잘파세대와의 소통은 다양한 방식으로 이뤄집니다. 호기심을 자극하고, 새로운 경험을 제공합니다. 하지만 때로는 가치로 소통하는 경우도 있습니다. hy의 '윌'이 바로 그 사례입니다.
hy는 '헬리코박터 프로젝트 윌' 3종의 외부 뚜껑 무게를 16% 줄인 신규 패키지를 8월 중순부터 순차적으로 적용하고 있습니다. 이를 통해 연간 플라스틱 사용량 약 52톤을 절감할 계획입니다. 이번 개선의 핵심은 품질을 유지하면서 플라스틱 사용량을 줄인 것입니다. 새롭게 설계한 캡 구조로 소비자 음용 안정성도 확보했습니다. 패키지 기획부터 실제 생산 적용까지 약 2년이 소요된 결과물입니다. hy의 친환경 행보는 윌에서 그치지 않습니다. 지난해에는 마이크로바이옴 브랜드 '엠프로(MPRO)'의 뚜껑을 없애고 용기를 경량화했으며, 9월부터는 '아세로라비타민샷' 용기 무게도 11% 줄이고 있습니다. 3개 브랜드의 연간 플라스틱 저감량은 160톤에 달합니다.
브랜드의 가치가 소비 이유가 된다
친환경은 대표적인 가치소비 영역입니다. 가치소비란 자신의 가치와 일치하는 브랜드나 기업을 향해 소비하는 흐름을 말합니다. 여기서 가치는 사회적 가치를 포함한 모든 종류의 가치를 의미합니다. 각자의 취향이나 생각도 가치에 해당할 수 있습니다.
뉴미디어는 기업의 가치 적용을 손쉽게 전달하는 창구가 되고 있습니다. 예전에는 매스미디어 광고를 통해 알려야 했던 내용들이, 이제는 뉴미디어를 타고 빠르게 퍼져나갑니다. 잘파세대가 브랜드와 기업의 가치를 신속하게 인지할 수 있는 환경이 만들어진 것입니다.
숏폼 시대에도 브랜딩은 살아있다
얼마 전 강의에서 이런 질문을 받았습니다. 숏폼 시대의 빠른 도파민과 자극이 브랜딩의 필요성을 줄이는 게 아니냐고. 어떤 측면에서는 이런 생각을 가질 수 있습니다. 하지만 결국 잘파세대의 기억에 오래 남는 브랜드는 브랜딩이 확실한 기업입니다.
브랜딩은 그 자체로 가치입니다. 이 가치 사슬은 잘파세대에게 몰입할 만한 재료를 제공합니다. 단순한 자극이 브랜드를 인지하는 전부가 아닙니다. hy가 2년에 걸쳐 뚜껑 하나를 바꾸는 과정에서 만들어낸 이야기가 브랜드를 더 깊이 기억하게 만드는 힘이 됩니다.
hy의 윌 패키지 변화는 작아 보입니다. 뚜껑 무게를 16% 줄인 것뿐입니다. 하지만 그 결과로 연간 160톤의 플라스틱이 줄어들고, 2년간의 진심이 브랜드 스토리가 됩니다. 가치소비를 추구하는 잘파세대에게 이 이야기는 단순한 패키지 변경이 아닌 브랜드를 선택해야 하는 이유가 될 수 있다는 사실을 기억하시기 바랍니다.
사진/hy
