안녕하세요, 구독자님! 마케터의 목요일을 깨우는 뉴스레터, 위픽레터의 조희연 매니저입니다.
‘데이터로 보는 요즘 마케팅’ 네 번째 이야기, 9월 1주차 소식 전달드려요!
매주 데이터를 보다 보면 숫자가 올랐다고 무조건 좋은 것도 아니고, 숫자가 작다고 아직 볼 필요가 없는 것도 아니라는 생각이 들어요.
이번 주에는 특히 그랬는데요. 지난 8월 24일부터 YouTube의 ‘조회수’가 집계되는 기준 자체가 달라졌어요. 그래서 지난주보다 조회수가 올랐다고 해도 콘텐츠 성과가 좋아졌다고 바로 판단하기 어려워졌습니다. YouTube는 이제 영상이 첫 프레임부터 재생되면 공개 조회수로 집계하고, 기존의 조회수 기준은 Engaged views라는 이름으로 따로 제공합니다.
한편 Threads는 벌써 월간 활성 이용자 5억 명을 넘겼는데요. 이용자 규모에 비해 광고 경쟁은 아직 덜한 편인지, 일부 운영 데이터에서는 Instagram보다 낮은 CPM이 나타나고 있어요.
소비에서도 재미있는 트렌드가 있었는데요! 대학내일20대연구소는 올해 Z세대 트렌드 중 하나로 ‘마이크로 소비’를 꼽았습니다. 지갑이 얇아졌다고 아무것도 사지 않는 게 아니라, 한 번의 부담을 낮추면서 취향과 만족은 놓치지 않는 소비예요.
이번 주에는 이 세 가지를 살펴보려고 합니다.
① 조회수가 늘어난 YouTube, 진짜 성과도 좋아진 걸까요?
② MAU 5억 Threads, 지금 광고를 시작해도 될까요?
③ Z세대는 왜 ‘덜 쓰기’보다 ‘작게 쓰기’를 택했을까요?
이번 주 보고서와 4분기 캠페인 준비에 바로 참고할 수 있는 내용들로 가져왔어요. 그럼 하나씩 살펴볼까요?
최근 YouTube 리포트를 열어봤는데 조회수가 평소보다 많이 나왔다면 "이 정도면 히트 콘텐츠 아닌가?"하며 뿌듯함을 느낄 수 있어요. 그런데 이번 주에는 “이번 영상 잘됐네!”라고 판단하기 전에 하나를 확인해야 합니다.
지난 8월 24일부터 YouTube의 공개 조회수 집계 기준이 달라졌기 때문이에요. 이제 Shorts와 일반 영상, 라이브 모두 영상이 첫 프레임부터 재생되는 순간 조회수로 집계됩니다. YouTube는 기존에 영상 형식마다 달랐던 조회수 기준을 하나로 맞추기 위한 변경이라고 설명하고 있어요.
그렇다면 우리가 이전까지 보던 조회수는 사라진 걸까요? 그건 아니에요. YouTube는 기존 방식의 조회수를 Engaged views라는 이름으로 YouTube Analytics의 Advanced Mode에서 계속 제공합니다. 영상이 재생된 뒤 시청자가 계속 보기를 선택한 정도를 확인하기 위한 지표예요.
쉽게 나눠보면 이렇습니다.
지표 | 이렇게 보면 쉬워요 |
|---|---|
Views | 영상이 얼마나 많이 재생되기 시작했는지 |
Engaged views | 재생 이후 실제 시청으로 얼마나 이어졌는지 |
여기서 꼭 짚고 넘어갈 점도 있어요.
이번 변경으로 YouTube Partner Program의 수익화 조건이 올라간 것은 아닙니다. YouTube는 이번 조회수 변경이 YPP 수익과 가입 자격에 영향을 주지 않으며, 수익은 계속 Engaged views와 Engaged Watch Hours 등을 기준으로 계산한다고 밝혔어요. 즉, ‘조회수’가 담당하는 역할이 달라졌다고 보는 편이 더 정확해요.
마케터에게는 이 부분이 더 중요합니다. 예를 들어 보고서에 이런 숫자가 있다고 해볼게요.
지난주 조회수 10만 회
이번 주 조회수 13만 회
전주 대비 +30%
예전 같으면 콘텐츠 성과가 좋아졌다고 설명했을 수 있어요. 그런데 이번 주에는 8월 24일이라는 지표 변경 시점이 끼어 있습니다. 따라서 +30% 가운데 얼마가 콘텐츠 자체의 성과이고, 얼마가 조회수 기준이 달라진 영향인지 공개 조회수 하나만으로는 구분하기 어려워요.
이번 주 YouTube 리포트라면 최소한 아래 네 가지는 같이 보는 게 좋습니다.
결국 조회수가 올랐다는 사실 하나만으로는 콘텐츠가 좋아졌다고 설명하기 어려워진 셈이에요. 보고서에도 이런 식으로 한 줄 덧붙여볼 수 있습니다.
8월 24일부터 YouTube의 공개 조회수 집계 기준이 변경돼 전주 대비 조회수에는 기준 변경 효과가 포함될 수 있습니다. 실제 시청 성과는 Engaged views와 시청 유지율을 함께 확인했습니다.
이렇게 해두면 갑자기 숫자가 오른 이유를 설명하면서도, 실제 콘텐츠 성과와 지표 변경 효과를 구분할 수 있어요.
조회수는 이제 안 봐도 될까요?
그렇지는 않죠. 오히려 역할을 조금 나눠서 보면 돼요.
Views는 얼마나 많이 시작됐는지,
Engaged views는 얼마나 실제 관심으로 이어졌는지,
시청 유지율은 그 관심이 얼마나 오래 갔는지,
클릭과 전환은 우리가 원하는 행동으로 이어졌는지를 보는 식입니다.
조회수 하나로 의미를 많이 부여했던 리포트라면 이번 변경이 영상 KPI를 다시 정리할 좋은 계기가 될 수도 있어요.
유튜브 조회수, 다음에는 어떻게 될까요?
앞으로 브랜드 YouTube 리포트에서도 '조회수' 하나만 크게 보여주는 방식은 조금씩 달라질 가능성이 있습니다. 특히 크리에이터 캠페인이나 외부 채널 협업에서는 공개 조회수가 커 보여도 실제 시청 수준은 다를 수 있기 때문에 Views + Engaged views + 유지율을 함께 보는 일이 더 중요해질 거예요. 결국 앞으로의 질문도 “조회수 몇 회 나왔어?”에서 “그중 몇 명이 실제로 봤고, 얼마나 오래 봤어?”로 옮겨가게 될 것 같다는 생각이 드네요!
유튜브를 담당하는 마케터가 이번 주에 해볼 것
지난주 YouTube 리포트를 한번 확인해 보세요. 8월 24일 이전과 이후 공개 조회수를 그대로 비교하고 있지는 않은지, 그리고 Advanced Mode에서 Engaged views도 같이 확인하고 있는지 살펴보세요. 이번 주 조회수가 갑자기 올랐다면 성과가 좋아졌다고 결론 내리기 전에 집계 기준의 영향부터 한번 분리해보는 걸 추천드려요.
두 번째는 Threads입니다! Threads가 처음 등장했을 때만 해도 “사람들이 계속 쓸까?”라는 이야기가 많았던 것, 기억하시나요?
그런데 올해 6월 Meta가 공개한 숫자를 보면 상황이 많이 달라진 걸 알 수 있는데요. Threads의 월간 활성 이용자 수가 5억 명을 넘어섰습니다! Meta 역시 Threads의 성장이 관심사와 주제를 중심으로 사람들이 대화하는 커뮤니티에서 나오고 있다고 설명하고 있어요.
광고 환경도 빠르게 갖춰졌습니다. 처음에는 일부 광고주를 대상으로 테스트했던 Threads 광고가 이후 적격 광고주 전체로 확대됐고, 올해 1월부터는 전 세계 이용자를 대상으로 광고 노출을 확대하기 시작했어요. 기존 Meta Ads Manager에서 이미지와 영상, 캐러셀 등 익숙한 형식을 활용할 수도 있습니다.
주목할 점은, 이용자 규모와 광고 경쟁 수준이 아직 완전히 같은 속도로 움직이고 있지는 않다는 거예요.
Meta가 Threads와 Instagram의 평균 CPM을 공식적으로 비교해서 공개한 것은 아닙니다. 다만 초기 광고 운영 데이터를 보니, 살펴볼 만한 차이가 있었는데요. AdRiseLab이 약 140개의 이커머스, SaaS와 리드 광고 계정을 분석한 결과, Threads CPM은 Instagram Feed보다 약 30~40% 낮게 나타났습니다.
예를 들어 이커머스에서는 Instagram Feed $13.40 → Threads $8.20, B2B SaaS에서는 Instagram Feed $18.60 → Threads $11.40 수준이었어요. 물론 이 데이터는 Meta 전체 광고주의 공식 평균이 아니라 특정 업체가 운영한 계정의 벤치마크이기에 업종과 국가, 타깃과 캠페인 목적에 따라 결과는 충분히 달라질 수 있어요.
왜 이렇게 차이가 발생하는 걸까요?
광고 시장에서는 이용자가 많다고 바로 광고비가 비싸지는 건 아닙니다. 광고 단가는 광고를 보여줄 수 있는 공간과 이용자 규모뿐 아니라, 그 공간을 차지하려는 광고주가 얼마나 많은지에도 영향을 받아요.
Threads는 이미 이용자 규모는 크게 성장했지만 광고가 본격적으로 확대된 기간은 상대적으로 짧습니다. 그래서 현재 일부 데이터에서 보이는 낮은 CPM은 광고 인벤토리에 비해 광고주의 경쟁이 아직 덜 붙어 있는 초기 구간일 가능성으로 해석해볼 수 있어요. Meta 역시 2026년 1월 글로벌 광고 확대를 발표하면서 초기 광고 노출 수준은 낮게 유지한 채 점진적으로 늘린다고 설명했습니다.
그래서 핵심은 “Threads는 무조건 광고비가 싸다.”가 아니라, “이용자는 이미 충분히 커졌는데, 우리 브랜드가 아직 비교적 낮은 경쟁에서 테스트할 수 있는 시점일 수 있다.”에 가깝습니다.
CPM이 싸면 무조건 좋은 광고 지면일까요?
여기서 한 번 더 생각해봐야 하는데요! 예를 들어 Instagram의 CPM이 1만 원이고 Threads가 7천 원이라고 해도, 마케터 입장에서는 Threads에서 사람들이 광고를 누르지 않거나 구매하지 않는다면 굳이 예산을 옮길 이유는 없습니다.
결국 중요한 건 싼 노출이 실제 성과까지 이어지는지예요. 그래서 Threads를 테스트한다면 CPM만 비교하지 말고 같이 봐야 합니다.
Threads의 CPM이 30% 낮아도 전환율이 절반이라면 좋은 매체라고 말하기 어렵겠죠. 반대로 CPM뿐 아니라 CPC와 CPA까지 낮게 나온다면 그때부터 예산을 조금씩 확대해볼 근거가 생깁니다.
물론 기술적으로는 가능합니다. Meta도 기존 Meta 캠페인을 Threads로 쉽게 확장할 수 있다는 점을 Threads 광고의 장점으로 소개하고 있어요. 그런데 쉽게 옮길 수 있다는 것과 같은 소재가 잘 먹힌다는 것은 다른 이야기입니다.
Threads 자체가 사진과 영상을 감상하는 성격보다는 생각과 의견을 읽고 대화를 이어가는 성격이 강하기 때문이에요. Meta 역시 5억 이용자 돌파를 발표하면서 관심사를 중심으로 형성된 대화와 커뮤니티를 Threads 성장의 핵심으로 설명했습니다.
일부 초기 광고 운영 데이터에서도 광고처럼 잘 꾸민 비주얼보다 대화하듯 시작하는 카피와 Threads 게시물처럼 보이는 소재가 좋은 반응을 보였다는 결과가 나오고 있고요.
그래서 두 채널의 역할을 이렇게 한번 나눠볼 수 있어요. Instagram에서는 결과를 보여주고 완성된 제품, 캠페인 결과, 브랜드 비주얼, 행사 현장처럼 보여줄 수 있는 결과물을 중심으로 운영하되, Threads에서는 과정을 이야기하는 거죠. 왜 이런 제품을 만들었는지, 무엇을 고민했는지, 예상과 달랐던 건 무엇인지처럼 사람이 대답하고 싶어지는 이야기를 먼저 꺼내 보세요.
예를 들어 화장품 브랜드가 신제품을 출시했다면 Instagram에서는 완성된 제품 화보를 보여주고, Threads에서는 “이번 제품 용량을 30ml로 할지 50ml로 할지 마지막까지 고민했어요. 여러분은 화장품 살 때 어떤 쪽을 더 자주 고르세요?”처럼 시작해볼 수 있습니다.
광고에서도 완전히 새로운 소재를 만들기 전에 첫 문장 하나만 Threads답게 바꿔보는 테스트부터 해보면 어떨까요?
Threads 광고, 다음에는 어떻게 될까요?
Threads의 이용자와 광고주가 함께 늘어난다면 지금 일부 운영 데이터에서 나타나는 낮은 CPM이 계속 유지될 가능성은 높지 않아요. 그래서 지금의 기회는 광고비가 싸다는 사실 자체보다, 경쟁이 더 커지기 전에 우리 브랜드의 기준 데이터를 확보할 수 있다는 점에 있습니다. Threads에서 우리 CPM은 얼마인지, Instagram과 CTR은 얼마나 다른지, 어떤 카피가 더 잘 먹히는지 지금 쌓아두면 나중에 광고 단가가 올라가더라도 예산을 넣을지 말지 판단하기 쉬워져요.
퍼포먼스 마케터가 이번 주에 해볼 것
이미 Meta Ads를 운영하고 있다면 큰 예산부터 넣을 필요는 없습니다. Threads 지면을 분리해 작은 테스트 예산으로 운영하고, 같은 기간의 Instagram Feed와 CPM, CTR, CPC, 전환율을 비교해보세요.
가능하다면 소재도 두 가지로 나눠보세요.
“Threads 광고가 싸다고 하던데~”보다 우리 계정에서도 정말 저렴한지 확인한 데이터 한 줄이 훨씬 의미 있습니다.
마지막은 소비 이야기입니다! 요즘 소비 관련 기사를 보다 보면 “사람들이 지갑을 닫았다.” 혹은 “Z세대는 돈이 없다.” 같은 이야기를 자주 보게 되는데요.
실제로 20대의 월평균 지출액은 다른 연령대보다 낮습니다. 대학내일20대연구소 조사에서 19세 이상 성인의 월평균 지출액은 약 154만 8천 원, 20대는 약 83만 3천 원으로 나타났어요. 하지만 이 숫자만 보면 놓칠 수 있는 포인트가 있어요.
20대 여성 가운데 43.3%는 지난해보다 월평균 지출이 늘었다고 답했다는 점인데요! 전체 평균 32.9%보다 10%p 이상 높은 수준입니다. 즉, 지금의 Z세대 소비를 “돈이 없어서 안 산다”만으로 설명하기에는 조금 부족한 거죠.
대학내일20대연구소가 2026년 Z세대 트렌드 중 하나로 꼽은 ‘마이크로 소비’도 이 지점에서 출발합니다. 연구소에서는 이를 '얇아진 지갑 속 소비 욕망'이라고 설명했어요.
저렴한 걸 찾는다는 점만 보면 가성비 소비와 비슷해 보이지만, 데이터를 같이 보면 조금 다른 지점이 보여요. Z세대가 소비에서 중요하게 보는 가치 가운데 ‘저렴한 가격’은 76.0%, 동시에 ‘취향, 취미, 덕질’은 74.3%로 나타났습니다. 가격을 중요하게 보지만, 좋아하는 것까지 포기한 건 아닌 셈인 거죠!
그래서 마이크로 소비는 “제일 싼 걸 사자.”보다는 “큰돈을 한 번에 쓰기는 부담스럽지만, 내가 좋아하는 건 작은 단위로라도 사고 싶다.”에 더 가까워요. 이에 더해, Z세대는 지난해보다 제품 외형을 중요하게 본다는 응답은 줄고, 품질을 중요하게 본다는 응답은 늘었어요. 대학내일20대연구소는 이를 한정된 자원 안에서 소비 실패를 줄이려는 경향으로 해석했습니다.
결국 지금의 마이크로 소비에서 중요한 건 가격을 낮추는 것만큼 ‘이 정도 돈은 써도 후회하지 않겠다’는 확신을 주는 것이에요.
편의점이 Z세대의 주요 구매처인 것도 연결해서 볼 수 있어요
구매 장소에서도 재미있는 데이터를 발견할 수 있습니다.
최근 6개월 안에 식품과 음료를 구매한 Z세대 가운데 편의점을 주요 구매처로 꼽은 비율은 34.1%였어요. 전체 소비자 평균인 21.5%보다도 10%p를 넘을 정도로 큰 차이가 나는 걸 확인할 수 있는데요. 편의점은 특성상 대량 구매보다 필요할 때, 가까운 곳에서, 작은 단위로 바로 구매하기 쉬운 공간입니다.
이 데이터만 살펴보고 편의점 이용 증가를 모두 마이크로 소비 때문이라고 볼 수는 없습니다. 다만 #작은 단위, #낮은 구매 부담, #빠른 만족이라는 특징이 지금의 Z세대 소비 방식과 맞닿아 있다는 점은 눈여겨볼 만해요.
여기서 '마이크로 소비 = 저가 상품'이라고 정리해버리면 중요한 부분을 놓칠 수 있어요.
예를 들어 2만 원짜리 상품을 5천 원짜리 상품으로 만들었다고 해볼게요. 사람들이 한 번 사고 끝난다면 객단가만 떨어집니다. 반대로 5천 원짜리 상품을 부담 없이 경험한 뒤 다시 구매하고, 다른 상품까지 사게 된다면 낮아진 진입 가격이 고객을 데려오는 역할을 할 수 있어요.
그래서 마케터와 MD가 봐야 할 건 '가격'을 넘어, 구조를 만드는 거예요.
결국 마이크로 소비에서 봐야 하는 건 ‘5천 원짜리를 만들 것인가?’보다 ‘5천 원짜리 첫 구매가 다음 구매를 만들 수 있는가?’에 가까워요.
작은 상품이 많이 팔리면 매출도 좋아질까요?
이것도 계산해봐야 알 수 있겠죠?
예를 들어 기존 상품이 2만 원이고 한 달에 한 번 구매했다면 고객 한 명의 월 매출은 2만 원입니다. 7천 원짜리 작은 상품으로 바꾸고 한 달에 세 번 구매한다면 매출은 2만 1천 원이죠.
얼핏 보면 오히려 좋아졌다고 생각이 드는데요. 포장비, 배송비와 주문 처리 비용이 구매할 때마다 추가된다면 남는 금액은 오히려 줄어들 수도 있습니다. 그래서 마이크로 소비에 맞춰 상품을 쪼갤 때는 구매 빈도와 함께 주문 1건당 남는 금액까지 같이 계산해야 해요.
마케터 입장에서는 다음 세 가지를 같이 보면 좋습니다.
1. 객단가 ↓ 2. 구매 빈도 ↑ 3. 재구매율 ↑
객단가가 조금 내려가더라도 뒤의 두 숫자가 충분히 올라간다면 의미 있는 전략이 될 수 있습니다.
사실 이런 소비 욕구, 이전에도 계속 보였어요
이번 자료를 보다 보니 위픽레터에서 이전에 다뤘던 소비 이야기도 같이 떠올랐는데요! '귀여움은 왜 사라지지 않을까'에서는 작은 굿즈와 캐릭터 상품처럼 사람들이 기능뿐 아니라 기분과 만족을 위해 돈을 쓰는 이유를 살펴봤습니다. 마이크로 소비에서도 비슷한 부분이 보여요. 한 번에 큰돈을 쓰기는 부담스럽지만, 나를 기분 좋게 만드는 작은 물건까지 포기하고 싶은 건 아니니까요!
또 '반대편의 욕구로 읽는 2026 소비 트렌드'에서는 한쪽 흐름이 강해질수록 그 흐름에서 채워지지 않은 욕구가 새로운 선택으로 나타날 수 있다는 이야기를 전했었는데요. 지금의 마이크로 소비도 이렇게 볼 수 있습니다. 절약이 강해질수록 사람들에게는 “그래도 내가 좋아하는 건 사고 싶다”는 욕구가 남아요. 그 사이에서 '싼 것 아무거나'가 아니라 부담은 작고 만족은 분명한 상품이 선택되는 거죠.
마이크로 소비, 다음에는 어떻게 될까요?
상품 기획에서도 가격을 계속 높이는 방향과 함께 첫 구매의 진입 가격을 낮추는 상품 구조가 더 많이 등장할 수 있어요. 특히 화장품, 식품, 굿즈처럼 경험한 뒤 다시 구매하기 쉬운 카테고리에서는 미니 → 체험 → 본품 → 묶음 처럼 구매 단계를 나눠 설계하는 방식도 더 중요해질 수 있습니다.
그리고 성과를 볼 때도 평균 객단가가 올랐는가 하나에서 끝내기보다 객단가는 조금 내려갔지만 구매 빈도가 올라갔는지, 첫 구매 고객이 다시 돌아오는 비율이 높아졌는지까지 함께 봐야 해요.
브랜드, 커머스 마케터가 이번 주에 해볼 것
우리 상품 가운데 첫 구매 부담이 가장 낮은 상품 하나를 찾아보세요. 그리고 세 가지를 함께 보세요.
첫 구매 가격 / 두 번째 구매까지 걸리는 기간 / 재구매율
작은 상품이 잘 팔린다는 데서 끝내지 않고, 실제로 새로운 고객을 다음 구매까지 데려가고 있는지 확인해보세요.
‘데이터로 보는 요즘 마케팅’ 네 번째 이야기는 여기까지입니다!
YouTube에서는 조회수가 올라도 실제 시청이 함께 늘었는지 한 번 더 확인해야 하고, Threads는 이용자가 5억 명을 넘은 것과 별개로 광고 경쟁은 아직 초기 데이터를 확인해볼 만한 구간입니다. Z세대 소비에서도 지출액이 적다는 숫자만 보면 놓치기 쉬운 ‘그래도 좋아하는 건 사고 싶은 마음’이 보였고요.
결국 이번 주 세 이야기를 관통하는 건 숫자 하나만 보고 바로 결론 내리지 않는 것인 것 같아요. 조회수가 왜 올랐는지, 광고비가 왜 낮은지, 지출액이 줄어도 어디에는 계속 돈을 쓰는지까지 같이 봐야 다음 액션도 달라집니다.
이번 주에도 “이 숫자 왜 갑자기 달라졌지?”, “요즘 이거 많이 보이던데 진짜 뜨는 걸까?” 싶은 게 있다면 댓글로 편하게 남겨주세요! 다음 주에도 숫자 뒤에서 달라지고 있는 마케팅 변화를 찾아서 돌아올게요 :)
출처 및 참고자료