안녕하세요, 구독자님! 마케터의 목요일을 깨우는 뉴스레터, 위픽레터의 조희연 매니저입니다.
‘데이터로 보는 요즘 마케팅’ 세 번째 이야기로 돌아왔어요!
저는 매주 네이버 검색 데이터와 위픽레터의 GA4, GSC, 최근 업계 변화를 함께 보면서 사람들이 요즘 무엇을 궁금해하는지, 마케터가 지금 알아두면 좋을 변화는 무엇인지 살펴보고 있는데요.
보다 보면 검색량이 갑자기 올라서 눈에 들어오는 주제가 있는가 하면, 아직 검색량 자체는 크지 않아도 브랜드와 플랫폼이 동시에 움직이기 시작해서 지금 알아두면 좋겠다 싶은 주제도 있습니다. 그래서 이번에는 검색량 숫자 자체보다 얼마나 빠르게 커지고 있는지, 이전과 무엇이 달라졌는지를 중점적으로 봤어요.
미국에서 마이크로드라마를 보는 사람은 1년 사이 2배 이상 늘었고, YouTube는 올해 쇼핑 제휴 프로그램의 참여 문턱을 구독자 500명까지 낮췄습니다. AI 광고에서는 공정위의 가상인물 표시 기준이 시행된 데 이어 Google, Meta, TikTok까지 AI 콘텐츠 표시 기능을 강화하고 있다고 해요!
그래서 이번 주에는 이렇게 세 가지를 가져왔습니다.
① AI로 만든 광고 모델, 이제 어디까지 표시해야 하는지
② 15초 안에 끝내던 숏폼이 왜 1~2분짜리 드라마로 길어지고 있는지
③ 크리에이터 협업이 콘텐츠 제작비에서 실제 판매 성과로 어떻게 연결되고 있는지
처음 듣는 주제가 있어도 걱정하지 마세요. 지금 알아두면 좋을 만큼만 하나씩 살펴볼게요!
AI로 만든 사람이 광고에 등장하는 모습, 이제는 그렇게 낯설지 않죠. 실제 촬영 없이 광고 모델을 만들고, 제품을 들고 있는 장면을 만들거나 사람의 목소리까지 생성할 수 있습니다. 그런데 올해부터 마케터가 하나 더 확인해야 할 것이 생겼어요.
“이 사람이 실제 사람이 아니라는 사실을 소비자가 알고 있을까?”라는 부분인데요.
공정거래위원회는 2026년 6월 1일부터 「추천, 보증 등에 관한 표시, 광고심사지침」에 AI 기반 가상인물 관련 기준을 적용하고 있습니다. AI를 기반으로 생성한 가상인물이 상품이나 서비스를 추천하거나 보증한다면 가상인물이라는 사실을 소비자가 알아볼 수 있게 표시해야 한다는 내용이에요. 추천, 보증 주체의 유형에 ‘가상인물’이 새롭게 들어간 거죠.
왜 AI 모델이라는 걸 알려야 할까요?
예를 들어 흰 가운을 입은 사람이 광고에 등장해서 “제가 환자들에게도 추천하는 제품입니다.”라고 말한다면 어떨까요? 일반 소비자들은 화면만 보면 실제 의사인지, AI로 만든 사람인지 구분하기 어려울 수 있어요. 존재하지 않는 AI 모델이 “제가 직접 써봤는데 정말 좋았어요.”라고 이야기하면 실제 사용자의 경험처럼 받아들일 수도 있고요.
그래서 중요한 건 AI를 사용했다는 사실 자체보다 소비자가 추천하는 사람의 정체나 경험을 잘못 이해할 가능성이 있는지입니다. 마케터 입장에서는 법 이름을 외우기보다, 지금 만들고 있는 소재가 어디에 해당하는지 확인하는 게 더 중요해요.
여기가 많은 분들이 가장 헷갈리는 부분이죠. 한 광고를 만드는 과정에서도 AI는 정말 여러 곳에 사용되니까요.
우리가 만든 소재 | 먼저 확인할 것 |
|---|---|
AI 모델이 제품을 추천함 | 가상인물 표시 우선 확인 |
AI 의사, 전문가가 제품 효과를 설명함 | 가상인물 표시와 광고 내용 함께 검토 |
AI 모델이 “제가 써봤어요”라고 말함 | 실제 경험처럼 오인될 수 있는지도 확인 |
AI 음성으로 제품 정보를 나레이션함 | 공정위의 가상인물 기준만으로 일괄 판단하기 어려움 |
ChatGPT로 광고 카피 초안을 작성함 | 가상인물 표시 기준과는 별개 |
실제 사진의 배경, 색감을 AI로 수정함 | 가상인물 표시 기준과는 별개 |
실제 사람처럼 보이는 AI 영상 모델이 등장함 | 추천이나 보증을 하는 상황인지 우선 확인 |
공정위의 이번 지침에서 핵심적으로 보는 대상은 AI로 만든 가상인물이 추천이나 보증의 주체가 되는 경우예요. 그래서 AI를 사용했는가?하나만 체크하기보다, AI로 만든 사람이 등장하는가? → 그 사람이 상품을 추천하거나 보증하는가? → 실제 사람으로 받아들일 가능성이 있는가? 순서로 보면 조금 이해하기 쉬워집니다.
‘가상인물’이라고 쓰면 아무 말이나 해도 될까요?
당연히, 그렇지 않습니다. 예를 들어 존재하지 않는 AI 모델이 “제가 3개월 동안 먹어봤는데 정말 달라졌어요.” 라고 말했다고 해볼까요?
여기서는 두 가지 문제를 따로 봐야 합니다.
① 이 사람이 가상인물이라는 사실을 제대로 알렸는가?
② 이 사람이 하는 말이 실제 경험이나 전문가의 판단처럼 받아들여질 수 있는가?
가상인물이라는 사실을 표시하는 것과 광고에서 하는 주장 자체가 적절한지는 별개의 문제예요. 그래서 AI 모델을 사용하는 광고라면 '가상인물' 문구만 확인하고 끝내기보다 대사와 카피까지 함께 보는 것이 안전합니다.
AI기본법도 있다는데, 같은 이야기일까요?
완전히 동일하지는 않은데요, 현재 시행 중인 인공지능기본법 제31조에는 '인공지능 투명성 확보 의무'가 들어가 있습니다.
인공지능사업자가 생성형 AI를 이용한 제품이나 서비스를 제공하는 경우 AI에 기반해 운영된다는 사실을 사전에 알리고, 생성형 AI 결과물이라는 사실을 표시하도록 하고 있어요. 실제와 구분하기 어려운 가상의 음향, 이미지나 영상도 이용자가 명확하게 인식할 수 있는 방식으로 고지하거나 표시하도록 규정합니다.
다만 AI 이미지를 광고에 활용한 모든 광고주에게 이 조항이 똑같이 적용된다고 볼 수는 없습니다. 법에서 정한 의무 주체가 '인공지능사업자'이기 때문이에요.
그래서 우선 이렇게 구분해두면 됩니다!
광고에 AI 가상인물이 등장해 상품을 추천한다면 → 공정위 가상인물 기준 확인
AI기본법은 → 우리 회사와 서비스가 법에서 정한 적용 주체에 해당하는지 별도 확인
실제 캠페인의 적용 여부가 애매한 경우에는 최종 소재를 내부 법무 담당자나 관련 전문가와 확인하는 편이 안전해요.
한국 AI 광고 규제만 바뀌고 있는 게 아니라는 점을 눈여겨 보셔야 합니다. 광고 플랫폼들도 AI 사용 여부를 표시하는 기능을 광고 제작 과정 안으로 넣고 있습니다.
Google은 올해 7월부터 Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center와 Ads Editor 등에 AI 콘텐츠 라벨 설정을 순차적으로 도입했습니다. 광고주가 AI로 생성하거나 수정한 애셋이라고 지정하면 '이 광고가 제작된 방식'에서 관련 정보를 확인할 수 있어요. EU, 인도, 뉴욕을 타깃으로 하는 일부 캠페인에서는 광고 자체에 AI 라벨이 표시될 수도 있습니다.
Meta
Meta도 올해 6월부터 광고의 'About this ad' 안에 AI info 정보를 포함하기 시작했어요. Meta의 생성형 AI 기능으로 만든 광고뿐 아니라, 제3자 AI 도구로 생성하거나 크게 수정한 광고도 업계 표준 신호를 이용해 감지하고 AI 정보를 표시하는 방향으로 확대했습니다.
TikTok
TikTok Ads Manager에는 이미 AI-generated content disclaimer 기능이 있는데요, 완전히 AI로 생성했거나 실제 이미지, 영상, 음성을 AI로 크게 수정한 광고에는 AI 생성 콘텐츠 면책 고지가 필요한 경우가 있고, 해당 라벨은 인피드 광고 하단에 노출됩니다.
각 플랫폼의 기준은 조금씩 다르지만, 그 기준이 의미하는 바는 거의 동일해요. AI를 썼는지 확인하고 → 어떤 방식으로 사용했는지 판단하고 → 필요한 경우 표시하는 과정이 광고 제작 절차 안으로 들어오고 있는 거예요.
다음에는 어떻게 될까요?
이미 잘 챙기고 있는 분들이 대다수일 거라고 생각하는데요.
아직 모르고 계셨다면 앞으로 소재 검수 체크리스트에 아래 항목을 넣고 꼭 살펴보세요!
맞춤법 확인
브랜드 가이드 확인
광고 심의 확인
AI 생성 요소 확인
AI 표시 필요 여부 확인
이번 주 마케터가 해볼 것
최근 운영한 광고 소재 몇 개만 확인해 보세요.
AI로 만든 사람이 등장하는가?
그 사람이 상품을 추천하거나 보증하는가?
실제 사람이나 전문가처럼 보일 수 있는가?
필요한 표시가 들어가 있는가?
하나라도 애매하다면 다음 제작 요청서부터 'AI 생성 요소 여부' 항목을 하나 추가해보세요.
두 번째는 마이크로드라마입니다! 처음 듣는 분도 있을 것 같아요.
마이크로드라마는 스마트폰 세로 화면에 맞춰 만든 짧은 연속극입니다. 한 편이 보통 45초에서 2분 정도로 짧고, 이야기를 여러 편으로 나눠 보여줘요. 여기까지만 들으면 “그냥 숏폼 드라마 아닌가?” 싶을 수도 있습니다.
그런데 최근에는 이 포맷을 보는 사람이 빠르게 늘고 있어요. 미국 마이크로드라마 시장은 올해 약 15억 달러 규모로 추산되고 있고, 내년에는 20억 달러 규모까지 성장할 것으로 전망됩니다. 짧은 세로 드라마를 전문으로 만드는 제작사와 플랫폼도 늘고 있다고 해요.
그래서 영상 제작사뿐만 아니라 브랜드도 이 형식을 광고와 커머스에 가져오기 시작했어요.
올해 6월 Crocs는 TikTok에 7부작 마이크로드라마 'Déjà Shoe'를 공개했습니다.
첫 출근 날을 계속 반복하게 된 주인공이 여러 상황과 스타일을 경험하는 코미디예요. 그냥 재미있는 브랜드 콘텐츠 한 편으로 끝내는 것이 아닌, 쇼핑과 연결될 수 있도록 설계했습니다. Crocs는 각 에피소드에 TikTok Shop 상품 태그를 연결했는데요. 이야기를 보다가 등장한 신발이 궁금하면 영상을 보던 흐름에서 바로 상품까지 확인할 수 있도록 했죠.
여기서 주목해야 할 건 브랜드가 제품 설명을 길게 넣지 않았다는 점이에요. 신발을 보여주고 기능을 나열하는 대신 이야기를 먼저 보게 하고, 제품은 그 안에 자연스럽게 등장하게 만들었습니다.
1분짜리 영상인데, 숏폼과 뭐가 다를까요?
숏폼을 만들 때 한 영상 안에서 사람을 붙잡고 메시지까지 전달해야 하니,