 성과형으로 바꾸면 무조건 비용을 아낄 수 있을까요? 여기서는 간단한 계산으로 한번 생각해볼까요?

기존에 크리에이터 한 명에게 고정비 300만 원을 지급하고, 해당 콘텐츠에서 2,000만 원의 매출을 기대한다고 해볼게요. 계산하면, 300만 원 ÷ 2,000만 원 × 100 = 15% 입니다. 다른 조건이 같다고 가정한다면 15%가 고정비 300만 원과 같은 비용이 되는 수수료율이에요.

2,000만 원의 매출이 발생했을 때 수수료 10% → 200만 원, 수수료 15% → 300만 원, 수수료 20% → 400만 원이 되는 식입니다

물론 실제 업무에서는 이 숫자 하나로 바로 판단하기 어렵죠. 상품 원가와 마진, 할인 비용, 반품률, 샘플 제공 비용, 제작 지원비와 플랫폼 비용까지 함께 봐야 합니다. 그래서 중요한 건 “성과형이 더 싸다” 라고 결론 내리는 게 아니라, “우리 상품에서는 몇 %까지 지급할 수 있지?” 를 계산하는 거예요.

그럼 어떤 상품부터 해보면 좋을까요?

처음 테스트한다면 이런 조건을 먼저 살펴볼 수 있습니다.

그리고 브랜드가 크리에이터에게 수수료 10%라고만 알려주는 것만으로는 부족해요.

크리에이터 입장에서는 언제 정산되는지, 반품되면 어떻게 계산하는지, 얼마 동안 내 판매로 인정되는지, 브랜드가 내 콘텐츠를 광고에 다시 활용할 수 있는지, 제품 샘플은 제공되는지도 중요합니다! 성과형 협업을 시작한다면 수수료율만 정하기보다 이 운영 조건까지 같이 준비하는 것이 좋아요.

🔮 다음에는 어떻게 될까요?

크리에이터 협업이 모두 성과형으로 바뀌지는 않을 거예요. 다만 큰 크리에이터 한 명에게 콘텐츠 한 건을 맡기는 방식과 함께, 여러 소규모 크리에이터와 판매 성과에 따라 협업하는 방식도 더 많이 활용될 가능성이 있어요. YouTube가 참여 문턱을 구독자 500명까지 낮췄다는 것도 이러한 맥락에서의 변화라고 볼 수 있죠. 브랜드 입장에서는 크리에이터를 콘텐츠 제작자와 미디어 채널에 이어 판매 채널로 관리하는 업무도 조금씩 늘어날 수 있어요.

✅ 이번 주 마케터가 해볼 것

최근 진행한 인플루언서 협업 하나만 골라보세요. 그리고 숫자를 계산해봅니다. "고정 협업비 ÷ 해당 콘텐츠의 예상 매출 × 100" 이 숫자를 기준으로 우리 브랜드가 성과형 협업에서 몇 %까지 지급할 수 있을지 한번 계산해보세요!

‘데이터로 보는 요즘 마케팅’ 세 번째 이야기는 여기까지입니다!

이번 주에는 이미 익숙해진 마케팅 방식이 조금씩 다른 방향으로 움직이고 있는 모습이 눈에 들어왔어요.

AI로 광고 소재를 만드는 건 쉬워졌지만 이제는 어떻게 표시할지도 함께 확인해야 하고, 숏폼에서는 한 편을 짧고 강하게 만드는 것에 이어 다음 편까지 보고 싶게 만드는 방식도 등장하고 있습니다. 크리에이터와 협업하는 방법도 조회수와 팔로워 수에서 실제 판매까지 조금씩 연결되고 있고요.

앞으로도 검색량이 몇 건인지 숫자만 가져오기보다는 평소와 비교해 갑자기 많이 찾기 시작한 것, 브랜드가 먼저 움직이기 시작한 것, 플랫폼이 새롭게 바꾼 기준을 같이 살펴보려고 해요.

“이거 왜 갑자기 많이 보이지?”, “다들 이야기하던데 진짜 뜨고 있는 걸까?” 싶은 게 있다면 댓글로 편하게 남겨주세요!

다음 주에도 지금 알아두면 좋을 변화들을 골라서 돌아올게요 :)

출처 및 참고자료