해외 소비자는 왜 저장 버튼에서 멈추나요? | 브랜드넥서스 박세빈 프로 인터뷰 전문

좋아요는 지금 보기에 예쁜 콘텐츠에도 누를 수 있지만, 저장은 ‘나중에 다시 사용할 이유’가 있어야 발생한다고 생각합니다.

저장을 부르는 콘텐츠에는 크게 세 가지 공통점이 있습니다.

첫째, 정보가 구체적이어야 합니다. 단순히 “성수동에서 발견한 예쁜 브랜드”라고 소개하는 것보다 매장 위치, 추천 상품, 가격대, 방문하기 좋은 시간, 주변 동선처럼 실제 방문에 필요한 정보가 포함되어야 합니다.

둘째, 소비자가 자신을 대입할 수 있는 명확한 상황이 있어야 합니다. 예를 들어 “한국에서 요즘 인기 있는 패션 브랜드”보다 “성수동에서 반나절 동안 쇼핑할 때 들르기 좋은 매장”, “한국 여행 중 친구와 커플 아이템을 찾을 때 방문하기 좋은 곳”처럼 사용 장면이 구체적인 콘텐츠가 저장될 가능성이 높습니다.

셋째, 콘텐츠 한 편만 다시 봐도 행동으로 옮길 수 있어야 합니다. 사진은 예쁘지만 브랜드명이나 위치가 불분명한 콘텐츠는 좋아요를 받고 끝날 수 있습니다. 반대로 지도에서 검색할 수 있는 상호명, 외관, 대표 상품, 가격대와 방문 팁이 함께 들어간 콘텐츠는 여행 계획을 세우는 시점에 다시 열어볼 이유가 생깁니다.

실전에서의 차이는 결국 ‘감상용인가, 계획용인가’라고 생각합니다.

모델이 제품을 착용한 감각적인 화보는 좋아요를 받기 좋습니다. 하지만 매장 입구부터 내부, 직접 착용한 모습, 추천 상품, 가격, 위치와 주변 코스까지 보여주는 콘텐츠는 방문 계획에 활용할 수 있기 때문에 저장으로 이어질 가능성이 더 높습니다.

그래서 브랜드넥서스에서는 콘텐츠를 기획할 때 단순히 예쁘게 보여주는 것에서 끝내지 않고, 소비자가 이 콘텐츠를 보고 다음에 무엇을 할 수 있는지를 함께 설계하려고 합니다.

브랜드를 숨겨야 한다는 의미보다는, 소비자가 아직 관심을 갖지 않은 브랜드명을 콘텐츠의 첫 번째 메시지로 내세우지 않는다는 의미에 가깝습니다.

일반적으로 콘텐츠 초반에는 소비자가 반응할 만한 상황이나 질문을 먼저 제시합니다. 예를 들어 “성수동에서 흔하지 않은 액세서리를 찾는다면”, “한국 여행에서 친구들이 잘 모르는 브랜드를 찾고 있다면”처럼 콘텐츠를 봐야 할 이유를 먼저 만듭니다.

그다음 매장이나 제품을 체험하는 과정에서 브랜드를 자연스럽게 보여주고, 콘텐츠 중후반부에는 브랜드명과 위치, 대표 상품처럼 검색과 방문에 필요한 정보를 명확하게 전달합니다. 브랜드명을 감추는 것이 아니라, 소비자의 관심이 형성된 뒤 기억할 수 있도록 배치하는 것입니다.

브랜드에서 이름을 더 자주 넣어달라고 요청하는 경우에는 노출 횟수 자체보다 소비자가 브랜드명을 기억하고 검색하게 만드는 것이 중요하다고 설명합니다. 처음부터 브랜드명을 반복하면 기존에 그 브랜드를 알고 있던 사람에게는 효과가 있을 수 있지만, 처음 접하는 소비자에게는 광고로 인식되어 이탈할 가능성이 높습니다.

대신 제목이나 썸네일에서는 상황을 앞세우고, 본문과 자막, 위치 정보에는 브랜드명을 정확히 넣는 방식을 제안합니다. 브랜드가 원하는 인지도와 소비자가 원하는 정보 사이에서 타협점을 만드는 것입니다.

현재 단계에서 특정 콘텐츠 한 건이 매장 방문 몇 건을 만들었다고 완벽하게 증명하기는 어렵습니다. 특히 샤오홍슈에서 콘텐츠를 본 뒤 며칠 후 매장을 검색해 방문하는 행동은 일반적인 디지털 광고처럼 마지막 클릭을 기준으로 추적하기 어렵습니다.

그래서 정하기보다는 여러 신호를 함께 확인하는 방식을 사용합니다.

우선 콘텐츠의 조회, 저장, 댓글, 공유와 같은 플랫폼 지표를 확인합니다. 이 중에서도 저장과 위치·가격·구매 방법을 묻는 댓글은 방문 의도를 판단하는 중요한 신호입니다.

매장 방문 캠페인에서는 브랜드와 협의해 직원이 방문 고객의 유입 경로를 간단하게 확인하거나, 콘텐츠 화면 제시, 전용 혜택, 특정 문구 또는 상품을 활용하는 방식도 설계할 수 있습니다. 캠페인 전후로 중국인 고객의 문의나 방문이 증가했는지 브랜드 측 현장 피드백도 함께 받습니다.

다만 모든 방문 고객에게 유입 경로를 묻는 방식은 현장 운영에 부담이 될 수 있고, 별도의 혜택을 제공하면 순수한 콘텐츠 효과와 프로모션 효과가 섞일 수 있습니다. 따라서 캠페인의 목적에 따라 측정 방식을 다르게 설정해야 합니다.

저희가 광고주에게 전달해야 하는 것은 “이 콘텐츠가 정확히 몇 명을 데려왔다”는 과도한 확신보다,

콘텐츠가 검색과 저장, 문의, 방문으로 이동하는 과정에서 어떤 신호를 만들었는지를 투명하게 보여주는 것이라고 생각합니다.

앞으로 캠페인이 축적되면 매장별 방문 데이터와 콘텐츠 지표를 연결하는 측정 체계를 더 정교하게 만드는 것이 브랜드넥서스의 과제이기도 합니다.

‘검색-저장-방문’이라는 표현은 샤오홍슈의 기능을 그대로 다른 플랫폼에 복사한다는 의미는 아닙니다. 소비자가 여행이나 쇼핑을 준비할 때 정보를 발견하고, 나중을 위해 보관하고, 실제 행동으로 옮기는 과정 자체는 특정 국가에만 존재하는 행동이 아니라고 생각합니다.

다만 시장마다 이 과정이 일어나는 플랫폼과 콘텐츠 형식은 달라집니다. 중국에서는 샤오홍슈 안에서 검색과 저장, 후기 확인이 비교적 밀접하게 연결되어 있습니다. 동남아에서는 틱톡이나 인스타그램을 통해 발견한 뒤 구글 지도나 다른 검색 채널로 이동할 수 있고, 미주에서는 틱톡, 인스타그램, 유튜브, 구글 검색과 지도 리뷰가 나뉘어 작동할 가능성이 높습니다.

따라서 유지해야 하는 것은 소비자 행동의 구조이고, 바꿔야 하는 것은 채널과 크리에이터, 메시지입니다.

반드시 현지화해야 하는 부분은 세 가지입니다. 첫째는 소비자가 정보를 탐색하는 플랫폼입니다. 둘째는 신뢰를 느끼는 크리에이터의 유형입니다. 셋째는 콘텐츠를 본 뒤 이동하는 다음 행동입니다. 중국에서는 샤오홍슈 내부 검색이 중요할 수 있지만, 다른 시장에서는 구글 지도 검색이나 공식몰 방문, 틱톡 내 검색이 더 중요할 수 있습니다.

결국 하나의 중국 성공 공식을 그대로 수출하는 것이 아니라, 각 시장의 발견 경로를 다시 조사한 뒤 같은 구조로 설계하는 것이 맞다고 생각합니다.

브랜드넥서스가 성수의 부상을 초기에 예측해 선점했다고 말하기는 어렵습니다. 브랜드넥서스가 본격적으로 사업을 시작했을 때는 이미 성수가 국내외 소비자에게 주요한 브랜드 경험 지역으로 성장한 이후였습니다.

다만 저희가 주목한 것은 성수가 유명하다는 사실 자체보다, 해외 소비자가 성수를 소비하는 방식이었습니다. 성수는 쇼핑만을 목적으로 방문하는 곳이 아니라 카페, 전시, 팝업스토어, 브랜드 공간을 하나의 코스로 경험하는 지역입니다. 이 특성이 크리에이터 콘텐츠와 잘 맞았고, 하나의 매장을 소개하더라도 주변 동선과 함께 콘텐츠를 만들 수 있었습니다.

다음 상권을 하나만 단정하기는 어렵지만, 현재는 한남과 도산을 하나의 흐름으로 보고 있습니다. 한남은 국내 패션 브랜드와 편집숍, 문화 공간이 밀집해 있어 K-패션을 찾는 해외 소비자에게 설명하기 좋은 지역입니다. 도산은 패션과 뷰티, 다이닝, 브랜드 플래그십이 결합된 경험형 상권이라는 점에서 콘텐츠화하기 좋습니다.

다만 ‘제2의 성수’를 찾는 방식에는 조심할 필요가 있습니다. 성수의 성공 공식을 그대로 따라 하는 지역보다, 그 지역만의 방문 목적이 생기는지가 더 중요합니다. 어떤 브랜드가 입점했는지뿐 아니라 해외 소비자가 하루 일정에 그 지역을 넣을 만한 이유가 있는지를 봐야 합니다.

최근 자료에서도 성수는 외국인 방문과 브랜드 경험 측면에서 강한 성장세를 유지하고 있고, 서울 핵심 상권의 경쟁은 성수·한남·도산을 포함한 경험형 상권 중심으로 재편되고 있습니다. 다만 명동은 2026년 3월 기준 전년 대비 매출 증가율이 33%로 집계되는 등 관광객 중심의 회복세가 강해, 목적과 브랜드에 따라 명동이 더 적합한 경우도 있습니다.

브랜드넥서스가 아직 장기간 캠페인 데이터를 축적한 단계는 아니기 때문에, 특정 콘텐츠를 대표적인 실패 사례로 단정해 말씀드리기는 어렵습니다.

다만 캠페인을 준비하고 콘텐츠 가이드를 조율하면서 광고처럼 보일 가능성이 높은 패턴은 반복적으로 확인하고 있습니다. 브랜드가 전달하고 싶은 장점을 모두 한 콘텐츠에 넣거나, 크리에이터가 평소 사용하지 않는 표현을 그대로 읽게 하거나, 제품과 로고를 지나치게 오래 노출하는 경우입니다.

이런 콘텐츠는 정보가 많더라도 크리에이터의 실제 경험이 아니라 브랜드 소개서를 영상으로 옮긴 것처럼 보일 수 있습니다. 특히 크리에이터의 기존 피드와 말투, 촬영 방식이 갑자기 달라지면 소비자가 광고임을 더 빠르게 인식합니다.

제가 생각하는 오가닉함의 기준은 ‘광고를 숨기는 것’이 아니라, 크리에이터가 실제로 경험하고 자신의 언어로 설명할 수 있는 범위를 넘지 않는 것입니다.

브랜드가 반드시 전달해야 하는 사실 정보와 주의사항은 정확히 제공하되, 첫 장면과 이야기의 순서, 표현 방식은 크리에이터의 기존 콘텐츠 스타일을 존중해야 합니다. 제품의 모든 장점을 말하게 하기보다는 크리에이터가 실제로 인상적이었다고 느낀 한두 가지를 중심으로 구성하는 편이 더 자연스럽습니다.

또한 콘텐츠에 광고·협찬 여부를 적절히 표시하는 것은 오가닉함과 반대되는 개념이 아닙니다. 오히려 광고임을 투명하게 밝히면서도 실제 경험과 유용한 정보를 담는 것이 장기적으로 신뢰를 만드는 방식이라고 생각합니다.