포커스미디어 데이터전략팀 재직 시절 한국기술교육대학교의 Sanghyeak Yoon 교수님과 진행한 프로젝트가 있었습니다. (현재 동국대에 재직 중이세요!)
우리가 매일 무심코 지나치는 엘리베이터 광고에서,
광고가 단순할수록 정말 더 효과적인지, QR코드는 소비자의 반응과 집중도에 어떤 영향을 미치는지를
뇌파와 아이트래킹 실험으로 검증한 연구였습니다.
처음부터 해외 논문에 실리는 것을 목표로 했기에 설계가 정말 정교했는데요. 파일럿 테스트 97명, 메인 실험 170명을 대상으로 2×2 실험을 진행했고, 실제 엘리베이터와 유사한 환경을 제작해 광고 노출 조건을 통제했습니다. 연구진은 실제 엘리베이터와 비슷한 목업 모형물을 제작하고 탑승 위치, 시청거리, 승강시간까지 실제 환경과 똑같이 구현했어요.
여기에 EEG 측정까지 추가했는데요. 15초 광고를 보는 동안 뇌파 데이터를 수집하고, 머신러닝 분류모델을 이용해 집중도 지표를 계산했습니다.
몇가지 흥미로운 결론이 있었습니다!
1️⃣ 엘리베이터TV는 TV만큼이나 집중해서 본다: 가까이 몰입해서 보는 모바일 영상만큼은 아니지만 TV와는 동일한 집중도를 보였어요.
2️⃣ 꽉 찬 영상 + QR코드, 2단 영상 + No QR 두 조합의 집중도가 가장 높았다: 광고 영상 콘텐츠의 우선순위를 정해 너무 많은 요소를 담아서는 안 된다. 특히 할인 혜택 등이 아닌 단순 상세페이지 QR 연결은 오히려 관심도를 떨어뜨리는 요인이 된다.
3️⃣ 배너 쪽 시선은 30% 정도 분산된다: 임팩트 있는 브랜딩을 원한다면 꽉 찬 영상, 프로모션 등 제품 상세 정보를 알리고 싶다면 2단 영상을 고려한다.
2년만에 국제 학술지 Social Influence(Taylor & Francis)에 “Simpler, smarter ads?: How processing fluency shapes responses to elevator TV advertising”이라는 제목으로 실리게 되었습니다. 무려 제출된 5편 중에 1편만 게재되는 권위 높은 학술지랍니다!
평소 마케팅과 데이터를 다루면서
“우리가 당연하다고 생각하는 마케팅 상식은 실제 데이터로도 맞을까?”라는 질문을 자주 하는데,
그 질문을 실제 실험으로 검증하고, 하나의 연구 결과로 남기는 과정에 참여할 수 있어서 개인적으로도 의미가 컸습니다.
투고 후 1년이나 걸렸고, 그 사이 정말 많은 수정을 거치셨을텐데 반가운 소식 알려주신 윤상혁 교수님께 정말 감사드립니다!
그리고 지금은 뿔뿔히 흩어졌지만 함께 천안에 출장도 가면서 재밌게 실험 설계, 진행했던 이전 팀원 분들에게도 즐거운 소식을 전합니다! 😁 황혜영, Jieun Kim Je Ho Yeon
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