리드는 쌓이는데 매출이 그대로인 이유 | 파두 김나래 리드 인터뷰 전문

‘마케터의 진정한 KPI는 정말 리드의 개수일까?’를 꼭 생각해보셨으면 좋겠어요.

폼을 채운 사람이 늘어나는 것과, 살 사람이 늘어나는 것은 다른 이야기입니다.

타겟팅한 리드가 원하는 만큼 들어오는 것도 중요하지만, 개인 단위인 리드만 쫓다보면 실제 매출로 만들어내는 시간이 오래 걸립니다. 매출은 조직 즉 계정(Account)에서 나옵니다. 그래서 "리드가 몇 개 늘었느냐"가 아니라 "우리가 이길 수 있는 계정이 몇 개 늘었느냐"로 질문 자체를 바꿔야 합니다.

그리고 이건 단순히 마케팅 방법론으로만 접근하는 것을 뛰어 넘어, 마케팅이 회사 안에서 어떻게 증명되느냐의 문제이기도 합니다.

매주 세일즈팀과 회의 테이블에 앉으면 ‘쓸 만한 게 없다’는 이야기를 듣곤 했어요. 그래서 어디서부터 전략을 바꿔야 할 지 고민을 많이 했고 그렇게 알게된 게 ABM이었어요. 단 한 사람을 공략하는 것보다 계정을 공략하는 게 매출에 훨씬 도움이 된다는 걸 그 때 알게되었어요.

실제로 영업이 오랫동안 뚫지 못했던 계정을, 개인이 아니라 그 조직 전체를 겨냥한 맞춤형 세미나로 접근했을 때 이 관점의 진가를 알 수 있었어요. 그 경험 이후로 ‘리드를 늘리는 것’과 ‘매출을 만드는 것’은 다른 접근의 일이라는 확신이 생겼고, 그게 지금 제가 ABM을 계속해서 강조하는 이유입니다.

가장 효과적이었던 건 ‘누구에게 보낼까’ 보다는 ‘이 계정을 빠르게 클로징시키기 위해서 어떤 사람들이 다 같이 움직여야 할까’ 부터 그림을 그린 것이었어요. 세일즈가 접촉하던 담당자 한 명에게만 다시 메일을 보내는 대신, 그 계정 안에서 해당 이슈에 관심 있을 법한 다른 직급, 부서를 찾았고, 그들이 관심을 가질 만한 주제로 세미나를 설계했습니다. 개인 타겟팅이 아니라 계정 단위의 ‘동시다발적 접촉’이 매우 중요했어요.

이 프로젝트에서 새롭게 배웠던 점은 콘텐츠의 퀄리티보다 타이밍이 매우 중요하다는 것이었습니다. 같은 자료라도 그 계정에서 관심이 있고, 논의가 될 만한 시점에 저의 메시지가 닿았기 때문에 효과가 있었어요.

그래서 ABM은 ‘누구에게 무엇을’뿐 아니라 ‘언제 이 계정에게 다가가야 하는가’까지 고려해야 합니다.

한 달 만에 딜로 이어진 성과 또한 콘텐츠도 중요했지만, 그 보다 타이밍을 놓치지 않았던 게 매우 중요한 요소였다고 생각해요.

‘CRM을 하고 있으니, ABM도 하고 있다’는 오해가 가장 흔합니다. CRM은 인프라이고, ABM은 전략이라고 저는 늘 말하는데요. 계정 데이터가 CRM에 잘 쌓여 있는 것과, 그 데이터를 근거로 어떤 계정이 리소스를 집중할지 ‘결정’하는 것은 완전히 다른 일이에요. 많은 팀이 아직까지는 전자까지만 하고 후자를 하지 않은 채로 ‘우리도 ABM한다’고 말씀하시는 경우가 많아요.

또 다른 하나는 Closed-Lost 계정을 너무 쉽게 버린다는 점입니다. 한 번 놓친 계정은 세일즈 입장에서는 다시 연락하기 부담스러운 대상이지만, 마케팅은 심리적 거리가 있기 때문에 오히려 재접근이 자연스럽습니다. 클로징에 실패한 원인을 기준으로 다시 세그먼트를 나누면, 이 계정들은 새 리드보다 훨씬 우량한 ABM 타겟이 됩니다. 이 부분은 발표에서 못 다뤘지만 개인적으로는 가장 저평가되어 있는 영역이라고 생각해요.

세일즈 팀과 친해지세요. 그리고 같은 계정 리스트를 공유하고 함께 들여다보세요. 지금 세일즈가 공략하고 있는 리스트를 함께 보고, 그 계정들에게 우리가 지금 무엇을 하고 있는지 보는 것부터 시작이 됩니다.

AI가 발전하면서, 한 사람에게 요구되는 업무의 범위가 확장되고 있어요. 특히 마케팅은 콘텐츠, 퍼포먼스, 필드, 그리고 이제는 ABM까지 소화할 줄 아는 마케터를 원하는 조직이 늘고 있는데, 이는 AI 없이는 애초에 성립하지 않습니다. 결국 앞으로 마케터에게 중요한 역량은 단순히 실행을 더 많이 하는 것을 넘어, 무엇을 AI에게 넘기고 무엇을 직접 붙잡고 있을지 판단하는 감각이 될 거라고 생각해요.

특히 리드와 계정을 ‘읽는’ 감각은 AI가 대신해 줄 수 없는 영역입니다. AI는 실행 속도를 크게 올려주지만, 어떤 리드가 지금 왜 들어왔는지, 이 계정에서 지금 무슨 변화가 일어나고 있는지를 읽어내는 건 결국 데이터를 매일 들여다보는 마케터의 부지런함에서 나옵니다.

그리고 매출을 만들어내는 결정력 또한 사람만이 할 수 있는 영역이에요.

세일즈 팀과 함께 가장 먼저 타겟팅해야 할 계정을 정리해보세요. 그리고 그 계정에서 지금 일어나고 있는 신호를 한 곳에 정리하세요. 예를 들어, 우리 행사 참여도, 참가한 부서들, 다른 부서의 문의, 채용 공고, 투자 유치 등 흩어져 있는 정보를 계정 단위로 모아보기만 해도, 지금 어느 계정이 움직이고 있는지가 보이기 시작합니다.

그리고 무엇이 그들에게 가장 좋은 접근법일지를 함께 논의해보세요. 그러면 실행 전략까지 자연스럽게 연결될 거에요. 세일즈팀과 가깝게 지내면서, 같은 시선으로 일관성있는 메시지를 고객에게 전달하는 것이 중요합니다.

구매 여정 자체가 사람이 검색 플랫폼에 직접 검색하는 방식에서, AI가 요약하고 추천하는 방식으로 옮겨가고 있습니다. 그래서 요즘 GEO에 대한 관심이 빠르게 커지고 있고요.

그런데 저는 GEO를 잘 세팅한다고 끝나는 문제는 아니라고 생각합니다. 마케팅은 결국 순환해야 합니다. AI가 우리를 더 많이 노출시키려면 AI가 학습할 수 있는 형태로 콘텐츠가 쓰여야 하고, 그 콘텐츠가 구조화되려면 SEO가 뒷받침 되어야 하고, 신뢰도를 높이기 위한 PR, 그리고 메시지의 일관된 전달을 위한 브랜드 마케팅도 함께 움직여야 합니다. 하나의 액티비티만 잘한다고 해결되는 구조가 아닌 거에요.

그래서 저는 앞으로 가장 중요한 역량은 새로운 채널이나 툴을 다루는 기술이 아니라, 시장을 볼 수 있는 눈이라고 생각합니다. GEO, SEO, PR, 브랜딩처럼 각각의 액티비티는 수단이고, 그 수단들을 지금 우리 회사와 제품이 시장에 어떤 방향으로 조합해서 전략을 구성할 것인가를 결정할 수 있어야 합니다.

지금 시장에서 우리가 어떤 메시지와 전략으로 나가야 더 눈에 띄고 더 신뢰받을 수 있는지를 판단하고, 그 판단에 맞게 여러 마케팅 액티비티가 전체적으로 순환하도록 설계하는 마케터가 될 수 있어야 AI 시대에서 빛을 낼 수 있지 않을까 생각합니다.