안녕하세요, 구독자님! 마케터의 목요일을 깨우는 뉴스레터, 위픽레터의 조희연 매니저입니다.
‘데이터로 보는 요즘 마케팅’ 일곱 번째 이야기, 9월 4주차 소식 전달드려요!
지금까지는 한 주에 눈에 띈 변화 3가지를 골라 살펴봤는데요. 이번 주는 Instagram과 X에서 함께 나타나고 있는 ‘원본 콘텐츠’ 흐름을 조금 더 깊게 살펴보려고 해요.
기존처럼 마케팅 이슈 3가지를 골라 소개하는 방식과, 중요한 이슈를 깊게 다루고 다른 소식은 짧게 정리하는 방식 중 어떤 구성이 더 유용한지도 궁금해요. 이번 글을 읽어보시고 더 보고 싶은 방식이 있다면 편하게 의견 남겨주세요!
Instagram은 미국에서 추천 콘텐츠의 75%를 원본 게시물로 구성하고 있고, X는 9월부터 크리에이터 수익화 기준을 Original Content 중심으로 바꿨어요. 한편 소비자의 66%는 1년 전보다 소셜미디어에서 반응할 콘텐츠를 더 선별해서 고른다고 답했습니다.
콘텐츠는 더 빠르게, 더 많이 만들어지고 있는데 플랫폼은 원본 콘텐츠를 우대하고, 사람들은 볼 콘텐츠를 더 까다롭게 고르고 있어요. 그렇다면 마케터도 “이번 주에는 뭘 만들지?”에서 더 나아가 “왜 이 콘텐츠를 우리 계정에서 봐야 하지?”를 고민해야 하지 않을까요?
남들도 다 아는 뉴스와 트렌드를 다루더라도 우리만의 콘텐츠를 만들 수 있는 방법까지 함께 정리해봤어요. 이외 주목해야 할 이번 주 마케팅 이슈 3개도 글 마지막에 짧게 정리했으니 끝까지 확인해보세요!
01. 인스타 추천 4개 중 3개가 ‘원본’이라고?
Meta가 공개한 2025년 4분기 데이터를 보면, 미국 Instagram에서 추천 콘텐츠의 75%가 원본 게시물에서 나왔어요. 3분기와 비교하면 원본 콘텐츠의 추천 비중도 10%포인트 높아졌습니다. 여기서 75%는 전체 Instagram 게시물이 아니라, 미국 이용자에게 노출된 추천 콘텐츠를 기준으로 한 수치예요.
Instagram은 이전부터 같은 콘텐츠가 여러 계정에 올라오면 원작자의 게시물을 우선 추천하고, 다른 사람이 만든 콘텐츠를 반복해서 가져오는 계정의 추천 노출을 제한해왔어요. 직접 만든 콘텐츠인지, 기존 콘텐츠에 새로운 정보나 해석이 더해졌는지를 중요하게 보고 있는 거죠.
그런데 대체 어디까지가 ‘원본 콘텐츠’일까요?
인스타그램 총괄 아담 모세리가 말하는 ‘오리지널리티’란?
위픽레터에서 매주 정리하고 있는 Instagram 총괄(Head of Instagram) 아담 모세리의 Q&A에도 이 질문이 나왔어요.
지난 5월 한 이용자가 “밈 계정은 어떻게 오리지널리티를 유지해야 하나요?”라고 물었는데요. 모세리는 타인의 콘텐츠에서 시작하더라도 자신의 관점이 담긴 텍스트나 스토리텔링, 해석처럼 기존 콘텐츠와 구분되는 내용을 더해야 한다고 설명했어요. 밈을 활용하는 것 자체가 문제가 아니라, 다른 사람의 콘텐츠를 그대로 가져오는 방식이 계정 대부분을 차지하는지가 중요하다는 건데요!
최근에도 Instagram은 랭킹 시스템을 설명하는 콘텐츠를 계속 내놓고 있어요. 9월 5일 Q&A에서 모세리는 앞으로 몇 주 동안 Instagram의 랭킹 시스템을 자세히 설명하겠다고 예고했는데요. 허성덕 에디터가 당시 내용을 정리한 글도 함께 확인해 보시면 더 자세히 알 수 있어요!
Instagram이 원본 콘텐츠를 강조하는 흐름에서 중요한 건 매번 세상에 없던 소재를 찾아야 한다는 뜻이 아니라는 점이에요. 이미 모두가 알고 있는 이야기를 다뤄도 내 경험이나 해석, 새롭게 확인한 정보가 더해지면 기존 콘텐츠와 다른 이유가 생기는 거죠!
02. X는 왜 ‘원본 콘텐츠’에 돈을 주기 시작했을까?
Instagram에 이어 X도 9월부터 수익화 기준을 바꿨어요. 기존 Creator Revenue Sharing은 9월 7일까지 수익을 지급하고, 9월 8일부터 기존 참여자를 대상으로 새로운 Original Content Rewards 신청을 순차적으로 열기 시작했습니다. 원본 콘텐츠가 실제 보상 기준으로 들어간 건데요.
X가 설명한 기준을 보면 ‘원본 콘텐츠’의 범위가 생각보다 넓어요. 직접 쓰고, 촬영하고, 디자인하고, 제작한 콘텐츠는 물론이고, 이미 나온 뉴스를 분석하거나 문화 현상에 자신의 의견을 더하거나, 다른 사람이 갖고 있지 않은 맥락을 설명하는 콘텐츠도 원본으로 인정합니다.
반대로 다른 사람이 만든 글, 이미지, 영상을 그대로 가져오거나, 단어 몇 개를 바꾸거나 필터, 자막, 재생 속도 정도만 수정한 콘텐츠, 여러 사람의 자료를 모았지만 새로운 관점은 거의 더하지 않은 콘텐츠는 원본으로 인정하지 않아요.
남들도 아는 뉴스도 ‘원본’이 될 수 있을까?
콘텐츠 마케터라면 이 기준을 눈여겨볼 필요가 있어요.
예를 들어 “X가 원본 콘텐츠 보상 제도를 시작했어요”라고 전달하는 데서 끝나면 누구나 쓸 수 있는 뉴스 요약이에요. 반면 Instagram과 X의 정책을 함께 놓고 “왜 여러 플랫폼이 동시에 원본성을 강조하고 있을까?”라고 분석하면 이야기가 달라집니다. 여기에 자사 데이터나 실제 운영 경험까지 붙이면 다른 곳에서 그대로 만들기 어려운 콘텐츠가 되고요.
새로운 뉴스를 가장 먼저 찾는 것만이 고유한 콘텐츠를 만드는 방법은 아니에요. 남들도 본 것에서 우리는 무엇을 발견했는지, 어떤 경험과 해석을 더할 수 있는지가 중요해지고 있어요!
03. 사람들은 더 많이 찾아보는데, 콘텐츠는 더 골라본다?
플랫폼이 원본 콘텐츠를 강조하는 동안, 콘텐츠를 보는 사람들의 행동에서도 변화가 나타나고 있어요.
Sprout Social이 2026년 2월 미국, 영국, 호주의 소셜미디어 이용자 2,250명을 조사한 결과, 66%는 1년 전보다 소셜미디어에서 반응할 콘텐츠를 더 선별해서 고른다고 답했어요. 또 응답자의 56%는 대량 생산된 저품질 AI 콘텐츠인 이른바 ‘AI slop’을 자주 또는 매우 자주 본다고 답했고, ‘가끔 본다’까지 포함하면 83%였습니다. Z세대에서는 50%가 이런 콘텐츠 때문에 브랜드나 크리에이터를 언팔로우하거나 뮤트, 차단한 경험이 있다고 답했어요.
AI를 활용해 콘텐츠를 만드는 것 자체가 문제라는 뜻은 아니에요. 아이디어를 찾거나 초안을 만들고, 제작 속도를 높이는 데 이미 많이 활용하고 있으니까요. 다만 누구나 빠르게 많은 콘텐츠를 만들 수 있게 된 만큼, 소비자 역시 비슷한 정보와 표현을 반복해서 접할 가능성이 커졌어요. 콘텐츠를 더 많이 만드는 것과 볼 이유를 만드는 것은 다른 문제라는 거죠.
구매 전 평균 3.6개 플랫폼, 똑같이 반복해도 될까?
여기에 소비자의 검색 행동을 함께 보면 고민할 지점이 더 생겨요.
Rise at Seven은 여행, 패션, 뷰티, 테크 등 10개 카테고리에서 15억 건의 상업적 검색과 9,000개의 고객 여정을 분석했어요. Google, YouTube, TikTok, Instagram, Pinterest 등 5개 채널을 살펴본 결과 소비자는 구매하기 전 평균 3.6개의 플랫폼을 이용하고 있었습니다. 구매 여정은 2일부터 10주까지 이어졌고, 일부 여정에서는 최대 97번의 상호작용도 나타났어요.
물론 평균 3.6개 플랫폼을 이용했다는 데이터가 같은 광고나 같은 콘텐츠를 반복해서 봤다는 뜻은 아니에요. 미국과 영국의 특정 상업 키워드를 분석한 결과라는 점도 함께 봐야 합니다.
다만 브랜드를 발견하고 구매를 결정하는 과정이 여러 채널로 나뉘고 있다는 건 확인할 수 있어요. Instagram에서 제품을 발견한 사람이 TikTok에서 실제 후기를 보고, YouTube에서 자세한 리뷰를 본 뒤 Google에서 브랜드나 제품명을 다시 검색할 수도 있는 거죠.
그러면 마케터 입장에서는 “많이 보여야 하니 모든 채널에 같은 콘텐츠를 올리면 될까?”라는 고민이 생깁니다.
브랜드는 반복하고, 콘텐츠는 변주하기
반복해서 브랜드를 만나는 건 기억에 도움이 될 수 있지만, 매번 같은 표현과 같은 소재를 보여줄 필요는 없어요.
2025년 Cogent Business & Management에 발표된 연구에서는 광고 반복과 변주가 기억에 미치는 영향을 네 차례의 실험으로 살펴봤는데요. 이미 친숙한 브랜드에서는 같은 광고를 반복하는 방식보다 여러 실행물을 변주한 전략이 기억에 더 유리한 결과를 보였고, 이런 경향은 인쇄 매체와 SNS 환경에서 모두 확인됐어요.
그래서 여러 플랫폼을 운영할 때는 브랜드가 말하고 싶은 핵심은 반복하되, 각 채널에서 새롭게 얻어갈 정보는 달리하는 방식을 생각해볼 수 있어요.
Instagram에서는 제품의 첫인상을 보여주고, TikTok에서는 실제 사용하는 장면을 보여주고, YouTube에서는 자세한 비교와 설명을 제공할 수 있어요. 검색에서는 가격이나 스펙, 자주 묻는 질문을 해결할 수 있고요.
채널마다 전혀 다른 브랜드처럼 말하라는 뜻은 아니에요. 같은 브랜드를 여러 번 만나면서도, 볼 때마다 조금씩 더 알게 만드는 것. 반복 노출과 콘텐츠 차별화를 함께 가져가는 방법이에요.
04. 그럼 ‘우리만의 콘텐츠’는 어디서 찾을까?
여기까지 오면 결국 실무자는 “매주 우리만의 콘텐츠를 어떻게 만들지?”라는 고민을 갖게 되는데요.
매번 아무도 모르는 뉴스를 먼저 찾기도 어렵고, 세상에 없던 아이디어만 계속 생각해낼 수도 없어요. 대신 회사와 팀 안을 살펴보면 다른 곳에서 그대로 가져가기 어려운 재료가 이미 쌓여 있습니다.
우리만의 재료 | 무엇을 찾아볼까? | 콘텐츠로 바꾼다면? |
|---|---|---|
데이터 | 고객 행동, 검색어, 매출, 광고 성과, 설문 | “OO개를 분석해보니 이런 패턴이 나왔어요” |
경험 | 직접 해본 일, 실패한 일, 수정한 과정 | “처음 A로 했다가 B로 바꾼 이유” |
해석 | 업계 뉴스, 트렌드, 플랫폼 업데이트 | “이번 변화에서 마케터가 봐야 할 지점은?” |
사람 | 고객, 실무자, 전문가에게 실제로 받은 질문 | “현업에서 가장 많이 나온 질문 5개” |
축적 | 꾸준히 모은 기록 | 월간 데이터, 사례 DB, Q&A 아카이브 |
특히 ‘축적’은 시간이 지날수록 따라 하기 어려워지는 재료예요.
앞에서 소개한 허성덕 에디터의 아담 모세리 콘텐츠도 그래요. 모세리의 Story Q&A는 24시간이 지나면 사라지지만, 위픽레터에서는 질문과 답변을 계속 모으고 마케터가 알아야 할 내용을 다시 정리해왔어요. 정보를 보는 사람은 많지만, 계속 찾아보고 기록하고 맥락을 붙이면 그 기록 자체가 그 채널의 콘텐츠 자산이 됩니다.
정보의 시작점은 누구나 볼 수 있는 Instagram이어도 괜찮아요. 남들도 보는 것을 오래 관찰할 수도 있고, 이미 알려진 내용을 우리 기준으로 다시 해석할 수도 있고, 직접 해본 경험과 데이터를 붙일 수도 있으니까요!
발행하기 전에 이 3가지는 확인해보세요!
결국, ‘왜 우리에게서 봐야 하는지’가 남아요
이번 데이터를 다시 모아보면 콘텐츠 마케팅의 전체 흐름이 보이는 데요!
Instagram은 미국에서 추천 콘텐츠의 75%를 원본 게시물로 구성하고 있고, X는 9월부터 Original Content Rewards를 시작했어요. 소비자의 66%는 1년 전보다 반응할 콘텐츠를 더 선별해서 고르고, 구매 과정에서는 평균 3.6개의 플랫폼을 이용하고 있습니다.
각 데이터는 서로 다른 플랫폼과 조사에서 나온 결과라 서로의 원인과 결과라고 볼 수는 없어요. 다만 콘텐츠를 만드는 마케터라면 공통된 질문을 던져볼 수 있습니다.
콘텐츠가 이렇게 많아진 지금, 사람들은 왜 굳이 우리 콘텐츠를 봐야 할까요?
답은 새로운 소재에만 있지는 않아요. 우리만 가진 데이터, 직접 해본 경험, 고객에게 실제로 받은 질문, 같은 뉴스를 보고 내린 해석, 오랫동안 쌓아온 기록에서도 찾을 수 있어요.
이번 주 콘텐츠를 고민하고 있다면 “뭘 올리지?” 다음에 “여기에 우리만 넣을 수 있는 건 뭐지?”까지 생각해보세요. 남들도 다 쓰는 주제를 다루더라도, 이 질문에 대한 답이 들어가면 우리 콘텐츠가 달라질 수 있으니까요!
이번 주 핵심 요약 3가지
이번 주, 이 소식도 챙겨 가세요!
‘원본 콘텐츠’ 외에도 이번 주 마케터가 알아둘 변화가 있었어요. 눈여겨볼 소식 3개만 짧게 정리했습니다. 가볍게 훑어 보세요!
💸 인스타 릴스에 링크 넣으려면 이제 구독해야 할까?
Meta가 새로운 구독 서비스 ‘Meta One’을 공개했어요. 크리에이터, 비즈니스용 상위 플랜에는 Instagram 오가닉 게시물과 릴스 링크 삽입, 스토리 예약, 데이터 내보내기 등 마케팅 기능도 포함됩니다.
📊 우리 광고비, 같은 업종은 얼마나 쓸까?
일부 Google Ads 계정에서 비슷한 광고주 그룹과 주간 광고비, 클릭 수를 비교하는 ‘Spend Benchmarks’가 포착됐어요. 계정 개요(Overview) 화면에 패널로 붙고, 최근 7일 광고비와 클릭 수를 ‘비슷한 광고주’ 평균과 나란히 보여줍니다. 유료 검색 담당자 Thomas Eccel이 링크드인에 공유하면서 알려졌어요.
비교 대상은 업종과 광고를 집행하는 지역을 기준으로 묶입니다. 다만 몇 개 계정을 묶은 건지, ‘비슷하다’를 무엇으로 판단하는지는 공개하지 않았어요. 아직 Google 공식 발표도 나오지 않았고요.
눈여겨볼 건 이 패널이 중립적인 참고 자료로만 놓여 있지 않다는 점이에요. 옆에 “광고비를 늘리면 이만큼 더 얻을 수 있다”는 예상치와 추천 버튼을 함께 말해줬어요. Eccel도 같은 업종이라도 마진과 전환율, 객단가, 전략이 전부 다르다는 점을 짚었습니다. 평균은 목표가 아니라 맥락입니다. 비용이 오른 게 우리 계정 문제인지 시장 전체 흐름인지 가늠할 때 쓰고, 예산은 수익성으로 판단하는 게 맞지 않을까요?
🎬 유튜버 콘텐츠가 베니스, 토론토 영화제까지 갔다고?
YouTube가 크리에이터가 만든 Creator Shows 5편을 베니스 국제영화제와 토론토 국제영화제에서 공개했어요. 크리에이터 콘텐츠가 개별 영상이나 채널을 넘어 쇼와 IP로 확장되고 있다는 점을 눈여겨볼 만해요!
